宝洁拥抱程序化购买,中国企业咋办?

继美国运通最近宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后,宝洁也紧随其步伐,打算将70%到75%的数字广告预算通过程序化购买来实现,面对程序化购买全球浪潮,中国的营销决策者们,你们准备好了吗?

2014-06-21 10:12 来源:麦迪逊邦 0 45831

 

继美国运通最近宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后,宝洁也紧随其步伐,打算将70%到75%的数字广告预算通过程序化购买来实现,面对程序化购买全球浪潮,中国的营销决策者们,你们准备好了吗?

 

在这种程序化的广告购买方式中,广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。据WPP的Kantar Media数据显示,宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元,其中2.35亿花在了互联网展示广告上(数据不包括手机和社交媒体广告)。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。

 

宝洁财务总监Jon Moeller表示,随着四月公司季度财报发布,由于数字媒体成本效率更高,公司广告投入增速放缓,减少了绝对投入却没有牺牲效果。

 

所谓程序化购买,就是利用互联网广告技术手段,针对特定人群展示广告,出价的方式大多是实时的,也就是所谓的Real Time Bidding。而提供程序化购买服务的机构,就是DSP(Demand-Side Platform 需求方平台)。程序化购买在2008年迅速崛起于美国,现在已在全球得到快速发展,中国最大DSP品友互动创始人兼CEO黄晓南预测,在接下来几年里,中国程序化购买将会以2-3倍的速度增长,预计2019年中国程序化购买将有170亿市场规模

面对美国品牌全面转向程序化购买,中国品牌需要如何应对?究竟哪些行业的品牌更适合程序化购买呢?黄晓南认为,所有处于高度竞争和面向消费者的行业,比如快消、IT、电商、汽车、航空酒店等,都应该迅速拥抱程序化购买浪潮。


那么,当下中国品牌已经将多少广告预算用于程序化购买?黄晓南举例,在电商行业,已经有许多重视数据和转化的企业将20%-30%预算用于程序化购买之中。中国其他行业品牌又该将多少广告预算用于程序化购买呢?黄晓南表示,宝洁已经给出了最好的答案。

而全球程序化购买新浪潮的兴起,也正在颠覆互联网广告生态。近日Progressive(美国前进保险公司)开始靠自己在系统内投资,绕过广告代理机构,直接与广告技术公司Turn合作进行程序化购买,就数据管理和测量工具与其合作。

看到这里,中国品牌营销决策者们,应该好好审视一下自己的营销策略,面对程序化购买全球浪潮,你,准备好了吗?

 

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