禹唐观察 | 从技术输出到服务粉丝,科技公司的体育营销更注重创新性和社会效应

对于科技公司而言,创新是核心动力也是企业命脉,所以他们要持续向社会面输出其品牌最新的价值理念。

2022-10-21 22:57 来源:禹唐体育 0 17845


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是科技公司。


前言


之前禹唐对软件行业的体育赞助做了分析,其实在泛科技领域,还有很多知名企业也是体育营销市场的活跃分子。伴随着体育产业的数字化进程,科技公司可以在体育领域找到更多的应用点,这就成为了他们投资体育的初始动力。此外,年轻一代体育消费者普遍是科技产品和应用的主要受众人群,在广泛的体育市场,科技公司一方面可以彰显企业实力,还能拉近与消费者的距离。


无论在传统的职业体育联盟还是电子竞技领域,科技企业的赞助投资水平都处在快速增长的趋势中。据统计,科技品牌已经超过了汽车、零售、保险等品牌,成为最近十年最热门的体育营销品类之一。2020年以来,也就是新冠疫情在全球大流行的这段时间里,科技企业也为体育赞助市场带来了弥足珍贵的活力。


对于大众消费品牌而言,品牌知名度和直接的销售影响力必然是考核赞助的关键指标。但是IT市场更依赖于长期服务和可持续投资,相关企业更看重长期增长以及商业和技术遗产方面的成绩。因此,在科技公司的体育营销投资往往更注重长期性。


当然,他们的投资诉求也在发生变化,单纯的技术输出只是一方面,更重要的是要建立与这项运动忠实粉丝的互动平台,将品牌融入到他们的兴趣点中。对于科技公司而言,创新是核心动力也是企业命脉,所以他们要持续向社会面输出其品牌最新的价值理念。


联想


联想一直是国内科技领域的体育营销代表企业,而全球化视野一直是联想的立身之本。在联想的企业发展史上,2004年一定是极具纪念意义的。这一年,联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑事业部,上演了一出“蛇吞象”的戏码。同年,联想成为国际奥委会的TOP赞助商,这也是首家国内企业获得这一权益。


虽然联想与国际奥委会的合作只经历了都灵冬奥会和北京奥运会,但是这短短四年多的牵手让联想实现了从效益到品牌的双丰收。在那个时期,联想体育营销实践贯彻“以奥运为主线,以特定赛事为补充”的方针,采取赞助、合作等多种方式,通过整合传播,力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升,从而推动联想品牌的稳步发展。


联想在奥运会上的成功也奠定了自己真正国际品牌的地位。第三方机构的调查显示,联想奥运营销的表现在2008年奥运会众多全球合作伙伴中居于领先地位。美国《商业周刊》的调查也显示,全球有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。此后,体育营销作为联想国际品牌战略的核心,也成为联想全球品牌推广的重要途径。


后北京奥运时代,联想的体育营销战略也走向多元化。从跑步、赛车、篮球到足球,联想一方面通过创新体育营销手段建立品牌与消费者之间的情感纽带,同时也借助国际顶级体育IP深入到海外焦点市场。联想在欧洲和北美制定了两条体育营销路线,在欧洲,联想涉足对科技能力要求极高的F1,率先赞助了F1威廉姆斯车队;在北美,联想则选择了NBA,直接挑战戴尔和惠普的市场地位。



从近几年来看,联想的体育营销重点主要分布在赛车、足球和电子竞技领域。2019年,联想成为国际米兰全球技术合作伙伴,为俱乐部提供联想服务器、存储、自定义软件等智能技术解决方案以及笔记本电脑和平板电脑等产品,并对俱乐部数据进行管理,使其更好地与球迷互动。


联想集团总裁兼首席运营官詹弗兰科·兰奇(Gianfranco Lanci)表示:“联想与国米有着共同的核心价值观,即高性能、创新、多元化和包容性,因此两者自然而然地结成了伙伴关系。国际米兰百年的历史,辉煌的荣誉和胜利纪录,以及对共同价值观的重视,使俱乐部成为联想的理想合作伙伴。随着智能技术的广泛应用,我们可以帮助国米与忠实粉丝建立联系,并为他们提供更好的信息和娱乐体验。”


