禹唐观察 | 差异化、精细化的体育营销成为瓶装饮用水品牌拓展市场的关键之匙

越是在一个高度同质化的行业,营销差异化的价值就会更加凸显。

2022-09-02 20:37 来源:禹唐体育 0 11868


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是瓶装饮用水行业。


前言


我国的瓶装饮用水行业发展不过30余年,不过如今已经发展成为一个高集中度的行业。根据观研天下数据,农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈和百岁山这五大品牌的市场占有率之和超过75%。其中农夫山泉以26.5%的市场占有率位居第一,第二的华润怡宝市场占有率为21.3%。这两大品牌占据了我国瓶装饮用水市场的半壁江山。


中研产业研究院数据显示,我国瓶装饮用水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年,瓶装饮用水市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。


我国消费者日常购买较多的瓶装饮用水产品是天然水和纯净水,相对高端的天然矿泉水消费规模也在显著增长。从头部品牌来看,它们都有各自独占的细分赛道。农夫山泉的主打产品就是天然水,华润怡宝则聚焦纯净水赛道,天然矿泉水的代表就是百岁山。这三大品牌也是行业内的体育营销投资大户。


相比较而言,国际瓶装饮用水品牌在体育营销市场的整体存在感并不强,远远弱于饮料品牌。不过据禹唐观察,除了依云这样在全球知名度较高的品牌之外,一些区域性的水品牌也在通过绑定优质体育资产拓展市场。另外,全球瓶装饮用水市场都有高端化的趋势,这就迫使很多品牌通过扩大营销投资提升软实力,制造差异化。


国内品牌


农夫山泉


农夫山泉的品牌崛起与体育有着密不可分的联系。早在1998年,农夫山泉就赞助了央视的法国世界杯直播,为自己赚足了知名度。此后,农夫山泉又接连成为国家乒乓球队赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、2001/02赛季CBA联赛赞助商。历经20余年的发展与成长,农夫山泉坐上中国瓶装饮用水行业头把交椅,而体育基因也逐渐融入品牌血脉。


农夫山泉一直坚持国内和国际市场并行的发展策略,这能从其体育营销资源布局上充分显现出来。在国内市场,农夫山泉主要侧重在路跑、游泳、篮球等领域。2018年,农夫山泉携手《奔跑中国》马拉松系列赛事,为23站马拉松提供饮用水服务。此外,它还曾经是中国男篮官方指定饮用水。



农夫山泉对于游泳、跳水等运动的支持是其他同类品牌不曾企及的。它是中国游泳协会的长期合作伙伴,是国家跳水队、游泳队、花样游泳队官方饮用水和功能饮料供应商。它还多次赞助跳水世界杯、短池游泳世锦赛等常规赛事。


2020年,农夫山泉成为西甲联赛中国区官方指定饮用水供应商。西甲希望通过此次合作进一步拓展其在中国地区的知名度与影响力。农夫山泉相关负责人表示:“此次合作将扩大农夫山泉品牌在体育人群中的覆盖面和影响力。足球赛事是一个年轻的、富有激情与活力的领域。因此,这次合作将进一步推动农夫山泉品牌的年轻化,用激情和热情感染球迷,成为球迷的健康看球伴侣。”


在国际市场,农夫山泉的主要发力点依然在游泳、跳水项目上。通过成体系化的资源布局,农夫山泉在这一细分领域站稳了脚跟,并且打造了个性化的品牌标签。2019年,农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴。农夫山泉股份有限公司副总裁钟晓晓表示:“中国游泳事业在过去20多年中蓬勃发展。但在民间普及仍远远落后于发达国家。我们有责任也有信心,通过与国际泳联的合作,在中国泳协的支持下,为游泳运动的进一步普及贡献力量,让更多的百姓享受游泳运动带来的快乐和健康。”


农夫山泉还在斯诺克领域有着长期布局,以此推动品牌在国际市场的高端化。高端水强调水源优势,注重水质、健康及口味,且包装设计精致,愈发成为消费者品质生活的选择。通过赞助斯诺克英锦赛、大师赛、世锦赛等顶级斯诺克赛事,农夫山泉想向消费者传递不一样的品牌符号。


体育赋予了农夫山泉健康、积极、富有亲和力的品牌内涵,同时农夫山泉对中国体育事业的大力支持大大提升了公众对其品牌的好感度,升级了品牌形象。通过不断推动体育营销战略,农夫山泉持续稳固其目前在国内和国际瓶装饮用水市场的地位。


