Keep离Keep,越来越远

坐拥4000万月活用户的Keep,其招股书显示,最近三年累计经营性亏损超过16亿元,港股IPO更是遭遇不顺,一切不得不让人疑问,Keep到底怎么了?

2022-09-18 14:00 来源:阿尔法工场研究院 0 14298


国内最大在线健身平台Keep,又又又申报IPO了。


早在2021年上半年,Keep曾筹备赴美IPO并融资5亿美元。


2021年7月,国家网信办出台《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》,收紧对掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市的审查监管,Keep随即于2021年下半年取消赴美IPO,并转战香港IPO。


2022年8月26日,Keep的港交所IPO申请状态转为“失效”,随后Keep于9月6日更新了招股书,再次向港交所递表。


坐拥4000万月活用户的Keep,其招股书显示,最近三年累计经营性亏损超过16亿元,港股IPO更是遭遇不顺,一切不得不让人疑问,Keep到底怎么了?


坐上时代风口


招股书显示,Keep在2019年至2022年一季度,实现营收分别为人民币6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元和4.17亿元;经营性亏损分别为3.73亿元、1.28亿元、9.68亿元和1.82亿元。


3年多时间,Keep的累计营业收入38.07亿元,累计经营亏损16.51亿元。


在商业模式上,Keep目前以自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容和广告服务作为主要变现路径,从收入结构看,自有品牌产品销售收入占据半壁江山。


就增速而言,会员订阅及线上付费内容为第一,年平均增速超过134%,但基数较低;自有品牌产品收入为第二,年平均增速超过60%;广告收入最低,年平均增速约为32%。


与之映衬的则是,Keep的营销费用年均增速超过50%,且在2021年达到了惊人的9.43亿元,占收入比重高达58%。


与许多传统互联网创业企业的发展史不同,Keep的诞生源于一场失恋。


2014年,一位从北京信息科技大学毕业的90后,因失恋刺激,用时8个月健身减肥,从180斤减到了130斤,足足甩掉了50斤肉,平均每个月6.25斤。


故事的主人公叫王宁,此后的他坐公交车去跑融资,并最终靠减肥励志故事所展现的毅力,成功打动天使投资人,获得第一笔投资250万元。


2015年, Keep正式上线。


2009年-2015年,这是本土创投崛起的年代,也是无数投资人和创业者们无比怀念的年代。


华兴资本的14 个团队、超过 20 位同事曾对2015年的投融资市场进行分析总结,得出2015年的年度盘点报告。


报告提到,2015 年是一个创业大年,也是早期公司融资数量井喷的一年,全年融资事件(不含并购)有 4100 起,公布融资金额近500亿美元。


那是一个万物皆可互联网、平台化思维深入投资机构骨髓的火热年代。到处可以看到拿着PPT参加创业大赛融资的年轻人,他们激情洋溢地讲述着自己的App,诉说着如何解决行业痛点和广阔的应用场景。


而从百度搜索指数看,中国的健身热潮也恰恰是在2014年-2015年开始火爆起来的。彼时,悦跑圈和咕咚专注户外跑,作为首个健身类App的Keep,在2015年,恰生逢其时。


105天拿下百万用户、289天获得千万用户、921天突破1亿用户,Keep以惊人的速度成长,到2022年2季度,Keep的月活用户突破4100万。


借助健身热潮和Keep的崛起,王宁在2016年入选福布斯亚洲首个“30位30岁以下创业者”榜单。


如果说一时的成功靠时运,那么长久的成功只能靠伟大的方向和不懈地坚持,然而Keep或许正处于两者的中间地带。


估值隐忧和流动性


全民健身的热潮和“自律给我自由”的品牌Slogan,让 Keep 迅速完成破圈。伴随用户的疯狂增长,Keep在融资市场也斩获颇丰。


招股书显示,IPO前,Keep已经完成了9轮融资,累计融资金额超6.48亿美元,估值也超过了20亿美元。


Keep在IPO前的最后一轮融资,估值已突破20亿美元。在2021年取消美股IPO,2022年港股IPO首度聆讯失效后,Keep再次递表港交所,其上市估值的隐忧被进一步放大。