2018年,联想入局摩托车运动,成为杜卡迪车队的技术合作伙伴,在软硬件设备上为杜卡迪做了许多贡献。2021年,双方深化合作,联想成为了车队的冠名赞助商。今年年初,联想与F1建立多年合作伙伴关系。联想的尖端技术将用于F1的运营,继续为其全球粉丝群体带来最高水平的赛车和娱乐活动。作为各自领域的全球领导者,F1和联想希望将体育运动与先进技术相结合,从而推动可能性的边界。


联想智能设备集团总裁卢卡·罗西(Luca Rossi)表示:“与F1合作,将联想的智能解决方案部署到整个组织,从基地运营到令人兴奋的大奖赛,将有助于推动可能的边界,并改变赛车体验。F1专注于数字化转型,并继续为其粉丝带来惊喜和快乐。联想的硬件、服务和解决方案将有助于为世界各地的F1赛车迷创造新的方式,让他们体验到与在赛道上一样的刺激。


联想还是较早进入电子竞技领域的科技品牌。早在2016年,联想拯救者就赞助了英雄联盟LPL春季赛;2020年,联想拯救者成为S9冠军FPX电子竞技俱乐部的官方指定设备合作伙伴;到了2021年,联想拯救者更是接连赞助LPL联赛和JDG战队。联想拯救者凭借自身优秀产品力和科技实力,为电竞产业源源不断注入着活力,力求让更多用户能够接触到电竞,体验电竞,不断创造社会价值,推动全民电竞的落实和发展。在北美,联想则通过赞助TSM电竞俱乐部进入到这一年轻人聚集的市场。


谷歌


谷歌虽然在科技市场大名鼎鼎,但是它的体育营销历史并不厚重,云计算时代的兴起才让谷歌渐渐走进了体育迷的视野。在商业云平台市场,谷歌占据着重要的位置,但这已经演化成一个高度密集而同质化的市场格局,包括甲骨文、亚马逊在内的头部企业都对谷歌形成了冲击。因此,谷歌意识到自己必须通过赞助营销来巩固市场地位。


早在2019年,谷歌就与英足总达成为期四年的合作协议,成为英格兰国家足球队的官方云计算和数据分析合作伙伴,并成为英足总国家足球中心圣乔治公园场内和场外业务的一部分。在英足总的其他策略中,该机构使用谷歌的数据分析工具,探索让女性在国家队比赛中的参与度翻番的新方法。


2020年,谷歌云还与MLB建立了合作关系,不久前,双方进一步扩大合作,新的协议将看到MLB试点谷歌云的媒体内容交付网络(CDN)。媒体CDN承诺对流媒体视频和大文件下载进行优化,MLB相信这将为其提供所需的规模、安全性和性能,以增强其实时和存档内容,并为更吸引人的内容铺平道路。除了基础设施,MLB还将受益于谷歌的人工智能、机器学习和数据分析能力。这将为MLB提供实时洞察以优化观看体验,也简化了标记其庞大档案的过程。此外,谷歌云还赞助了无人机联赛DRL。


在其他的产品、技术和服务营销层面,谷歌也在不断扩展合作伙伴矩阵。2021年,谷歌与NBA达成多年营销和技术合作伙伴关系。谷歌Pixel成为NBA、NBA G联赛和NBA 2K联赛的官方粉丝手机。作为协议的一部分,谷歌Pixel还成为NBA季后赛的第一个直播合作伙伴,与NBA总决赛的直播合作伙伴YouTube TV一起,整合到ESPN和TNT的全联盟季后赛直播中。谷歌Pixel还作为NBA G联赛和NBA 2K联赛全明星赛的展示合作伙伴。作为官方搜索趋势和球迷观察合作伙伴和官方搜索引擎,谷歌将与NBA、NBA G联盟和NBA 2K联盟合作,在整个赛季中利用谷歌趋势共享围绕三个联盟和他们最激动人心的时刻的实时搜索数据。


谷歌首席营销官洛琳·沃希尔(Lorraine Twohill)表示:“作为NBA官方搜索趋势和球迷洞察合作伙伴,我们的目标是帮助每个人成为更多的参与、知识渊博和知情的体育迷。我们很自豪的是,Pixel作为联盟的官方粉丝手机,粉丝们也将获得令人兴奋的身临其境的体验等等。”



此外,谷歌还成为了迈凯轮F1车队和迈凯轮MX Extreme E车队的官方合作伙伴。这次合作为迈凯轮带来最好的谷歌产品,提供跨设备更无缝的技术体验。整个赛季,迈凯轮将在练习赛、排位赛和比赛中使用支持5G的安卓设备和Chrome浏览器,以支持车手和车队,以提高在赛道上的表现。


