营收大涨30%,lululemon在中国稳了?

与耐克、阿迪达斯、安德玛等传统运动品牌相比,lululemon算是一个“全新物种”。

2022-09-26 10:00 来源:有意思报告 文/贾诗卉 0 7176


2022年最火的服装品牌,lululemon绝对算一个。


近日,lululemon发布了2022财年第二季度财报,显示第二季度公司净营收增长29%,达19亿美元。


乘着强劲的发展势头,lululemon提出了“新五年计划”——在2026财年实现125亿美元营收的目标,具体包括:男士业务营收翻倍,数字业务营收翻倍,国际市场营收实现四倍增长。


有媒体把实现这一目标的关键解读为:男装、电商、中国市场。


之所以把“中国市场”单独拎出来并不奇怪,今年二季度,lululemon在中国大陆市场业务净营收增长30%,三年复合年增长率接近70%。“中国”在其2022年二季度公司电话财报会上被反复提及。


一边是业绩大好风光无限,另一边是库存快速增长、多次遭到投诉。第二季度财报显示,截至2022年7月31日的季度末,lululemon公司库存同比增长85%。


是品牌发展的必然,还是终端市场消费减弱、消费回归理性?lululemon的五年计划能顺利实现吗,在中国市场的发展能否一帆风顺?


多元化发展、押注男装市场,瑜伽裤触碰天花板了?


与耐克、阿迪达斯、安德玛等传统运动品牌相比,lululemon算是一个“全新物种”。


一是新在“年龄”,诞生于1998年的lululemon比阿迪达斯和耐克分别晚了差不多50年和30年;二是新在品类,跟传统运动服饰相比,lululemon开创了一个新品类——瑜伽运动服饰,并从一开始就明确了自己的定位:中产女性。


资料显示,lululemon的目标用户有着清晰的画像:24岁到36岁之间,年收入8万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上。


针对这一细分市场,lululemon从产品设计到网络营销再到门店风格都跟中产女性高度契合。


依靠这一差异化打法,lululemon成立短短二十几年市值就超过400亿美元,成为市值仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。


细分赛道虽好,但也更容易触碰到天花板,从而限制品牌的发展。于是从2019年开始,lululemon相继推出男装和高街奢侈品牌Lab以及个人护理系列;在2020年收购健身镜公司Mirror;今年3月,lululemon还陆续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列产品。


但要从女装到男装,从单一品类向多品类发展,对lululemon来说均非易事。

从男装业务来看,财报显示,2022年二季度,lululemon男士业务增长了27%,三年复合增长率已超女士业务。但其近三年男性品类营收贡献占比一直在23%-24%上下。在以女性用户为主的天猫,这一数字更低。根据魔镜市场情报,2021年lululemon男装产品线在其天猫渠道中的整体GMV仅为14.3%。


今年7月,lululemon开通了京东旗舰店,京东平台的主要受众是男性。但从热销产品来看,截至发稿,销量前16名均为女性产品。销量最好的男士西装外套,仅84条评价。


不可否认,男士运动市场长久以来都是耐克、阿迪达斯的天下。无论是篮球,还是跑步、综训等方面,耐克、阿迪达斯从成熟全面的产品类别到SKU数,都远超lululemon。lululemon想要进入男装运动市场,显然无法在耐克、阿迪达斯的优势项目上与对方正面刚。


另一方面,lululemon积极扩展的户外品类,也早已有品牌布局。


在户外领域,跑步有耐克、亚瑟士,徒步有凯乐石、猛犸象、土拨鼠,高端商务有始祖鸟,潮流有The North Face,品牌早已进行充分的技术积累,并形成了独有的圈子文化。


相比之下,lululemon的优势在于设计。


lululemon告诉有意思报告,进入多元品类,其优势来自于“触感科学” (Science of Feel) 设计理念。这一理念是基于品牌对客人的深刻洞察,了解他们正在参与的运动和他们希望从中获得的感受。品牌会花大量时间对产品进行穿戴测试,以确保将产品推向市场时它是独特的,并能够真正解决客人未被满足的需求。


