Keep啃上硬骨头

成为“硬汉”是Keep为数不多的选择。

2022-09-10 10:00 来源:中国企业家杂志 记者/胡楠楠 0 21046


Keep正站在十字路口,但留给它的选择并不多。


日前,有媒体报道,在线健身平台Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”,目前已无法正常查看或下载相关资料。《中国企业家》查询了港交所披露易官网,Keep招股书目前确实属于失效状态,招股书显示已经不能下载查看。


2月25日,Keep提交了招股书,拟赴港上市。招股书显示,Keep收入主要来自三方面:销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务,三者在整体营收中占比分别为55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌产品,也即智能硬件产品和运动装备,贡献了过半的营收。


同时,Keep的亏损还在继续。招股书显示,2019~2021年前三季度,经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元,三年亏损近12亿元。Keep面临的问题不止如此。据国海证券研报数据,2021年前三季度,Keep销售及营销费用超8亿元,相比去年同期增长了3倍,但月活只增加了500万,徘徊在3000万。


但如今,成为“硬汉”是Keep为数不多的选择。


易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉《中国企业家》,智能硬件跟Keep的内容生态,能够形成一个很好的闭环,二者可以相互增强。同时,智能硬件还能弥补Keep在营收上的不足。《中国企业家》在Keep旗舰店咨询了动感单车的情况,客服表示,购买单车即赠送30天的会员。之后如果需要上单车直播课,就需要另外订阅会员了。


用户增长放缓、商业模式仍未跑通,以及冲刺上市未果等多重压力之下,不论是从财务角度,还是生态闭环角度考量,Keep要增长,只能硬下去。


Keep冲刺80分


某次公开演讲中,Keep创始人王宁曾向台下观众抛出一个问题:我们这群渴望改变自己、渴望减肥、渴望健康的人到底是一群什么样的人?是每天在健身房里疯狂撸铁、挥汗如雨、渴望练成阿诺·施瓦辛格一样的人吗?


紧接着王宁回答道:我觉得并不是。我们应该是中国超过90%以上的健身小白,仅仅是希望通过简单的方式让自己运动起来。渴望健康,而不是想练成阿诺·施瓦辛格。


显然,想成为施瓦辛格的用户,不是Keep的目标用户。Keep创立之初,就一直表示要满足的是0~70分的健身需求,王宁曾表示,Keep解决绝大部分健身小白用户对健身0~70分的需求,如果再往上走,想达到80分、90分,那可能就是Keep潜在的商业模式,帮这部分用户找到最适合他(她)的健身房与教练。


而现如今,到了Keep不得不加快寻找并激活“潜在的商业模式”的时候了——走线下,重硬件。


APP上线仅一年多,Keep就开启了电商业务,开始尝试商业化。用户过亿后,2018年3月,Keep宣布战略升级,成为运动科技生态公司,推出了面向家庭的智能硬件keepkit、面向城市场景的keepland、面向生活的keepup商品,拓宽了产品线。


当时王宁表示,希望Keep不再是一个APP,而是影响一代年轻人的生活,成为年轻人的运动生活方式。


2018~2019年,Keep发布了多款智能健身产品。主要包括:2018年3月,发布首款智能硬件产品——智能跑步机。同年9月,推出了智能体脂秤。2019年,发布了智能手环、健走机和动感单车等新产品。


站在现在来看,这一选择是正确的。2020年Keep的运动消费品销售额达10亿元,成为Keep的第一大现金流业务。其中,智能硬件占比为35%,训练装备占据40%,食品类占据25%。


目前,Keep的硬件产品已经涵盖椭圆机、健走机、跑步机、动感单车等智能硬件产品,以及运动手环、瑜伽垫、智能跳绳、筋膜枪等运动装备。同时,动感单车也成为了Keep主推的爆款产品。数据显示,2022年上半年,Keep智能动感单车总销量近6万台,同比去年同期销量增长133%。


面向城市场景的keepland也于2018年落地。不过由于自营模式,成本投入高,模式并未跑通,也接连关闭了北京、上海的多家线下店。截至目前,仅剩北京市场的9家直营门店。今年2月,Keep宣布将加大对线下场景的投入力度,推出“Keep优选健身馆”计划——与传统健身房进行合作,合作运营团课,价格也低至49元/节。即用健身房的场地,Keep只提供专业教练和团课运营。


80分以上的硬件、线下需求,是Keep APP之外找到的第二增长曲线。


参考Peloton,不是一条好路


王宁是个聪明人,懂得借势与学习。


创业之初,王宁一直以猿题库为参考蓝本,如何做运营、如何定义产品,甚至企业的文化气质上也是如此。王宁曾公开表示:“我现在的公司就有猿题库的气质,比如开发进度类似、花的摆设,甚至桌子的提供商都是同一家。”


这样的学习和烙印,一直存在于Keep的基因之中,包括前文提到的0~70分需求的想法也是来自猿题库。


而现在,Peloton成了新一个阶段中Keep的参照物。


“今天早上看到很好的天气,又打开美股看了一下Peloton的市值达到379亿,感觉是元气满满的一天。”2020年10月,Keep副总裁刘冬在一次活动上表示。


当时受疫情的影响,居家健身需求大增,美国智能健身平台Peloton的股价蒸蒸日上,曾一度高达167美元。也一度被业内视为Keep的对标公司。当时刘冬认为,“Peloton被称为健身界的奈飞,因为它有内容。而Keep的核心优势也是内容,我们相信内容和服务是智能硬件的机会点,Peloton的上市也印证了这一点。”


Peloton可以说是反向的Keep。成立于2012年,以智能硬件起家,产品主要是以智能单车和跑步机为主,Peloton的营收,80%都是靠硬件。而Keep则是先通过免费内容产品引流,再寻求流量变现、卖硬件。