华润怡宝


1990年,华润怡宝在国内率先推出纯净水,是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。在其超过30年的企业发展史上,体育营销所带来的助力不容忽视。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体,一方面,与主要消费场景进行强关联,倡导全民健康的生活方式,强化怡宝“健康、纯净”的功能价值。另一方面,体育运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵,与怡宝品牌理念高度契合,丰富了怡宝的品牌内涵。



与其他众多瓶装饮用水品牌一样,路跑赛事一直是怡宝的营销根基。怡宝是国内进入马拉松赛事最早、赞助场次最多的饮用水品牌,一路陪伴中国马拉松爆炸式发展,为赛事保驾护航。从2012年至今,怡宝累计赞助的路跑赛事超过2000场,包括北马、上马、杭马、深圳南山半马等重量级赛事。受疫情影响,线下路跑赛事数量大规模压缩,但是怡宝积极举办线上赛,与跑者建立更深层次的互动关系。


足球也是怡宝尤为关注的运动项目,它的优质足球营销资产包括中国足协中国之队、亚冠联赛,此外,怡宝还一直支持青少年足球项目。2019年,怡宝做出了具有里程碑意义的体育营销投资,成为中国国家队/TEAM CHINA的合作伙伴。与TEAM CHINA达成合作,怡宝充分利用了品牌自身的资源优势,不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性,更是依托国字号代表队带来的高曝光度,提升了产品的知名度和辨识度,帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。


华润怡宝CEO张伟通表示,怡宝是饮用水至纯至净的倡导者及执行者,始终如一的品质追求和不断进取的创新精神与中国国家队/TEAM CHINA积极向上的健康风貌、追求卓越突破自我不谋而合。怡宝作为国内领先的饮用水品牌,始终对产品质量严格要求和执着坚守,TEAM CHINA将赋予怡宝品牌更丰富的体育内涵。


品牌发展以及体育营销上展现的专注性与长期性,这是怡宝最鲜明的品牌特点之一。以路跑赛事为根基,怡宝正在往营销多元化、差异化的方向发展。一直以来,产品和营销一直是怡宝在市场上开疆拓土的两大法宝。产品层面,从怡宝纯净水到魔力运动饮料,越来越多的怡宝产品进入到体育领域;营销层面,通过深耕体育领域,怡宝推广积极、健康的生活理念,深度践行企业社会责任,这也是其在长期发展中一直坚持的企业信条。


百岁山


百岁山长期是国内天然矿泉水市场的领导品牌,并连续多年蝉联中国瓶装天然矿泉水出口量第一的殊荣。百岁山的快速发展与其始终坚持高端的品牌理念以及长远的国际化视野密不可分。经过十多年的锤炼,百岁山在业界形成了良好的口碑,在这个过程中,质量过硬的产品自然是最重要的基础,同时也离不开品牌在市场营销层面的不断打磨,而不断扩张的体育营销资源矩阵就是法宝之一。



作为中国体育赞助领域的领导品牌,百岁山已经与多项国内外顶级体育赛事IP建立了合作关系,涉及足球、篮球、排球、网球、乒乓球等诸多领域,涵盖国际篮联、国际排联、尤文图斯、澳网等多项国际顶级体育IP,形成了强大的战略纵深。百岁山的国际化视野、高端品质的品牌理念,帮助其长年出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区。


百岁山还成为第一个走出国门办厂的水企业。百岁山与尤文图斯俱乐部合作,进而逐步打开意大利的矿泉水市场。百岁山选择与国际上影响力较大的赛事和组织合作,也是从品牌全球化的角度考虑,能够有效助力百岁山的国际市场开拓。从另外的角度看,能够支撑这些国际合作,也诠释了百岁山目前在国际市场的影响力。


不久前,百岁山成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴,为WTT大满贯、WTT世界杯总决赛、WTT冠军赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛等多个赛事提供饮用水支持。百岁山品牌相关负责人表示:“乒乓球在14亿多人口的中国被誉为“国球”,拥有众多出色的运动员和忠实的球迷。百岁山作为中国水行业出海的领军者,销往澳大利亚、意大利、德国、塞尔维亚等近30个国家和地区,在世界各地有着很高的影响力。相信此次合作,百岁将成为另一股磅礴的力量,推动乒乓球赛事深入更多国家和地区,支撑乒乓球事业实现新的发展。”


