帕梅拉火了,但依然带不火彪马

联名是手段而不是目的,即便是健身顶流如帕梅拉,暂且还很难让彪马在中国瞬间回暖。

2022-12-01 14:00 来源:精练GymSquare 文/岳靓 0 5144


与帕梅拉在中国社媒上2000多万粉丝的热度相比,11月发售的PUMA X Pamela联名款女子运动健身服饰的销量有些黯淡。


大众对于此次联名款的关注更多源于帕梅拉。


作为疫情期间以高质量线上健身课程、健康生活内容火遍全球的博主,帕梅拉如今在中国仍有着居高不下的热度。不仅在Keep和抖音站内引发现象级跟练,也因极佳的网红穿搭审美成为健身女性在运动时尚方面的效仿对象。


但与她合作6年的PUMA,尽管稳居全球运动服饰前三甲的位置,在激烈的中国市场竞争中一直有些边缘化。即便与李现、窦靖童等明星,朱敬一等艺术家联名,也没从根本上改善不温不火的销量现状。


PUMA近年在全球消费市场中的强劲势头,暂时没有在中国得到体现。


去年BCI事件后遭遇了比疫情爆发期间更严重的销量下降。今年第三季度亚太地区25%的销售额强势反弹成绩背后,是中国区26%的销售额同比下降和十分之一的门店关闭。另外掌舵9年、为PUMA创造销量历史的CEO Bjørn Gulden被阿迪达斯挖走的消息,也为该品牌的未来增加了不确定性。


不同于它近日在世界杯赛场上与耐克、阿迪鼎立的专业运动品牌实力和欧美消费者认可度,而PUMA始终没有解决与中国大众消费者的距离感。


普通消费者不仅对PUMA在竞技运动领域的辉煌历史感到陌生,甚至认为PUMA与休闲潮服的联系更紧密。比如和Rihanna、刘雯等时尚明星联名,小红书经典穿搭里的松糕鞋(Puma Creeper)和老爹鞋(Pulsar Wedge),或是街舞大咖人手一双的Seude,才是搜索量更高的互联网印象。


或许是意识到自己过于时尚,PUMA在专业运动科技领域的投入更多了。除了帕梅拉,PUMA近年在足球、篮球、跑步领域合作频频。


其赞助的球队有6支出现在今年世界杯赛场上,马拉松、F1赛事中有更多PUMA氮气跑鞋的露出,通过密集签约安德烈·艾顿、拉梅洛·鲍尔等人气球星重返NBA赛场,并于今年2月成为NBA中国官方市场合作伙伴。在中国地区,也推出了PUMA Yoga,训练营等针对运动健身爱好者的社群运营活动。


然而,与消费者的相互理解需要更多时间来深耕。CEO Gulden在今年初就曾表示,并不看好PUMA短期内能在中国实现真正反弹。


联名是手段而不是目的,即便是健身顶流如帕梅拉,暂且还很难让PUMA在中国瞬间回暖。

                                       

与「帕姐」热度差深渊的联名系列销量


11月PUMA与全球品牌大使帕梅拉推出PUMA X Pamela联名系列女子训练服饰,也在抖音平台进行了发布。


PUMA品牌在近年来全球销量的强势反弹,给此次联名带来积极信号。今年第三季度全球销售额达到23.5亿欧元,同比增长16.9%,创造了品牌的新历史记录。


帕梅拉作为顶流健身博主,更是这款联名产品吸睛的重点。截至目前,帕梅拉已拥有小红书960万粉丝,B站926万粉丝,微博180万粉丝。在入驻Keep后斩获1330万粉丝,和1440万月跟练人次的佳绩。


多年Ins网红身份,也让她成为最会穿搭的健身博主之一。外网内网上都有无数粉丝总结的帕姐健身穿搭合辑。可见帕梅拉不仅是健身内容Icon,穿搭也成为国内健身女性追捧的潮流,拥有极强带货潜力。


帕梅拉从2016年签约PUMA以来,一直都在训练视频中排他地露出PUMA训练服与运动鞋。而刚发布的联名系列也已经是第四套与PUMA的合作款女子训练服,主打柔软舒适、亲近自然的配色,同时适合训练和日常穿搭。


在经历去年抵制西方品牌的明星解约风波后,如今PUMA在国内时尚界的代言人难寻,只有少数体育界名人还与其保持合作。这样看来,帕梅拉可谓是离国人最近的一位代言人。


但选择了这样一位拥有超高国民认可度的代言人,并没有让PUMA本身在中国的生意红火起来。


比起媒体的竞相报道,这次联名系列销量反响平平。淘宝天猫官方旗舰店主页内帕梅拉系列的销量显示,只有少件产品月销过百。甚至在新品栏,宝可梦,内马尔,P.A.M联名系列都显示在帕梅拉之前。


与其他系列的联名款都在鞋品类上大做文章不同,帕梅拉的联名款更多局限在运动背心、训练长/短裤、卫衣上,而服饰品类似乎不是PUMA的长项。在第三季度PUMA财报数据发布后,CEO Bjørn Gulden表示:“我们跑步、足球及篮球等性能类产品销量正在持续增长,然而我们服装品类的库存压力仍不容小觑。”


特别是在中国,销售额压力也不仅存在于服装品类。


2022上半年PUMA全球销售额同比增长19.0%到39.14亿欧元,而亚太地区销售额同比下跌10.4%至7.426亿欧元,主要源于中国的疫情管制。第三季度亚太地区终于取得9.8%的正向增长,但全部来自于中国以外的地区。去年中国运动品牌市场份额排名前十里,也没有PUMA的身影。