在用户转化和留存上,Peloton也给了Keep积极信号,用数据证明了硬件作为入口的高转化和留存率,这也是Keep急需补上的一课。2021年Peloton转化率达41.97%,且用户流失率不到1%,而Keep的订阅会员转化率(月度订阅会员平均人数/平均月活跃用户)仅为9.55%。


近几年,王宁鲜少出现在公众场合。但从对标Peloton来看,Keep依旧延续了王宁目标式学习的风格——与其说Keep参考Peloton,不如说Peloton把Keep想做的具像化为一个实体,使得他们更有目标感。


早在2016年,王宁就公开表示:“我判断当下正处在运动品牌迭代的年代。对年轻的运动者来说,现在穿Nike或阿迪已算不上酷了,这些好像是他们爸爸妈妈穿的,我们更喜欢穿Under Armour。Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯,会不会在未来的某一天,我们开Keep运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”


在王宁心中,Keep根本不是什么健身应用,而是像耐克阿迪一样的运动品牌,是他迈出“体育产业链”的第一步。


然而,创业不是学习考试,是一次次荷枪实弹的拼杀。


随着疫情好转,用户又开始回归线下和健身房,Peloton也跌下神坛。也有人质疑智能健身行业“硬件+内容付费”是个伪命题。


8月下旬,Peloton公布了2022财年第四季度财务报告。数据显示,Peloton最新一个财季亏损扩大至12亿美元,也是Peloton连续第六个季度出现亏损,营收同比下滑28%至6.787亿美元。Peloton首席执行官Barry McCarthy表示,随着消费者对家庭健身设备的需求从新冠疫情期间的高峰下降,互联网健身市场仍将面临挑战。


对同样连续亏损中的Keep而言,对标Peloton不是一个好的出路,但也没有更好的选择。


据国海证券研报显示,Keep硬件主要采用代工贴牌(OEM)的模式,Keep与代工厂协议期限一般为一年,每年自动续约。上游原料由Keep或代工厂直接采购,产品设计与开发由Keep自己的团队进行。优点是,短期来看,无需建厂及搭建物流仓储,轻资产的运营模式目前可以保持灵活性。缺点是,长远来看,在未来的市场竞争中难以形成核心竞争力,且对于产品质量的控制力较弱,尤其健康食品,易引发食品安全方面的风险。另外,随着自有品牌产品类型的扩充,供应链管理的成本或将增加,其毛利率可能会进一步下降。


尽管Keep的硬件成为营收大头,但是毛利率较低。截至2021年9月底,Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%,而会员订阅毛利率近60%。


硬汉难当,也要当


想和干,往往是两回事。


王宁不是一个传统意义上的好学生。高中就想创业,觉得待在校园是耽误时间,想去社会历练。大学母校是北京信息科技大学,学的计算机,一有机会就去实习,人力、财务、行政、运营、产品、测试,全都干过。


大学时期乐于折腾的王宁,现如今不得不学会“专注”。王宁曾在采访中分享他的三个产品经理价值观:要多不要少,要重不要轻,要专不要散。变多、变重还要变专,这背后指向的是沉下来,然后重仓押注。


线上APP的营运或者产品逻辑,与线下的硬件生产商业逻辑不同。前者是闪电战,能快速借力达到规模化,属于长板理论,把某个体验做到极致,就能够掩盖掉其他的不足;后者则需要时间和精力,每多一项SKU,其成本、供应链、研发和品控都会有所影响,环环相扣,这属于短板理论,长板会被短板拖住,如系统能力再强,设备能力跟不上也实现不了,生产线再高效,如果上游采购品质或者交期不稳定也没用。


而现在,线上流量枯竭,APP用户增长疲软,擅长消费互联网的Keep,也只能硬着头皮让自己变“硬”。


李应涛告诉《中国企业家》,对于互联网企业,软件厂商去做硬件,其实挑战和难度还是比较大的。“硬件和软件,是两种完全不同的玩法和打法。软件靠的是小步快跑、快速迭代,它的试错成本低。而硬件的产品制作和用户使用成本都非常高,对于研发的精准性、深入理解消费者需求,以及供应链管理能力都有要求。”


同时,硬件领域Keep对手环伺。


华为、小米等厂商在智能健身硬件领域早有布局,并且于疫情期间,更是加大了在居家健身领域的投入。2021年,小米投资了智能单车品牌野小兽,后者正式成为小米生态链企业。除此之外,小米的智能健身产品还涉及手环、手表、体脂秤、跑步机、走步机等多个健身硬件产品。华为也通过华为智选这一智能家居品牌,覆盖了多个智能健身产品,包括跑步机、椭圆机、智能跳绳等。同时,在运动装备领域,更是面临传统运动服饰巨头的竞争。


这对于由软变硬的年轻创业公司Keep来说,都是个不小的挑战。


王宁曾分享过他的做事方式:先去付出一些东西,再去获得一些东西。就比如春天把种子种下去,秋天再去收割。硬件同样如此,产品研发到落地需要时间,规模化需要时间,消费群体的培育也需要时间。据媒体报道,同样做动感单车的野小兽,其产品从研发到推出需要用18个月。


而目前国内健身人群渗透率相对较低。据灼识咨询数据,2021年中国健身市场规模为7866亿元,健身人数(每周参与两次以上的健身人士)为303万人,但对比欧美同期渗透率仍然处于较低水平,其中健身会员渗透率中国仅为3.2%,远低于美国的23.5%与欧洲的9.5%。


三年前,王宁曾表示,Keep还是一家创业公司,应该有更多的时间去沉淀和积累。这句话同样适用于现在。


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