谷歌市场营销副总裁尼古拉斯·德雷克(Nicholas Drake)表示:“迈凯轮车队代表了赛道上最好的可能,包括性能、包容性和可持续性,这些都是我们谷歌共同的价值观。我们正在为Android和Chrome等平台带来更多的创新,并将它们与其他谷歌服务无缝连接,以优化迈凯轮车队在比赛当天的表现。”


谷歌的另一个营销关键点在于赋能女子体育,这在其之前的投资中已经显现端倪。不久前,谷歌成为国际篮联女篮全球合作伙伴,同时成为女篮世界杯的的全球合作伙伴。此外,谷歌和国际篮联将与ESPN合作,分销整个女篮世界杯。谷歌与国际篮联的合作是该品牌提高女子体育知名度和覆盖面努力的延伸。作为WNBA过去两个赛季的合作伙伴,谷歌与联盟和ESPN合作,为WNBA常规赛提供更多的全国电视转播。


谷歌全球体育、媒体和娱乐营销总监凯特·约翰逊(Kate Johnson)表示:“谷歌致力于倡导体育运动中的平等代表权。”“作为国际篮联有史以来第一个全球女子赛事合作伙伴,我们很自豪能帮助将更多的女子篮球内容带到美国电视广播中,并向球迷介绍这项全球比赛。通过与国际篮联以及与ESPN的合作,我们希望继续在全球范围内扩大女子篮球的知名度和曝光度,并为女性运动员提供她们应得的认可,她们为此付出了努力。”


从手机、搜索引擎等代表性产品到媒体和数据分析技术,再到云服务;从MLB、赛车、NBA再到女子篮球,谷歌不断夯实体育营销的深度和广度,既凸显了技术性能,也更注重为整个社会带来有积极影响力的成果。未来是数字化的,谷歌想借助体育的语言向世界表明自己的能力与态度。


思科


思科的体育营销足迹遍及美式足球、高尔夫、足球、赛车、电子竞技等领域。特别在最近两三年时间里,思科明显增加了体育营销的投资力度。说起思科最具代表性的体育营销投资,奥运会当仁不让。思科已经赞助支持了伦敦、里约和东京这三届夏季奥运会,在即将举办的巴黎奥运会上,思科依然将为赛事的互联基础设施提供支持。思科将作为国内二级赞助商,成为巴黎奥运会的官方网络设备合作伙伴、官方网络安全基础设施合作伙伴和官方会议软件合作伙伴。


思科主席兼CEO查克·罗宾斯(Chuck Robbins)表示:“我们非常荣幸有机会支持巴黎奥运会和残奥会。举办一项最包容、最可持续、技术最先进的赛事,这是一个历史性的时刻。我们很高兴能够帮助法国进一步实现建立强大数字基础的目标,从而推动未来的增长。”


2021年,思科成为了迈凯轮车队的官方合作伙伴,一年之后,双方扩大合作。双方合作探索和试点新兴的技术,包括Wi-Fi 6E,以实现在比赛当天和车队总部的快速和可靠的连接。迈凯轮继续利用Webex行业领先的基于云的协作工具套件和新兴技术解决方案,如Webex Hologram,克服地理边界,让世界各地的粉丝和合作伙伴更接近车队。技术和人才创新是F1运动的核心,通过赞助投资,思科分享了他们对于创新的承诺,在进一步扩大自己实用能力的同时,探索一切可能的边界。


同样在2021年,思科还成为了NFL的官方技术合作伙伴,利用自己行业领先的专业知识,与NFL共同开发一个Connected League平台,以更快、更智能、更安全的速度统一联盟。思科全球赞助总监布莱恩·伊顿(Brian Eaton)表示:“我们在创造创新解决方案方面拥有丰富的经验,这些解决方案使体育产业能够提供卓越的球迷体验,简化业务运营,并推动增加收入。”“我们期待着与NFL合作,实现一个能为整个联盟生态系统带来重大价值的平台。”



足球是思科体育营销的关键部分之一。早在2013年,思科的技术就已经支持了曼城的阿提哈德球场。2019年,思科与城市足球集团扩大合作,权益覆盖至曼城之外的其他四家集团俱乐部以及曼城女足。此次合作专注于利用技术推动创新,增强俱乐部、球员和球迷之间的联系,并通过体育对世界各地的人们和社区产生积极影响。