如以美国在线健身平台Peleton(PTON.O)、电商平台阿里巴巴(BABA.N)、运动品牌李宁(2331.HK)作为参照,从市销率指标看,Keep的估值更“贵”。


这也意味着,无论是在线健身平台,还是电商平台,Keep目前的业务数据恐难支撑起20亿美元的估值。


在运动品牌方向,李宁的P/S倍数约为7倍,其归母净利润率超过20%,在品牌声誉、盈利能力、收入规模等方面,Keep皆难以望李宁项背。


但坚持类似李宁的品牌化战略定位,或许是Keep最能够支撑其估值的努力方向。


从资本市场大环境看,目前Keep或已错过了最有利的IPO时间窗口。在美联储的持续加息之下,纳斯达克已较2021年下半年的历史高点跌去了30%以上。


而2021年下半年,正是Keep筹备已久的赴美IPO敲钟时间。取消赴美IPO之后,Keep紧急回转港交所,却恰逢港股IPO堰塞湖,遭遇港股首度折戟。


Keep招股书目前未能披露拟发行市值,但即便以20亿美元的最后一轮融资估值,或许大概率意味着“出道即巅峰”。


以美国在线健身巨头Peloton为例。


2019年9月,美国在线健身巨头Peloton上市,首日即破发。2020年的疫情拯救了它,在居家健身需求的推动下,Peloton估值水涨船高,在2020年底、2021年初一度高达568亿美元。


而彼时的Keep,作为Peloton的国内对标企业,在2020年12月完成了其融资历程上最大的一轮融资,总额高达3.55亿美元,估值较前一轮的10亿美元,直接翻倍。


随着疫情缓解和美联储的加息,Peloton身上的光环散去,股价一路暴跌至目前的9.87美元,市值仅剩下33.42亿美元。


因疫情以及Peloton的暴涨而估值翻倍,而今Peloton估值跌得只剩下零头,Keep的估值又该何去何从?


招股书显示,2019年至2021年,Keep的收入分别为6.6亿、11亿、16.2亿元,经营活动现金流出净额分别为2.77亿、7.08亿和8.69亿元。


两次IPO不利,导致Keep的IPO节点已延后一年多,截至2022年3月31日,Keep的流动资产约为28亿人民币,流动负债约为6.4亿人民币。


除IPO以外,20亿美元的估值,或许不会有哪家投资机构如此头铁,再投一个F-3轮;而如果降低估值融资,仅就目前看来,是现有股东所不能接受的。


在消费需求缩减的背景下,单纯从现金流角度推算,Keep如果不能在接下来的一年半以内IPO,资金链或将面临严峻挑战。虽然这种概率不高,但同样值得警惕和重视。


困惑的战略定位和商业模式


据媒体报道,在Keep正式上线之前,王宁有一次在回家路上,站在地铁走廊的巨幅耐克广告前沉思良久后说道,Keep未来要做像耐克一样伟大的品牌。


此后,王宁曾多次公开表示,Keep要以耐克为目标,最大的梦想就是未来在数字化赛道里,成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。


而此次Keep的招股书称,Keep是一个以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台,为用户提供全面的健身解决方案,这个健身解决方案包括线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大业务线,三条业务线相辅相成,形成协同的商业闭环。


从初期的像耐克一样的伟大健身/运动品牌,到如今的全面的健身解决方案,事关道路的抉择,非此即彼,两者没有兼容的可能性。


在笔者看来,一个伟大品牌的长久目标和方向或许更适合Keep,而全面的健身解决方案和商业闭环,更像是一份融资BP里的常用话术。


全面的健身解决方案,或许本就意味着产品的“全”而不精。


从Keep的10大核心自有品牌产品的收入数据看,仅动感单车在2021年实现单系列销售过亿,达到1.34亿元(基准版&探索版),然而该产品在2022年一季度销售额仅有1746万元(专业版&mini版),全年大概率同比下滑。


2019年-2020年的龙头产品Keep跑步机,在2021年收入同比跌幅超50%。2019年至今,仅有运动手环实现收入持续上升,但2021年的销量也仅有7500多万元。


