氪金世界杯,中国品牌离世界还有多远?

中国企业似乎比国足更爱“冲出亚洲,走向世界”。

2022-11-30 10:00 来源:新零售商业评论 文/吕的的 0 10287


2022卡塔尔世界杯正如火如荼。


2018年俄罗斯世界杯期间,白岩松对中国队的调侃放于今年依然可用:“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”


不出所料,又没有中国队的身影。


不出所料,又满是中国企业的身影。


据总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data数据,本届世界杯中国企业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费,借此成为本届世界杯最大的赞助商,超过了美国赞助商的11亿美元。


世界杯最大赞助商是个什么概念呢?


据国际足联提供的世界杯赞助商结构图来看,赞助商主要分为三个级别。第一级别是FIFA全球合作伙伴,第二级是世界杯赞助商,第三级为区域赞助商(包括南美、欧洲、中北美、非洲/中东和亚洲5个区域)。


本次世界杯,一级赞助商共有7家,万达集团与可口可乐、阿迪达斯、VISA等企业并列;二级赞助商共7家,包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业;三级赞助商亚太区域一共就两家,分别是雅迪、boss直聘,都是中国企业。


中国足球只冲进了世界杯一次,但自从“中国英利”代表中国企业首次出现在2010年南非世界杯,此后的世界杯赛场上,中国企业届届都不曾缺席。如此高的赞助商占有率,让网友惊叹“中国企业代替国足走向世界”。


中国企业似乎比国足更爱“冲出亚洲,走向世界”。


哦对了,在中国企业的口中,这叫做“国际化”。


国际化的“诱惑” 


曾几何时,中国企业纷纷吹响了国际化的号角。


在中国企业看来,国际市场是一块充满了无限可能性的“大蛋糕”——发达国家市场规模大、利润高,发展中国家人口多、潜在需求大。无论哪种,对于国内企业来说都充满了吸引力。


这种国际化的“诱惑”,驱使众多企业提出了“走向世界”的口号。 


蒙牛在今年刚完成了新一轮的slogan升级,从最初的“每天一杯奶,强壮中国人”到如今的“世界品质,天生要强”。其背后的国际化野心清晰可见。


万达集团曾提出“国际万达,百年企业”的口号。


海信集团董事长林澜在谈及赞助世界杯时表示,连续赞助全球顶级体育赛事,其背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。


林澜还提出,国际化是海信未来很长一段时间里的大机会,体育营销就是海信国际化征程中最有效的路径。


于是,在卡塔尔世界杯的揭幕战上,比卡塔尔和厄瓜多尔两支球队更吸引中国球迷目光的,是赛场旁边广告牌上的一行大字:Hisense 世界第二 中国第一。口号背后彰显出的国际化野心不容忽视。


事实上,实现这种野心最常规的营销途径,莫过于体育。


据管理咨询机构IEG提供的数据显示,在全球营销市场上,体育占到了近七成。从“超级碗”的各大广告商到“世界杯”的各大赞助商,企业早已深谙“体育搭台,经济唱戏”的道理。


除了上述企业,其他中国企业在国际赛事的参与上,也是争先恐后。


比如,万达集团旗下万达体育早在2016年就与国际足联签订战略合作协议,成为中国首个国际足联顶级赞助商。据Global Data统计,万达集团投资了8.5亿美元,成功拿下四届世界杯赛事的赞助权,包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年世界杯。


绿茵场上红旗飘扬,万达集团选送的几名足球少年也十分夺目,小护旗手意气风发,承载着万达进军世界的期待。


对于蒙牛赞助此次世界杯,公司总裁卢敏放直言不讳,就是想要通过这一全球顶级体育赛事,打造更具全球影响力的中国品牌。


豪言壮语,甚是荡气回肠。


常规思路来看,体育营销的直接目的是提高企业声量与知名度,归根结底还是为了做好手里这摊生意,赞助国际赛事的目的,自然是为了做好国际生意。


可这些率先入场的企业排头兵们,真的是为了实现国际化吗?


真出海 or 假国际 


对于国际化的定义,往大了说是实现资源上的国际布局,充分利用全球资源,实现成本最小化、利益最大化;往小了说,最简单的理解就是将产品销往国际市场。


仅就这点而言,目前很多中国企业仍难以做到。


2013年,王健林在接受媒体采访时谈论了自己的“出海梦”:“我有一个梦想,不光把企业做大,还要把中国酒店品牌打到全世界”。


他的梦想确实不是空谈,先用26亿美元收购美国第二大院线AMC娱乐公司,再以3.2亿英镑收购英国最大游艇制造商圣斯克,随后中标了美国洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号项目地块,收购澳大利亚悉尼1 Alfred大厦和紧邻的Fairfax House大楼……


这踏出的每一步,看似确实在向前走。


然而,2020年,万达酒店发布公告,公司完成出售芝加哥物业项目,将不再持有目标公司任何权益。这份公告,标志着万达集团在海外的地产项目全部清空,几年的国际化努力似乎又回到了原地。