                                

与中国消费者的隔阂,靠联名很难消除


一直以来,PUMA的品牌都尝试在专业运动和时尚潮流间取得平衡。虽然帕梅拉是兼具时尚和运动的不二之选,但PUMA显然没有通过此次营销拉近它与中国大众消费者的距离。


2013年与歌手Rihanna签约后设计生产的一系列嘻哈潮流服饰,让当时的PUMA打了一场漂亮的翻身仗,也给消费者留下了磨不掉的「时尚烙印」。


追求「运动+时尚」的品牌定位让跨界营销成了它的成功宝典。无论在国内外,PUMA都有和多个艺人、潮玩、街头、独立设计师品牌的合作经历,这也使得它的联名产品更加吸引潮流穿搭人士,而非平日里健身跑步的消费者。


如果是球迷,可能对上世纪和北里、马拉多纳等巨星合作的PUMA带有一丝崇敬。但球迷之外的大众消费者,可能对它的品牌印象更趋于Fila、New Balance一样的街头时尚,这种印象极大冲淡了PUMA作为专业运动品牌的科技创新成分。


2021年的艾媒报告显示,73.7%运动服饰消费者在购买运动服饰中会关注舒适度。对于运动健身品类来说,舒适比外观更重要。而PUMA重时尚外观的宣传,加上受众对于品牌创新科技背景的漠然,使得PUMA与国内大众运动健身消费者间产生了一定的距离。


如果说它和帕梅拉的联名是向健身人群靠拢的信号,那么利用好IP影响力至关重要,但PUMA品牌自身为帕梅拉联名款的营销却乏善可陈。


在帕梅拉系列上新的同一时期,PUMA还在力推内马尔、宝可梦、Dua Lipa、我的世界、蝙蝠侠、Coca Cola等国际大IP联名的产品,甚至在社交媒体上拥有更多推文。对比之下,PUMA像是放弃利用帕梅拉在中文社区的影响力,并没有进一步体现出对中国区健身消费者的重视。


的确,在一众知名IP之中,帕梅拉着实不算突出。但这并不是帕梅拉没有蕾哈娜一样的潮流影响力,而是帕姐很努力,但始终只是PUMA多产业布局、IP联名元宇宙的一颗星。


其实,PUMA作为专业运动鞋服起家的品牌,深谙运动健身社群需要深耕的道理。除了官方对明星、球队的赞助或联名合作,强化自身专业跑鞋、训练鞋的印象,品牌更需要与普通人建立起联系。


随着健身品牌的社群营销热,去年PUMA在上海开设新天地嘻哈风格瑜伽馆、投入线上跑步训练营以及其他本土化的活动刚刚开始。和其他国际品牌投入多年的跑步类App和线上训练营相比,PUMA还有一段路要走。


同时,PUMA在中国存在着售后、国内外产品线差异的问题。其在新浪的黑猫投诉平台上「榜上有名」,主要原因来自不能及时相应消费者诉求,例如退换货问题。而国内外产品不同步上市,也让一些帕梅拉女孩吐槽「为什么好看的国内不卖」,「是不是看不起中国市场」等问题。

                  

潮流或专业,竞争都激烈

 

对于当下的国际国内运动品牌,想获得男性女性消费者的青睐,专业性和时尚感几乎成了必须要兼顾的元素。


PUMA早些年的中国市场调研中还是个直男品牌。在足球场、训练场的受欢迎程度仅次阿迪、耐克两大国际品牌,而女性消费者认为品牌缺少为女性设计的产品。


于是PUMA签约刘雯推出PUMA X LIUWEN 联名系列,发售了37款简约休闲风的鞋服和配饰单品。加上蔡依林、刘昊然、许广汉等明星加入代言阵营,PUMA的天平又倾向了时尚一侧。


背靠母公司奢侈品巨头开云集团,都市、街头、时尚、女性都是PUMA擅长的切入点,然而这条时尚运动赛道上也有着强劲的竞争对手。


比如安踏旗下的Fila,与ARIES、Y/PROJECT、梵高博物馆等IP做跨界联名也是步履不停。去年营收达到了公司总营收的44.2%,帮助安踏集团超越阿迪达斯,成为中国2021年运动鞋服市场份额第二名。


另外,李宁新打造的时尚品牌LI-NING 1990,Nike和女性时装JACQUEMUS的联名,Adidas和Gucci的联名等等,都借着主品牌在中国市场的成功,对PUMA产生不小的冲击。


而回归到专业跑鞋、训练鞋的道路上,如今的PUMA不仅面对着兄弟企业阿迪达斯,后起之秀耐克,还要和天王费德勒带火的昂跑、锐步、中国国产品牌安踏、李宁、索康尼等等,一同参与到产品科技研发和消费者市场的竞争之中。


但无论选择哪种路线,与消费者相互了解才能让品牌在市场中长久立足。从帕梅拉联名系列高开低走的短期情况来看,比起抓住中国消费者的偏爱,PUMA可能仍然会坚持自己全球统一的多品类一碗水端平的策略。


帕梅拉在自己的Ted演讲中曾说:“有时在生活中你可能正面临着一个「天时地利人和」的机会,这时如果你没抓住它,这个机会可能就永远消失了。”


历史上的PUMA多次抓住了机会。但在与消费者互不熟知的当下中国市场,它可能仍要在运动零售门店,做一个被大众熟知的小众品牌。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:帕梅拉火了,但依然带不火彪马

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号