在国内市场,百岁山也主要聚焦头部体育IP。作为国内最顶尖的两大职业体育IP,中超和CBA都被百岁山纳入自己的营销矩阵,此外它还是中网、上海网球大师赛这两大网球赛事的赞助商。在乒乓球领域,百岁山也曾多次赞助中国乒乓球公开赛。对于百岁山而言,持续深耕体育市场、服务体育事业,不但能够引导消费者对天然矿泉水产品产生更清晰的认知,也进一步强化了自己高品质、高端的市场定位。


百岁山屡屡结缘不同领域的高端赛事,不仅是多年来积极促进国家体育事业发展的良好表现,也是市场大众对百岁山优良天然矿泉水品质的高度认可。随着消费者对饮用水常识增长,以及消费升级红利,天然矿泉水越发受消费者青睐,百岁山无疑是最大受益者。百岁山作为国内将体育营销玩到极致的品牌,已经将体育精神深刻地融入到品牌理念中。


其他品牌


阿尔卑斯是原产于意大利的天然矿泉水品牌。2015年进入中国市场,成立阿尔卑斯饮品有限公司,总部位于上海。它曾是中国高尔夫协会合作伙伴,并且赞助斯诺克国锦赛和中国铁人三项联赛。2017年,阿尔卑斯成为AC米兰的官方指定饮用水,2019年,双方续约,阿尔卑斯还发布了“为热爱”战略,旨在为消费者打造热爱运动的健康生活场景,把品牌更好的融入到热爱运动的人群生活之中。


2019年,阿尔卑斯携手世界羽联,成为世界羽联主要赛事的官方合作伙伴。作为国际化的天然饮用水品牌,阿尔卑斯一直以高标准的自我要求,在国际市场逐步扩散影响力。品牌倾力打造的饮水后备服务,得到了各国教练组及运动员的充分赞扬。基于用户兴趣的差异化,深挖不同品类体育IP的营销思路,以具体的运动场景带动传播品牌不断探寻优质水源的核心理念,阿尔卑斯深耕品牌美誉度与忠诚度的打法收获了极佳的效果。



娃哈哈如今主打年轻牌,以电竞营销为核心策略之一。自2020年起,娃哈哈一直是LPL的官方合作伙伴。今年4月份,娃哈哈又成为RNG电子竞技俱乐部的官方合作伙伴,进一步加强在电子竞技领域的投资,力求更接近年轻人。此外,娃哈哈还是杭州亚运会的官方非酒精饮料赞助商,全力为亚运服务,保障亚运全场景饮用水需求,积极倡导“Win Happy Health 赢在健康快乐”的理念。


康师傅曾经是国内在体育营销市场极为活跃的瓶装饮用水品牌,不过随着消费者习惯的改变,以及市场竞争的不断加剧,康师傅已经逐渐远离市场的第一梯队。2015年,康师傅成为NBA中国的官方市场合作伙伴,也就此奠定了深耕篮球的品牌基调。后来,康师傅推出康师傅喝开水品牌,长期支持NBA 3X三人篮球挑战赛。


国际品牌


依云


依云是跨国食品饮料公司达能旗下的标志性天然矿泉水品牌。30多年以来,依云一直是全球顶尖体育赛事和运动员的主要合作伙伴之一。依云从自身的市场定位出发,选择适配品牌高端、时尚理念的体育赛事进行合作,网球和高尔夫自然是首要选择。


2008年,依云先后成为温网和美网的官方指定瓶装水。网球一直被视为高端运动的代表,这与依云的品牌诉求完美契合。温网和美网作为大满贯赛事,是所有顶级网球选手梦寐以求的殿堂,在这两项全球瞩目的网坛顶级赛事中,依云和广大观众一起见证了德约科维奇、纳达尔、费德勒等巨星的无数次直接对话。与温网和美网这样的顶级网坛赛事联手,依云在依托顶级赛事的高关注度进行产品展示的同时,再一次借助赛事彰显了产品的高端气质,利用优质的赛事IP将产品打造的更加立体化。



依云另一个深耕网球营销的方式是签约网球明星作为代言人,其中就包括五座大满贯奖杯得主莎拉波娃和瑞士名将瓦林卡。2021年底,依云签约当年美网冠军拉杜卡努。这表明依云已经开始对未来的网球营销进行规划。女子网坛已经进入更新换代的关键时期,拉杜卡努等年轻一代正在创造自己的时代。


