当运动成为时尚 你正在创造潮流

无论是从海外传入,还是曾经沉寂的项目让公众重燃热情,无不折射出运动市场的火爆。

2022-10-05 10:00 来源:中国商界杂志 文/刘晖 0 6871


2022年真可谓全民运动大年,各种潮流项目层出不穷。从春季露营爆火,到飞盘吸引大量眼球,再到此前几乎闻所未闻的腰旗橄榄球在一夜间成了最火运动;随着夏季的到来,水上运动帆船、浆板、冲浪兴起,公众又开始乘风破浪了。


疫情让大量消费者不仅对健康更为重视,而且健康理念也发生了改变,变得更主动了。运动作为“主动健康”重要的组成部分,让越来越多消费者花费大量时间、资源,也让他们在运动中找到了更美好的生活,甚至更好的伙伴。


作为一个对新兴潮流观察多于参与的人,今年奔涌而出的一大批运动项目让我目不暇接。无论是从海外传入,还是曾经沉寂的项目让公众重燃热情,无不折射出运动市场的火爆。


群众性体育运动还是跑步和球类


中国在2021年已成为全球健身人群最多的国家,健身人群达到3.03 亿人,预计未来五年间复合年增长率将达6.5%,为美国及欧洲的近两倍。而受益于国家政策引导以及居民收入水平的提升,中国健身器材的市场规模持续扩大,并有望在今年突破621亿元。


在诸多运动形式中,跑步依然是国民参与度最高的运动方式之一。根据 InterSport(宜动体育)市场调研,中国每周定期运动两到三次的人中,超过90%的都是跑者。在跑步运动“国民化”的同时,跑步也成为市场消费金额最高的运动项目,接下来则是篮球、乒乓球、羽毛球等其他大众体育运动,对拉动体育市场扩容起到重要作用。


虽然在社交媒体上不如露营、飞盘那么吸引眼球,但跑步和球类运动的群众基础相当雄厚,也是体育消费市场的绝对主角。


数据显示,中国羽毛球人口已达2.5亿人,而乒乓球人口更多。消费情况展示了“三小球”运动群体的变化:作为“国球”的乒乓球相信是很多人的“启蒙球”,但随着年龄的增长,人们渐渐不打乒乓球了,等到老年,又回到了球桌旁边。在过往的时代中曾经热衷于乒乓球的青年、中年群体则更加热衷于羽毛球、网球。据京东销售情况统计,羽毛球装备在二线城市最受欢迎,成交金额同比增长达75%;网球有逐渐下沉的趋势,在4-6线城市增长超过60%;一线城市乒乓球训练器材同比增长112%,有不少爱好者通过专业器材提升水平。


从入门到精通 越来越专业的运动者


细分运动类目的专业性不断提升是不争的事实。从对用户消费的持续跟踪可以发现,开始进行某项运动后,一部分用户会迅速向着专业化方向发展,而不仅仅是“略懂皮毛”的入门者。例如随着参与冰雪运动的人口基数增大,具备中高级冰雪运动水平的人也越来越多,从购买入门级的冰雪服饰到购买更加专业化的冰雪器材,再到“进阶”滑雪大神,冰雪运动消费结构不断升级,冰雪运动消费者对运动器材装备的实用性和观赏性都提出了更高要求。


和运动服装相比,独有的器械和护具是运动专业性提升的另一标志。在今年年初冬奥会掀起的冰雪运动热潮中,就不难观察到消费金额增速最快的品类分别是雪板固定器、单板滑雪板、速滑刀片、滑雪裤和滑雪服,同比增速均超130%,近一半的冰雪运动爱好者都会购买护具。从细分品类的购买用户数来看,滑雪护具、滑雪镜、面罩、头套是最受欢迎的冰雪运动品类。购买专业护具一方面说明消费者对运动项目有了更深认知,希望更健康地享受运动;另一方面也代表着他们对长期投入这项运动的决心。


在跑步项目上,专业性也让人群的消费出现分化。从消费类目上看,当很多消费者的运动购物还聚焦在服装上时,专业马拉松跑鞋、髌骨带、肌肉贴等护具已经出现在大量跑者的购物清单中。家用跑步机市场也不断呈现专业化、智能化和娱乐化趋势。消费者虽选择居家运动,但并未削弱其对产品功能的高要求。研究表明,当跑步机斜坡2-5度时,不仅可带来更好的燃脂效果,也能最大程度减少对膝关节的损伤。坡度、减震等也成为市场中的选购热词。


需要追潮流吗?你喜欢的可能就是最适合你的


面对忽然火爆的新运动项目,你是否也有些跟不上时代的感觉?但实际上,运动是为了健康、快乐,以及找到能一起享受运动的那群人。潮流并不重要,找到最喜欢、最适合自己的运动最好。从京东的消费数据分析发现,运动偏好也在持续细分并且变得愈加个性化,而且引领运动潮流的也不一定都是年轻人。今年4月以来,京东商城上露营产品的搜索量同比大幅增长 145%,帐篷 / 垫子类商品成交额同比增长达229%,消费者户外露营呈现出“户外装备要配齐” “出行防护不能少” “自驾装备要升级”三大趋势特征。从消费者的年龄段分析,引领露营潮流的主体是36-45岁的人群,有着非常鲜明的家庭属性,他们也带动着精致露营的品质。


与传统户外的帐篷、睡袋、防潮垫三件套不同,提升露营品质的产品受到消费者大量关注,其中如天幕帐篷成交额同比增长近4倍,户外营地车成交额同比增长10倍。在精致露营产品持续火热的同时,户外露营的入门类产品,如液压帐篷、速抛帐篷以及野餐垫等的销量也持续走高,这说明正有一大批户外初阶用户群体在加入露营大军。


当运动带来更高的社交价值时


2022年,除了露营之外最火爆的陆上项目就是飞盘、腰旗橄榄球和骑行了,这些项目对场地和技术需求不苛刻,更适应非专业性人士、休闲类的需求。更为重要的是,这些运动的社交属性非常明确:可以和志同道合的一群人充分交流、互相激励,建立工作之外的另一个圈层。


飞盘和腰旗橄榄球都在社交媒体上发酵并高速发展。户外、小众、时尚、社交,这两项本就有着亲缘关系的运动快速出圈,成为当下都市青年热衷的“运动+社交”两不误的项目。特别是交互性强但对抗性不那么强的特点使其受到年轻女性消费者的关注,相关装备的销售更是炙手可热。


越来越多的消费者“动起来”,更多新型运动项目的兴起,愈发专业的运动圈子……这一市场值得关注。大量运动的大规模兴起与出圈,也会为商家提供更广阔的市场空间。商家如何把握契机、吸引用户,配合消费者们的体育运动从“初阶”到“专业”不断升级则成为了关键。同时,消费者们随着运动经验的不断丰富,对装备的专业度及配套设施的完善度的需求也会进一步提高,这就要求商家不断在产品品质和服务上打磨,培养出一批越来越专业的消费者。


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