今年,思科在足球领域更进一步,成为皇家马德里的官方技术合作伙伴。思科将为伯纳乌球场配备其行业领先的全方位技术,包括连接和安全解决方案、数据中心和数字标牌。整个系统设计在一个单一的、智能的、融合的思科网络。此次合作将使皇马不仅受益于思科全方位的技术解决方案,还将受益于该公司的行业经验。由于一个单一的、聚合的网络,旨在提供最好的安全、速度和可靠性,皇马将能够为其球迷,无论是在球场上还是世界各地,创新的体验,同时也优化了球场内的各种操作流程,包括通信和安全。


思科西班牙总经理安德鲁·维拉米蒂亚纳(Andreu Vilamitjana)表示:“思科对西班牙数字化的承诺正在进入体育产业。在西班牙,我们通过数字化项目对该国进行监管。伯纳乌球场已经在重塑体育场馆娱乐的未来,为球迷提供难忘的体验,并确保内容和服务在质量和安全方面达到最高标准。我们很高兴能与皇家马德里合作,将球迷互动提升到一个新的水平。”


此外,思科还是拳头游戏旗下《英雄联盟》的官方企业级网络技术合作伙伴。此次合作能为拳头游戏在五大洲和三大全球电竞赛事中提供可靠的基础架构和网络功能,改善职业玩家的竞争体验,并提高粉丝的观赛体验。思科全球电竞市场总监布莱恩·伊顿(Brian Eaton)表示:“思科致力于重新打造未来的网络服务,而电竞对实现这个目标有着巨大的影响。随着越来越多的人在网上工作娱乐,拥有高度安全、灵活的基础设施至关重要,它能满足人们未来对视觉效果和网络速度的需求。”


思科计划在2025年前积极影响10亿人的生活,体育领域的广泛合作是这一进程中的关键部分。思科不仅要改善体育组织者、俱乐部的基础设施和运营能力,以及体育粉丝的参与体验,还希望以技术为桥梁以动态和积极的方式造福人类的未来。这也是思科开发体育赞助合作的重要理念基础。


英特尔


英特尔称得上是体育营销领域最资深的品牌之一,我们几乎可以在大多数的头部IP身上看到英特尔技术的应用。足球一直是英特尔体育营销策略的重中之重,早在2013年,英特尔就与巴萨建立了技术合作关系,随后,阿森纳、利物浦、曼城等豪门俱乐部以及西甲、法甲等头部联赛都相继进入到英特尔的资源矩阵。


无论在足球场还是线上数字渠道,英特人的True View沉浸式观看技术都已经极为成熟和普遍,这让粉丝可以控制他们想看到的沉浸式镜头和画面,让比赛更加真实,并富有身临其境之感。在英特尔的营销理念里,只要自己的技术能够在体育比赛里找到应用场景,他们就有理由与该赛事产生联系。无论在足球、篮球、棒球还是美式足球比赛里,英特尔的360度回放技术都能让观众更真实地捕捉某一时刻的比赛状态。



众多传统体育IP方早已认识到,体育必须拥抱新技术,否则很有可能措施年轻一代粉丝群体。每个IP都在以体育或者娱乐的角度吸引粉丝注意力,创造出有价值的内容永远是不二法门,它会激发粉丝以创新的方式消费内容。这也是英特尔的体育营销秘诀。


成为国际奥委会TOP赞助商无疑是英特尔企业发展史上的里程碑事件。2017年,英特尔成为国际奥委会TOP赞助商,双方的这一关系至少持续至2024年。彼时英特尔正面临决定命运的企业转型,牵手奥运会成为其品牌焕新的最强大窗口。对于国际奥委会而言,要想让奥运会继续领导体育的未来,科技赋能是必由之路。


在今年的北京冬奥会上,英特尔带来了大量黑科技,用再次贯彻科技奥运、人文奥运、绿色奥运理念的科学技术实践,把北京冬奥会变成了国际奥委会主席巴赫口中的“真正无与伦比的冬奥会”。作为开放生态的建设者,英特尔公司与几十家生态合作伙伴一起,将科技的力量融入奥运,打造了诸多解决方案,从冬奥村运动员娱乐中心到冬奥会开幕式,再到数字孪生场馆模拟仿真服务等,助力北京冬奥会“共享、开放”理念的实践。