本届世界杯,蒙牛投入6000万美元进行赛事赞助。卢敏放表示,在“走出去”方面,蒙牛不断在海外开拓更多、更大市场,实现在价值链上的不断提升。


从蒙牛的2022年半年报来看,蒙牛海外地区营收同比增长超74%,虽然增速非常不错,但总金额仅17亿元,相对477.2亿元总收入的大盘子来说,占比仅为3.6%。


作为蒙牛的老对手,伊利虽然没有赞助世界杯,但是签约了阿根廷队、巴西队、西班牙队、葡萄牙足球队,同时签约内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌代言人,其在世界杯“露把脸”的心情可见一斑。


2021年,伊利以1101亿元收入成为亚洲首家营收突破千亿的乳企,正向着公司“2025年挺进全球乳业前3,2030年成为全球乳业第一”的中长期目标前进。2022年上半年,伊利海外市场收入增速高达58%,进一步提速。


但是,伊利海外市场的收入金额始终没有体现在财报中,这也说明,这部分收入应该还完全不成气候。


“中国第一,世界第二”的海信,虽然遭到了许多网友的调侃,却是实打实国际化经营的“优等生”。


根据市场第三方机构奥维睿沃发布的2022年1~10月全球电视品牌监测数据显示,海信电视1~10月全球出货量同比增长18%,跃居世界第二。按照这个逻辑来看,海信的标语倒也没太大问题。


而且,根据海信家电的年报显示,2021年营业收入675.63亿元,海外业务收入为231.6亿元,占比34.28%。从收入占比上来看,确实走向了国际化。


但根据同花顺iFinD显示,2021年海信家电海外收入营业成本211.84亿元,毛利率仅有8.53%,只有国内收入毛利率的一半不到。这一年海信家电创下了自身的历史最高营业收入记录,但也遭遇了自2016年以来最低的净利润水平,很大一部分原因就是被巨额海外投入拉低了整体净利润水平。


甚至有人认为海信在海外市场的频繁露出,不过是依靠国内业务的利润“带飞”罢了。


就这样,很多企业尽管热热闹闹地走进世界杯,看似是扩展国际市场的野心彰显,实则更多的还是利用赛事热度占领国内消费者心智,并没有将业务真正拓展至国际领域。


对比真正的国际化对手,很多中国企业的国际化还只停留在口号上。


向对手学习 


我们如果把目光望向其他世界杯赞助商,应该会明显看到国际化的差距。


比如,除了中国企业以及卡塔尔企业,国际足联合作伙伴还有阿迪达斯、可口可乐、现代、VISA;国际足联世界杯赞助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麦当劳。


我们随便拎出一个看看。


根据业绩报告显示,虽然2022年第三季度阿迪达斯大中华区营收9.37亿欧元,同比下降26.6%。但得益于欧洲、中东和非洲地区收入同比增长了7%,北美营收同比增长8%,以及公司DTC渠道的两位数增长,阿迪达斯收入仍实现同比增长11%至64.08亿欧元。


再看阿迪达斯的老对手、本次世界杯赞助足球队球衣最多的耐克公司,其在大中华区同样受困的情况下,其他地区收入保持强劲增长,也保证了公司第三季度业绩好于预期。公司营收为108.7亿美元,同比增加5%。


与中国近邻的韩国现代汽车,2021年,现代汽车全球年销量超过389万辆,相比2020年增长3.9%,在韩国以外的市场,现代汽车销量达到了316万多辆,相比2020年增长了7%。国际销售占比高达81.32%。


再来看看世界杯里中国企业的国外老对手们。


比如乳饮行业中的雀巢,今年前三季度,雀巢全球总销售额为691.32亿瑞士法郎(约5235.0207亿元人民币),其中北美洲、欧洲、亚洲均有分布,大中华区占比为全球总销售额的5.56%,销售额排行最后。


与主要专攻国内的中国企业不同,这些真正国际化的企业大多“把鸡蛋放在多个篮子里”,这样即使某个区域营收不顺,也能在其他地方找补回来,从而保持大盘的稳定。


所以,无论是从生产的本地化还是实打实的销售额来看,这些企业的国际化显然更为名副其实,更值得中国企业学习。


反观许多中国企业,他们的国际化产业链远未达成。


根据国家统计局数据,2022年1~10月份,社会消费品零售总额360575亿元,同比增长0.6%。其中,除汽车以外的消费品零售额323702亿元,增长0.5%。


这表明,在国内市场已趋近饱和的当下,中国消费品存量市场已经到来。


由此可见,未来中国品牌的出路可能只有两条:一是在国内刺刀见红地“卷死”别人;二是将目光转向国际,寻找新的增量。


就目前情况来看,如果不能勇于出海,而只在国内“窝里斗”,哪怕在世界杯上花再多钱,也是由中国消费者来买单。


“内卷”已末路,“外卷”需趁早。


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