运动品牌大洗牌,lululemon等于2.97个阿迪达斯

阿迪达斯、耐克在国内市场接连失守,但lululemon在国内市场却异军突起。

2022-09-30 10:00 来源:读懂财经 文/杨扬 0 5308


服装,向来是一个高速更迭的行业。但运动服饰作为其中一个细分领域,却有着异常稳定的市场格局,长期以来都是由耐克、阿迪达斯分庭抗礼。但这几年这样的格局正在被打破。随着Lululemon的异军突起,其在市值上已经超越阿迪达斯,仅次于耐克。


今年以来,虽然美元加息和宏观环境的动荡使三家运动品牌市值都出现了回调,但Lululemon的回调幅度远低于耐克、阿迪达斯。其中,阿迪达斯市值跌幅近60%,耐克市值跌幅超40%,Lululemon市值跌幅不到20%。


股价表现差异的背后,是业绩的分化。在各家公司的最新一季财报中,耐克、阿迪达斯营收分别同比增长了5%、3%,而Lululemon营收同比29%。


从财报看,中国市场成为了三家公司业绩分化的“核心原因“。简单来说,耐克、阿迪达斯在中国市场的糟糕表现拖了业绩后腿,最新一季财报显示,两者在华营收下滑分别下滑了两成和三成。但Lululemon在华营收增速仍能达到30%,甚至超过北美地区的增速。


说起来,耐克、阿迪达斯在国内销售遇到滑铁卢并不奇怪,毕竟在国货崛起的大趋势下,国产运动品牌分走了不少海外巨头的蛋糕,但为什么Lululemon又能逆势增长呢? 


海外运动品牌走到分水岭


在国货崛起和疫情的冲击下,海外运动品牌在国内发展出现了分水岭。阿迪达斯、耐克在国内市场接连失守,但Lululemon在国内市场却异军突起。


从营收表现看,耐克、阿里与Lululemon完全走在不同的轨道上。其中,耐克在大中华地区连续3个季度出现营收负增长。最新一季财报显示,耐克在中国市场的营收下滑两成。阿迪达斯更是连续5个季度在国内市场营收负增长,最新一季中国市场营收下滑35%。


尽管阿迪达斯将今年二季度在华销售惨淡归结到疫情上,但这一论点显而站不住脚。因为并不是所有公司都被疫情冲垮,Lululemon在同期在华表现就格外强势。


Lululemon虽没有在财报中单独披露中国市场收入,但在二季度电话会议上,公司高管仍然把“中国市场”单独拎出来介绍:今年二季度,lululemon在中国大陆市场业务净营收增长30%,三年复合年增长率接近70%。


营收的不同走势也反映到了品牌的门店数量变化上。近年来,阿迪达斯、耐克在国内关店不断,其国内最大的经销商滔搏集团在2021年门店数量净减少389家。


而反观Lululemon,在全球卷入疫情的近两年,走门店直营模式的Lululemon,在多数市场都是谨慎开店,唯独在中国市场却加大了开店力度。2021年,Lululemon在全球新开53家店,31家在中国。2022年上半年财年,(1月30日-7月31日)其全球净增26家店,10家开在中国。


除门店数量变化外,在不同营销方式的映衬下,Lululemon向上,耐克、阿迪达斯向下的趋势更为明显。今年以来,巨头打折促销明显。阿迪达斯甚至在二季度电话会议上表示,“预计下半年,打折促销活动会明显增加,尤其是大中华地区,这是清除过剩库存的必要举措。”频繁打折促销拖累了产品毛利率,阿迪达斯毛利率从去年同期的53.6%跌至二季度的49.3%。


而Lululemon采取了相反的营销方式,公司在今年9月明确表示,“不会用降价换取交易量。并且公司今年甚至对大约10%的品类进行了适度涨价,迄今为止,还没有遇到任何价格阻力。”


一边是打折促销走量,但仍改变不了营收下滑的颓势,另一边是加价销售,实现了量价齐增,带动营收连续高增长。那么,海外运动品牌的分水岭是如何产生的呢?


逆势增长归因:抓住品类红利、抱紧中产大腿


某种程度上说,耐克、阿迪达斯与Lululemon在国内不同的发展轨迹,是客群定位和品类差异的结果。


作为传统运动品牌,耐克、阿迪达斯的定价带较广,针对的是泛用户。随着国货崛起,泛用户,消费需求更容易向国货品牌转移,而近些年来国货品质的提升,也使其能很好地承接这部分需求。


而作为服装界的爱马仕,Lululemon的客群更聚焦在高收入群体上。


两者的差异也体现在其核心产品的定价上。Lululemon的核心产品瑜伽裤售价在千元左右,而耐克瑜伽裤定价在200元-550元之间。


高定价,使Lululemon的客户画像是中产或具备一定消费能力的年轻用户,其消费需求不容易被抑制,从而在大环境向下的背景下,Lululemon的营收增长显得更具韧性。


更重要的是,Lululemon赶上了品类红利。耐克、阿迪针对服饰鞋帽等全品类,而运动服饰行业的发展已经进入到较为成熟的阶段。耐克、阿迪达斯的增长势必放缓。而两者除天猫旗舰店以及少数直营门店外,在国内绝不部分销售依靠经销商,两者更多是扮演批发商的角色。