依云在高尔夫领域的主要投资就是长期冠名依云锦标赛。这项赛事诞生于1994年,一开始被称为依云大师赛。2000年,它成为LPGA巡回赛的一站,2013年则升级为大满贯赛事。今年,这项赛事的总奖金已经提升到650万美元,吸引了一众高手参赛。正赛开始前的依云锦标赛青少年杯为广大有潜力的青少年球员提供了广阔舞台,将高尔夫这项自律、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年,推动其可持续发展,也将依云的年轻主张根植于未来一代心中。


在快消品牌高端化发展竞争越来越激烈的今天,目标客群、渠道、品牌、营销等多个维度的精细化运营,对品牌来说既是关键能力,也是一项新的挑战。在体育营销领域,依云聚焦网球和高尔夫两大高端运动,提倡将年轻作为一种精神和生活方式,并且不断强化了自己的独特标签。


Aquafina


Aquafina是百事旗下的饮用水品牌。依托其母公司的渠道优势和资源优势,Aquafina迅速扎根体育市场,通过体育营销向消费者呈现品牌健康向上的形象。在百事可乐的体育赞助史上,曾与MLB保持着长期的合作关系。早在1997年,百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益,并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。Aquafina也借此获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。而在当年的产品的包装中,品牌也清楚地注明了产品作为MLB官方饮用水的存在价值。



2011年,Aquafina又成为了MLS和美国职业高尔夫球协会(PGA)的官方赞助商。作为瓶装饮用水品牌,Aquafina深谙饮用水和体育运动密切的联系,并将这种联系搭建在其营销的体系中,借助顶级赛事表达出来。MLB和MLS在北美甚至全球都享有广泛的知名度和关注度。与这些顶级职业体育联盟合作,Aquafina得以借助赛事IP进行推广营销,依托赛事资源打造独一无二的产品包装并进行宣传;同时,产品随着赛事在全球范围内的直播与媒体报道在镜头中展示给广大的赛事粉丝群体和消费者。 这样的强强联手极大提高了企业营销效率和质量。


其他品牌


不得不说,在国际市场,饮用水品牌并不是体育营销的重度品类,不过从最近两年的趋势来看,这种情况正在发生改变。今年年初就发生了两笔这方面的重要交易。巴黎圣日耳曼与WaterCo旗下的Sports Water签署了三年全球独家合作协议,该品牌成为了俱乐部的官方水。作为协议的一部分,Sports Water的矿泉水和苏打水可在王子公园体育场提供。Sports Water在美国支持了多家俱乐部,包括纽约洋基、波士顿红袜等,赞助巴黎圣日耳曼,标志着品牌在欧洲足球市场开始发力。


紧接着,Cabreiroá成为了西甲、西乙以及联盟旗下基金LaLiga Genuine的官方水赞助商。双方曾经在2014/15和2015/16两个赛季有过合作,Cabreiroá赞助的俱乐部还包括塞尔塔、巴拉多利德等。双方致力于创新和可持续发展,让两大领先品牌共享协同效应。


禹唐观点


瓶装饮用水企业现在要格外重视塑造品牌力,提升软实力,建立系统性的营销策略,做到品牌科学化、战略化、创新化管理。在这个过程中,体育营销必然占据着举足轻重的位置。另外,在品牌竞争异常激烈的市场上,结合自身产品的优势,对其消费市场合理的定位显得尤其重要,这在很大程度上,决定了产品的成长空间。


从整体市场格局来看,高端化是市场主流,对于国内品牌而言,想要在这条路上突围并不容易。国际品牌的体育营销思路值得借鉴。另外,时刻关注国内体育市场的政策导向也是一项极为重要的工作,大众参与性赛事市场面临爆发,小众运动也有可观的发展潜力,这些都为瓶装饮用水品牌提供了新的营销思路。


在后疫情时代,瓶装饮用水品牌要快速布局线上线下结合的营销渠道。在体育赞助层面,除了赛事支持和品牌曝光,还要搭建数字营销资产矩阵,充分发挥社交媒体和数字媒体的力量,创新激活,充分放大体育资产价值。


越是在一个高度同质化的行业,营销差异化的价值就会更加凸显。当下瓶装饮用水品牌一定要跳出传统的思维模式,建立更适合自己的营销体系。此外,企业还要注重借助体育营销强化与消费者的情感联系,让自己在产品、服务、形象等多维度都做到与众不同。


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