如在进军鞋履市场之前,lululemon注意到目前市场上大多数运动鞋是以“他”为先来展开设计的,女士运动鞋只在此基础上稍作改动,然而女性的脚型与男性不同,她们的脚跟较窄、前掌较宽、拇趾较短。因此,lululemon的女鞋基于百万女性的脚型数据,与生物力学和形态学专家合作,采用不同的鞋面材料、泡棉、构造设计及颜色,实现缓震和支撑性的平衡。


而在穿过lululemon的人看来,lululemon的优势在于其风格弥补了城市休闲和专业运动/户外之间的空白,面料穿着舒适,版型又可以出席一般的商务场合。从价位来看,lululemon千元的售价介于优衣库和始祖鸟之间,轻奢定位符合城市中产人设。


对此,艾媒咨询CEO张毅表示,长期来看,lululemon多元化发展的策略是企业发展到一定规模的必然,通过横向的产品矩阵,才有机会把企业做大。


但也有业内人士对lululemon多元化的发展方向表达了担忧。鞋服行业独立分析师程伟雄认为,在当前消费需求多变的中国市场,场景更为细分的品类品牌容易脱颖而出,而全品类品牌反而体现不出差异化、个性化。多元化发展对于lululemon来说是不小的挑战。


在多元化道路上,lululemon也同样绕不开库存问题。


财报显示,截至2022年7月31日的两个季度,lululemon的经营现金流净流出1.456亿美元,去年同期是净流入4.999亿美元。其中,Inventories(存货)高达5.1亿美元。截至2022年7月31日的季度末,公司库存同比增长85%。


在程伟雄看来,库存的快速增长往往伴随三个问题:一是产品开发过多超出销售预期;二是新品类运营能力的缺失;三是新渠道开发带来的收入预期低于计划。


深入中国市场,本土化运营是关键


门店数量的增加,是lululemon看重中国市场的另一注脚。


今年二季度,lululemon在全球新开设21家自营门店,其中亚太地区12家,有8家在中国大陆,包括福州和海口的城市首店。目前lululemon在中国大陆已经拥有80余家门店,其二三线城市门店数量占据半壁江山。


lululemon深入二三线城市,其动辄千元的售价消费者能接受吗?


lululemon首席执行官Calvin McDonald在2022年二季度公司电话财报会上表示,并无任何降价打算。品牌全年在大约10%的品种上采取了价格适度的增长。到目前为止,还没有遇到任何价格阻力。


但据观察,从价格来看,目前lululemon除瑜伽服饰价格高于同类品牌,在其配件、鞋履等品类上,价格跟目前市面上的中高端品牌相比并无太大差别。其热销的腰带包,售价300-400元,其实是拉低了其价格线。


对此,程伟雄表示,lululemon在福州、海口等二三线市场渠道下沉布局的渠道策略是正确的,中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二三线市场,lululemon千元价格定位并不非常高,和日常女性在美妆的消费比较占比不大。


相比之下,lululemon在中国市场面临的最大困难其实是本土化运营。


数据显示,2022年第二季度,lululemon的电子商务流量增长了40%以上。据财报,lululemon的线上电商业务营收占比已经达到了41.5%。而阿迪达斯、安踏、李宁的电商收入占比分别为20%、17.6%和28.5%。毫无疑问,线上渠道已经成为lululemon营收增长的核心。


但2022年至今,在黑猫投诉平台有67条关于lululemon的投诉,大多关于质量、价格和售后服务,其中天猫平台价格高于门店、活动预售期间擅自提价,活动不退差价等问题频发。


资料显示,今年5月,lululemon因产品“以次充好”被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。今年6月,lululemon又因线上价格比产品标签价格贵,遭到消费者投诉。


对此张毅表示,客诉量上升需要一分为二来看。销量上去了,一定比例的客诉是一定存在的。lululemon的当务之急是组建熟悉本地化规则的市场营销团队,在品质、客户服务方面,需要做得更细,这样有利于品牌未来成长。


瑜伽裤市场风起云涌,lululemon没有平替?