概括而言,Keep的自有品牌产品线看上去略散乱,且没有护城河,并未彰显出Keep应有的品牌价值。与之对应的则是,营销费用的激增,且在2021年达到了惊人的9.43亿元。


短期烧钱促销,往往适用于互联网行业快速拓展用户数量的初期。持续地烧钱促销,却难免让人对未来的增长空间和盈利能力存疑。


Keep当前散乱又起起伏伏的产品线,也让人不得不怀疑Keep在坐拥巨大流量后急于变现,并开启了“哪个好卖卖哪个”的电商平台卖场模式,而这无疑是在消耗Keep的品牌价值。


在黑猫投诉平台上,关于Keep强制续费、奖牌退款、产品质量等问题的投诉屡见不鲜。


与其在产品线上面面俱到,倒不如重点突破。切入一个运动手环、一双跑步鞋的市场空间,也许足够让Keep吃饱喝好。


关于未来


在电影《无间道》开篇,曾志伟饰演的韩琛曾说过这么一句话:


“路怎么走,你们自己选。”


对目前的Keep而言,关于定位和方向的抉择,既分高下,也决生死。既需慎重抉择,也需及早明确。


而方向无非是三个,一是健身服务提供商,包括线下和线上模式,典型如乐刻、Peloton。


二是主打健身运动产品的品牌商,如Lululemon(LULU.US)、迪卡侬、李宁、耐克(NKE.N);三是依靠精准的月活用户,打造线上健身类电商平台,案例如唯品会(VIPS.N)、京东(JD.O/ 9618.HK)。


截至目前,在健身服务提供商方向,无论是线下实体店的乐刻,亦或是线上健身平台Peloton,仍处于亏损期间,而Peloton的估值更是跌到仅有34亿美元,以人度己,这在一定程度上预示了Keep在健身服务方向的上升空间。


以更长的时间跨度看,无论是乐刻还是Peloton,本质上没有技术壁垒,没有品牌护城河,有的仅仅是一定的资金加持,和一定的客户积累先发优势。


这样的创业企业,一旦在资本市场失血,而自身又无法造血,崩盘也只在一瞬间。


在健身、运动的服装品牌方向,主打女性健身的Lululemon,总市值已来到412.55亿美元;前文提到的国内运动品牌李宁(02331.HK),总市值226.9亿美元。


这是一个成熟的红海市场,对于Keep而言,是更大的机遇,同样面临重大的挑战。


在电商平台方向,京东、阿里巴巴、拼多多(PDD.O)强者恒强,出现了明显的虹吸效应。依靠4000万月活用户,打造健身类电商平台,是Keep的下下之选。


仅就笔者个人而言,更期待Keep和王宁坚守品牌方向的初心,也更希望国内出现一家全球性的运动品牌。


Keep的名称,和“自律给我自由”的Slogon,具备极强的精神内涵,笔者认为这两项或许占据了Keep品牌价值的30%-50%。然而在精神内涵价值植入方面,Keep还有很长的路要走。


对于每一个品牌产品的塑造,除了应用本身的价值,通过一系列的营销植入精神内涵价值,是品牌价值提升、产品溢价的关键所在,也是消费者产生消费信仰的核心所在。


消费者有米粉、果粉、华为粉,却很少听说有腾讯粉、360粉,这就是实物产品与互联网产品的差别。


通过营销植入内涵价值,是实物类品牌,特别是运动品牌的关键一环。


而耐克,尤其擅长此道。


耐克成功的关键节点,是拿下乔丹。1983年,耐克创始人奈特把公司交给了伍德尔管理,几个月后,耐克营业额直接下降6%。一年后,奈特化身救火队长重回公司,推出广告代言人模式,与乔丹订下五年之约。


这一举措,给耐克带来超乎想象的回报,签约的1984年耐克全球销售额只有9亿美元左右,到1997年乔丹带领公牛队夺冠,耐克的销售额上涨10倍至92亿美元。


耐克抓住了乔丹,Keep签约的首位代言人则是易烊千玺。


关于Keep的未来,一时的成功和一时的困境都不重要,重要的是,会在哪条路上继续keep下去。


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