在市场高速扩张期,经销商模式可以轻资产,高速度的帮助品牌完成全国性市场扩张,但在市场放缓时,经销体系容易制约品牌发展。


首先,经销模式不利于品牌的精细化运营。市场放缓后,将全国市场打通,按照全国市场的需求将不同门店的库存管理打通,实现全国市场“一盘货”,是提高门店效益的重要方式。但在分销模式下,品牌与经销商是一锤子买卖,货卖出后,经销商自主运营,但市场放缓后,经销商库存积压,就会抑制对品牌新品的订购。为此,阿迪达斯为鼓励订购,甚至回收经销商的库存,自己在线上打折卖。


反观国内品牌大都已经调整了经销体系,加大直营。直营的突出优势是“货通”,公司按照市场需求,动态调整门店库存,如某款产品在A地畅销,企业可以将其他门店的库存快速调整到A店。以安踏为例,安踏此前完全依靠经销,但近年直营转型下,到2021年,公司直营门店占比已超50%,21年带动店效同比提升30%。


再者,经销模式影响产品创新,导致份额被瓜分。德卡投资高端齐默曼,阿迪达斯CEO罗思德都曾公开表示公司产品遇到了创新问题。某行业专家甚至表示,阿迪达斯已经5年没有让人眼前一亮的产品。


产品创新停滞受经营模式影响。在批发模式下,批发商往往采购往年销售数据较好的产品,如阿迪达斯近几年市面上三叶草的选品多以“黑白灰”这类保守款为主,原因正是经销商喜欢保守款,如果款式太前卫,经销商怕卖不好。而这会多少显然会抑制品牌进行产品创新的积极性。


反观Lululemon则不存在类似的问题。公司主打的瑜伽裤具备可观的增量市场,据Fortune Business Insights数据,目前瑜伽运动在健身人群的渗透率仅7%,未来提升空间巨大。


此外,今年以来,桨板、陆冲(陆地冲浪板)、腰旗橄榄球、飞盘等新潮运动在我国崛起。而这些新式潮流运动具有一定消费门槛,其用户群体与Lululemon较为吻合,而瑜伽裤又同样适用于上述运动,进而扩大了Lululemon的潜在消费群体,Lululemon门店员工也表示,产品被越来越多的应用到新潮运动中。


长远来看,Lululemon的直营模式,使其以后更不容易遇到产品创新停滞以及渠道管理低效等问题。尽管增长前景肉眼可见,但Lululemon也并非全无隐忧。


出圈战役不好打


在瑜伽裤市场站稳脚跟后,Lululemon开始在多品类上发力。今年3月以来, Lululemon已经连续推出了四个全新品类:鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。


从Lululemon的新品表现看,公司固然取得了一定成绩,但与头部企业仍然差距明显。以今年3月Lululemon布局的鞋履系列为例,截止9月份,公司共推出了4款运动鞋,定价在1080-1180间,9月份4款产品在天猫旗舰店销量共计有1000+。而耐克天猫旗舰店与之售价区间向接近的鞋高度数十款,其销量最高的一款产品,9月销量达到7000+。


种种迹象显示,Lululemon的产品出圈战役并不好打。原因很简单,其在瑜伽裤上的成功经验也很难被复制。


Lululemon在瑜伽裤上取得成功很大程度上取决于创始人Chip Wilson对商业嗅觉,在北美瑜伽运动尚未兴起前,Chip Wilson已经预感到市场需求,并提前进行产品布局,瑜伽运动兴起后,当市场其他产品具有裤闷气、不合身、暴露隐私等痛点时,Lululemon已经解决了上述痛点,通过产品优势,成为瑜伽爱好者的首选。


但公司目前所布局的鞋履、网球等产品已较为成熟,Lululemon很难在通过产品优势获得市场,甚至Lululemon在技术方面还处于劣势。


以跑步鞋品类为例,近几年耐克在跑鞋技术上不断精进,其Vaporfly多款顶级跑鞋甚至一度被国际田联“封杀”,称其为“技术兴奋剂”。Lululemon显然在运动鞋技术上与传统巨头存在差距。


在产品之外,Lululemon的差异化营销策略也很难被套用到新品上。与其他品牌大量投放媒体广告不同,Lululemon的瑜伽裤产品几乎不投广告,而是将产品与场景深度绑定,实现高效的场景营销。


具体来说,Lululemon与瑜伽教练、舞蹈老师等专业领域的KOL进行合作,在产品获得上述专业人士认可后,辅之一定的商业回报,通过瑜伽教练等专业群体的口碑推荐,向特定人群渗透。而回过头看Lululemon发布的新品,其大部分产品很难与特定场景绑定,进行类似的场景营销,即使部分产品可进行场景营销,但产品较为成熟,领先产品已经拥有了用户心智,其场景营销效果也较为有限。


如今,Lululemon已经通过瑜伽裤这一大单品成为毋庸置疑的头部运动品牌。但公司要想在商业层面取得更大的突破,仍然需要在品类出圈上证明自己。


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