数字生态系统推动的体育营销潜力市场

我们正在进入一个以真正合作为基础的伙伴关系时代,寻找满足版权所有者目标的创造性解决方案,其成功与否不仅仅用情感来衡量,还要依靠一些重要经验的累积。

2022-10-17 17:00 来源:禹唐体育 0 15073


越是在不确定、低迷的市场环境下,合作就显得越发重要。满对这个世界的普遍挑战,人们普遍认为,仅靠个人的力量难以取得成功,因此,合作的优先级就高于了竞争。《渠道营销者报告》和《需求生成报告》的一项调查显示,随着全球四分之三的贸易间接流入企业,伙伴关系、联盟和渠道变得越来越重要。据估计,到2025年,全球近三分之一的销售额将来自生态系统。


埃森哲的数据显示,未来10年,生态系统可能为企业和整个社会释放100万亿美元的价值。那些与生态系统建立良好合作关系的企业都是共享数据的专家。近年来,我们经常提起的一个概念是体育营销市场重塑,从本质上看,这就是一个再造体育生态系统的过程。更多新的玩家、要素甚至产业链融入到体育产业中,极大丰富了商业闭环。


新冠疫情的全球挑战是客观存在的,但是这也给体育市场带来了新的机会,让更多的行业、企业认识到,在实时接触全球和地方层面的情感投入以及人口结构多样化观众方面,体育仍是无与伦比的。对于那些努力寻求增长的品牌而言,体育营销仍然可以提供相对安全的保障。


那些成功营销的品牌知道,现在正是投资正确资产的时候,而竞争对手可能正在考虑减少他们的投资组合。这可以在市场声量份额方面创造显著的竞争优势,从目前来看,体育仍然是一个极具吸引力的投资机会。市场研究和情报机构Infiniti Research的最新调查显示,预计在2022-2026年期间,全球体育赞助市场将增长449.9亿美元,在预测期间以18.55%的复合年增长率加速增长。



在后疫情时代,所有的赞助利益相关者都必须重新设置、审查和创新他们对传统模式的整个方法。我们正在进入一个以真正合作为基础的伙伴关系时代,寻找满足版权所有者目标的创造性解决方案,其成功与否不仅仅用情感来衡量,还要依靠一些重要经验的累积。


为此,数据将开始定义所有未来的伙伴关系,并将成为达成协议和衡量交易的重要标尺。数字化库存不仅是获得有价值第一方数据的最快途径,也是版权方为品牌创造更好影响和价值的主要手段。数据将开始支撑整个合作伙伴关系的价值主张,并确保数字版权不再被视为谈判中的附加内容,而是一个关键的差异点。


把赞助作为纯粹的品牌活动的日子已经一去不复返了。未来,创意将由品牌商、版权所有者、运动员和代言人共同创造,以目标为基础,以IP开发和有形的第一方数据为中心。这将带来更多的库存、资产和收入流。随着所有媒体、品牌和版权所有者试图优化消费者体验并推动宣传,这种演变的一部分将是产品和服务的个性化和定制化的增加。如果粉丝不是一个命题的真正核心,那么它很可能会失败。


正如NBA总裁亚当·萧华所说:“下一代人不仅希望产品符合他们的预期,他们还希望塑造产品,使其符合他们想要消费的东西。”在体育产业内,生产、传递、消费和分享内容的方式在迅速变化。体育联盟、管理机构和版权方加快了对DTC平台的投资,同时继续在OTT、付费电视和社交媒体平台上实现分销多元化。


亚马逊依然在不断扩充自己的体育版权包,这让它成为任何一个大型体育联盟都无法忽视的潜在买家。亚马逊已经开始直播本赛季的NFL周四比赛夜,业内认为,它完全有能力承接另一个大型体育版权包裹,比如NBA。NBA目前与迪士尼旗下的ESPN/ABC和华纳兄弟旗下的TNT的美国媒体协议将在2024/25赛季后到期。消息人士称,NBA下一份合同的总价值会达到500-750亿美元,而亚马逊一直被认为是重要的潜在竞标者。


从明年开始,苹果将开启与MLS长达十年的版权合作。Apple TV将获得MLS比赛的独家播放权,还会提供每周直播比赛的综合节目、比赛重播、亮点、分析、球员和俱乐部的深度幕后内容。此外,苹果还与MLB达成版权合作,在美国、加拿大、英国等市场通过Apple TV+直播周五棒球之夜。苹果入局体育版权市场并不让人意外,这也更印证了一点,体育与流媒体市场之间正在进行一种积极的相互作用,这种效应会延伸至产业的各个角落,内容分销只是最表层的一方面。



体育赞助商有必要也必须利用这样的机会,这是它们进一步融入体育生态系统的关键步骤。我们甚至可以说,虽然新冠疫情破坏了全球经济秩序,但是体育赞助却越来越接近自己的巅峰时代。Statista最新的调查显示,2022年,全球超过一半全球超过一半的调查参与者认为,赞助是企业保持其社会相关性的一种方式。有近一半的受访者表示,当他们喜爱的团队拥有有趣的赞助商时,他们会感到高兴。


当然,要想赞助更接近预期效果,品牌方还要在赞助效力提升上做更多文章,在当下这个时代,内容和数据就是不可能忽视的部分。这也是体育生态系统营销的关键所在。可以说,体育市场营造的外部环境已经越发成熟,品牌要在赞助的思维方式上做转变和规划。


品牌融入到数字生态系统之后,就会自然而然地进入新的运转模式,因为它们会发现,自己与体育粉丝的接触点不仅仅是标志的曝光,而是必须专注于建立有效关系的特定时刻,汽车、金融服务类企业对此尤为看重。很显然,这些独特时刻有助于在粉丝和赞助商之间建立真实的关系,而数字平台及其衍生数据就是最好的可利用工具。


与潜在客户一对一对话的价值,远比10万名粉丝的商标曝光更有价值。通过这种方式完成交易的可能性要比使用商标高得多。它还能让品牌脱颖而出。他们可以发挥创意,找到独特的方式来吸引粉丝的注意力。


换言之,在当下和今后的体育赞助市场中,与体育版权所有者一道构建独特的营销生态将是赞助商首先要规划的路线。与粉丝建立接触点不应该有千篇一律的公式,特别在一个数字化水平越发成熟的产业里,创新营销应该是新常态。从目前来看,传统的体育营销行业都在积极适应自身角色的转变,这会成为品牌制造营销差异化,并且放大绩效的核心驱动力。


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