谁是最壕世界杯的最壕企业?

透过世界杯,我们能看到不同球队的风貌,也能品味到中国元素传达出的力量。

2022-12-03 10:00 来源:世界经理人 文/张小石 0 11686


“除了国足没去,中国该去的都去了!”


你能从这句话里,品味出国人的心酸,以及对另一支“中国队”的自豪感。


除了“壕”之外,第二十二届卡塔尔世界杯足球还拥有五个历史首次:


历史首次在中东国家境内举办 

历史首次在卡塔尔举办 

历史首次在北半球冬季举办 

历史首次由从未打进过世界杯足球赛的国家举办 

历史首次在新冠疫情发生期间举办 


而对中国企业来说,还有另一个首次:中国企业首次成为世界杯最大赞助商。


环球数据 (GlobalData) 提供的数据显示,中国企业为卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元,超过了美国企业投入的11亿美元。此前的世界杯赞助商基本被美国和日本企业垄断,本届世界杯则有6家中国企业成为赞助商。


与品牌营销相比,卡塔尔世界杯赛场内外还充斥着更多中国元素,大到基建,小到周边,“中国制造”成为了本届世界杯的一大亮点。而拥有十余亿人口的中国,也是世界杯的收视重地,由于中国直播平台的活跃,预计中国将成为本届世界杯全球观看人数最多的国家。


在这个不确定性高发的时代,足球作为一种鲜明的文化符号和世界通用语言,给我们带来了确定性的荣誉、拼搏与乐趣。透过世界杯,我们能看到不同球队的风貌,也能品味到中国元素传达出的力量。


营销先锋


就在卡特尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,海信集团“中国第一,世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时,也通过央视转播得到国内关注。


要是没这个标语,或许很多人都不知道,海信在海外市场表现还不错。按照《全球TV品牌出货月度数据报告》,1-10月海信国内销量第一,全球TV出货规模超越 LG,排名第二。


世界杯的在全球商业营销届的影响力无可替代。这也是为什么海信从2016年到2018年,连续四次赞助了世界顶级足球赛事。


正如现代营销学之父、营销4.0理论创造者菲利普·科特勒(Philip Kotler)所言,相较于受众更⼴泛的娱乐和综艺节目,采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度,可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。 


中国品牌在世界杯的营销手段也是精彩纷呈:vivo发布全新旗舰vivo X90系列,作为卡塔尔世界杯全球官方手机;蒙牛在卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋;BOSS直聘将Logo贴在了计分栏的正下方。


而包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼等在内的更多中国品牌则通过赞助世界杯球队和球星来借势,比如荣耀HONOR签约4位传奇球星,为荣耀手机新品助力。


隐形冠军


每年的世界杯都能点燃义乌,从足球、球衣到各种奖品、纪念品,丰富多样的订单让义乌商家忙碌了起来,许多公司半年的业绩就超过了去年的总和。据义乌体育用品协会估算,今年在整个世界杯周边商品市场份额中,义乌制造几乎占到70%,义乌成为卡塔尔世界杯最大制造商。


坊间一直有“外事不决问义乌”的说法,这一次,人们依旧能通过义乌售卖的小商品数量,来推断今年世界杯最有胜算球队。


中国制造的崛起在卡塔尔随处可见:中集集团为可拆卸重组的974球场专门定制了974个集装箱;巨力集团为各大球场提供了高钒密闭索这一特殊建材;洲明科技为卢塞尔球场提供了LED光显产品和解决方案;深圳康体实业供应了球场的看台座椅;上海沃栅承包了场馆外的安全防护栏…… 


交通方面,宇通客车为卡塔尔世界杯提供了1500台左右的服务用车;公共服务方面,中国电建旗下公司承建了卡塔尔首座800MW大型地面光伏电站,从而助其实现“首个碳中和世界杯”承诺。


流量盛筵


阿根廷输给了沙特,这让中国球迷们悲鸣着“梅西时代”的最后篇章,他们中很多人在抖音预约了阿根廷场的直播。失败,却使抖音强大的热点引爆能力达到空前。而贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星也已经入驻抖音。在此次世界杯上,抖音掏了20亿的版权费,与咪咕一起成为获得中央广播电视总台授权的6家公司之一。


体育赛事的拉新能力毋庸置疑。据悉,在东京奥运会期间,咪咕视频的日下载量最高飙到42.99万次,涨幅近20倍。


而这些短视频平台上体育内容的疯长,无疑加强了其本地社交化属性。阿联酋新媒体学院发布的报告显示,中东用户每天花在社交媒体上的平均时间超过三个半小时,而国内用户仅有两个多小时。中国的社交软件受到了中东人民的追捧,包括抖音母集团公司的Tik Tok、欢聚时代的Bigo Live,赤子城的YoHo、MICO,都在中东的社交市场占据了一席之地。


世界杯意义几何?


显然,世界杯相关订单给“中国制造”增加了信心。


对于制造业来说,世界杯是一个“天大的单”,进入世界杯重要赛事现场,可谓意义非凡。中国产品在卡塔尔受到青睐,体现了中国制造目前的优势:一是性价比更高,二是质量保证,三是服务到位。


正如一位制造商所言:“中国外贸这几年发展速度还是很快的,这种现象的背后,逻辑和基础就是,中国制造摆脱了昔日的低端形象,真正做到优质的供应链水平,在国际上得到的认可越来越多。”


对于消费品企业而言,世界杯这种全球顶级赛事也是中国企业出海的最好工具。


从数据上看,中国企业确实从世界杯中尝到了甜头。有报道指出,从2016年到2021年欧洲杯,海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,海信的全球知名度从37%上升到59%。而2020年vivo进入欧洲6国,还成为欧洲杯官方合作伙伴,一年时间,vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍。


而对于互联网公司来说,由于流量见顶和监管压力,国内市场各细分行业的增速近年来均大幅放缓,空间更为广阔的海外市场则仍然是一片蓝海。


正如万达集团在成为FIFA的合作伙伴后所称,“这说明随着中国经济崛起,以万达为代表的一批中国企业已具备了世界级的竞争实力”。


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