电子竞技是英特尔体育营销的又一法宝。事实上,英特尔在这一领域已经深耕了20余年。早在20多年前,英特尔就与世界最大的电子竞技公司ESL Gaming建立了合作关系,双方最近一次续约是2021年,旨在为所有专业级别的比赛和赛事提供动力,并让双方都能够展望电子竞技继续增长的激动人心的未来。此外,英特尔还支持拳头游戏、NBA 2K联赛、中国电竞俱乐部JDG等优质电竞资产。


英特尔游戏和电子竞技部门总经理马库斯·肯尼迪(Marcus Kennedy)就表示:“20年前我们与ESL合作时,我们从未想到这种合作关系会如此强大。我们一起塑造了电子竞技的景观,合作了一些世界上最壮观的赛事,并为全球数百万的粉丝带来了最好的电子竞技体验。作为PC游戏领域的领导者,英特尔公司对我们成功历史上的这一步感到非常兴奋,并将电子竞技提升到一个更高的水平。”


其他品牌


IBM是体育领域的长期技术支持者,主要投资于网球和高尔夫运动。IBM与温网和美网这两项网球大满贯都合作超过了30年,为它们的数字化转型立下汗马功劳。此外,IBM还与高尔夫大师赛合作了20余年。


在今年的温网上,IBM为赛事推出了一系列新的数字创新,吸引更多休闲球迷,让他们熟悉新兴或不太知名的网球运动员。温布尔登吸引了许多不是网球迷,甚至不是运动迷的观众。在过去十年中,IBM扩大了其在温网的数据收集业务,包括新的指标,同时使用人工智能为赛事转播和数字平台创建新的分析功能。


不久前,IBM与美网续约五年,继续扩大和增强赛事的数字产品。美网的数字体验是在本地云、公共云和私有云的组合上运行的,IBM设计了一种数据架构,有助于确保正确的数据在正确的时间交到正确的人手中。IBM通信和营销高级副总裁乔纳森·阿达谢克(Jonathan Adashek)表示:“通过激活混合云、人工智能技术和IBM咨询服务,我们与所有行业的客户一起创建了一个创新平台,为世界各地数百万网球粉丝带来了美国网球公开赛的数字资产。”



戴尔的体育营销更强调聚焦,而非数量。通过冠名PGA TOUR的世界高尔夫锦标赛-戴尔科技比洞赛,戴尔一直致力于高尔夫运动的数字化转型。戴尔还积极深入当地社区,投身慈善事业。2018年,戴尔又与迈凯轮车队建立合作关系,2021年,双方续约多年合作伙伴关系。他们的合作并不仅限于技术,同时还将合作开展项目,以确保他们的社会和环境影响推动整个行业取得成功,并帮助实现他们的2030年目标,重点关注STEM教育、多样性和包容性以及可持续实践。


禹唐观点


从广义上看,无论国内还是海外,科技公司都已经成长为体育营销市场的一股重要力量,甚至可以威胁金融服务、汽车等头部品类的地位。科技公司在体育领域可以找到很多真实的应用场景,包括场馆技术升级、档案内容管理以及转播体验革新等,这是对其技术和创新能力的最有效背书。


从趋势上看,科技公司的体育营销体量仍处在扩张阶段,除了谷歌、思科等头部企业外,很多初创型公司也迅速将体育营销制定为发展战略。一个普遍的共识是,我们正生活在一个更加全球化、数字化的社会中,具体到体育领域更是如此,科技公司加强体育赞助一方面可以证明自身技术的实用性,同时让更多体育受众更加立体地了解品牌。


无论在传统互联网、移动应用还是社交媒体上,以粉丝优先为导向已经成为体育IP方和赞助商的首要策略基础,如何为粉丝带来真正个性化的体验,这依赖于工具的推陈出新、内容的多样化以及更为强大的用户数据处理能力,这都需要科技企业的辅助。同样,这也是科技企业希望在体育领域能够体现的价值所在。


科技公司的体育营销投资普遍具有长期性,它们也更加关注可持续性、ESG(环境、社会和公司治理)等社会性热点话题,这就为它们的策略制定提供了更好的延展度。从另一个角度看,这也会助推体育IP方更多元化地进行商业资产布局,扩大体育营销的覆盖面,提升市场的包容度。


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