回到lululemon的主业瑜伽赛道,随着lululemon带火瑜伽裤,瑜伽市场持续扩大。


GWI《全球运动健身经济报告》显示,疫情影响下,全球运动市场规模近年来出现下降趋势,但以瑜伽、普拉提为主的静态运动渗透率却从2018年的3.78%提升至2020年的5.25%;市场规模从2018年的291亿美元微增至2020年的296亿美元。


瑜伽市场已然是一片红海,近几年不断有品牌涌入。


据公开资料显示,2019年耐克将瑜伽产品划分为独立品牌,推出了售价在200-500元之间的Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列产品;阿迪达斯邀请lululemon的前CEO作为其女子业务战略顾问,推出了女性运动文胸、紧身裤等多品类商品;迪卡侬天猫旗舰店售价39-59元的瑜伽裤早已有过万买家评论。


除运动品牌,主打防晒的蕉下也推出瑜伽裤产品,单款销量过万;城市休闲领域,优衣库发力瑜伽赛道,拥有超10款瑜伽相关服饰。


不过,lululemon更大的“威胁”来自摸着lululemon过河的国内专业瑜伽品牌。


艾瑞咨询数据显示,2021-2021年上半年,瑜伽服饰相关的投融资数量共27笔,且主要集中在A轮,行业累计投融资金额总计超过6.6亿元。


近几年,国内瑜伽市场新品牌频出。既有价格在300元档位的焦玛、MAIA ACTIVE、粒子狂热,也有暴走的萝莉、MOLY VIVI等百元定位瑜伽品牌。这些品牌共同特点是都瞄准了下沉市场。


然而,有测评机构把不同品牌的瑜伽裤放在一起进行对比,对比发现瑜伽裤外形大同小异,但质感、工艺、穿着体验,跟lululemon还相差很远。


对此,lululemon以Nulu™面料的研发为例向有意思报告进行了说明,设计之初,lululemon 的产品设计师一直在考虑瑜伽习练者究竟希望获得什么样的穿着感受?答案是:亲肤裸感,无拘无束,仿若无物。


为此,lululemon开始了Nulu™面料的研发。设计团队不断调整尼龙和弹性纤维的比例,添加 Lycra®氨纶,使其带有四面弹力,从而更加包裹贴合。此外,设计团队还创新使用了独特的磨毛工艺,使穿着感受有了全新提升。在研发期间,lululemon不断邀请客人试穿体验,其中包括许多瑜伽习练者和运动员,并不断进行优化迭代。


但在意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin看来,服装领域中国制造就没有做不到和做不好的,归根结底就两个字:成本。


以其Align的面料来看,该面料采用NILIT的纱线+Lycra®氨纶组合,这个组合堪称瑜伽面料界的天花板。以色列进口NILIT尼龙66'纱线,凭借超轻丰厚柔软蓬松的特性,穿着体验似“第二层肌肤”。缺点就是这种纱线特别昂贵,只有一些定位高端的品牌才会选择。


再如磨毛工艺,市面上最常见的磨毛工艺为砂磨和碳素磨两种,加工成本低,但容易导致面料磨毛不均,毛躁,衣物容易起球。而lululemon采用的磨毛工艺更好地提升裸感的穿着体验,缺点是设备很贵产能很低,加工费特别高。


对此,张毅表示,lululemon在瑜伽市场的牢固地位是深耕沉淀多年的结果。从用料做工到用户的个性化体验,都做足功夫,像阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌,虽然也做瑜伽裤,但缺乏积累,没有对产品细腻的追求,甚至没摸清门路,很难做出跟lululemon抗衡的瑜伽裤。


在程伟雄看来,目前围绕女性瑜伽运动细分上还有所作为,在中高端布局上lululemon已具备品牌先发优势,可以适当把瑜伽品类在大众群体上进行延伸,夯实在女性瑜伽运动全品类的产业优势和市场优势,或许比做耐克、阿迪达斯传统领域具备优势的跑步、徒步、网球等运动场景品类延伸更重要。


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