探索数字营销边界,体育IP方和品牌方都要创新和改变

越来越多的行业玩家希望创建一个资产银行,这样他们可以在适当时间挑选适当的方式来激活赞助。

2022-08-30 15:49 来源:禹唐体育 0 22520


一个健康而且体系化的数字营销策略已经成为品牌体育营销投资的重要组成部分,这几乎是公认的事实,但是在实际操作中,能够有效执行的并不在多数。一方面,这可能会受到一些版权协议的制约,另外,对数字营销本质认知模糊也是一个主要原因。


在这方面,美国体育联盟或者体育公司的思维就会更开放。NBA联盟就认为,所有的宣传都是好宣传,并且对社交媒体持比较开放的态度。与英超联赛相比,NBA对付费电视的依赖更小,而且更善于通过内容和节目制作放大自己的媒体价值。它还认为,要赋予粉丝更大的消费自主权,而不是强迫他们使用自己不喜欢的方式。


在自由媒体集团的改革下,F1如今已经成为一个高度依赖数字战略的体育组织。只用了短短几年时间,自由媒体集团就从零开始为F1打造了全新的一套数字战略,包括社交媒体、官方应用程序、OTT平台和电子竞技。这一策略中最引人注目的元素是Netflix的纪录片《Drive to Survive》,这部纪录片带领观众了解这项运动的幕后,让他们更多地了解车队和车手。该节目被广泛认为为F1带来了新的观众,并吸引了主流媒体的关注。


F1表示,虽然这些新粉丝中有一些现在观看现场比赛,但许多人只通过社交媒体关注大奖赛,而不订阅。F1管理层对此很满意,因为他们希望尽可能多的人参与到这项运动中来。F1媒体主管伊恩·霍尔姆斯(Ian Holmes)表示,《Drive to Survive》已经转化为观看数据。观看《Drive to Survive》或在社交媒体上关注车手的人已经在观看F1的比赛直播。


这些成果要以灵活的转播合同为前提,只有这样比赛的片段才可能在社交媒体以及纪录片上使用。F1当下的成功正在向其合作伙伴证明一个事实,这种开放的精神是正确的行动路线。霍尔姆斯表示:“没有完美的公式,你需要灵活变通。大多数优质体育版权现在都在付费电视上,但如果你能提供证据,证明更开放的方式对订阅用户和品牌都是有益的,那么你就能说服合作伙伴。当我们启动《Drive to Survive》时,很多合作伙伴都有顾虑,但现在他们会坦率地承认这是一件好事。”



媒体策略的成功让F1内外都经历着前所未有的商业蜜月期。仅仅在2022年,F1就新增了三家合作伙伴,分别是联想、塔塔通信和全球领先的客户关系管理公司Salesforce。此外,它还与财务和人力资源企业云应用领导者Workday扩大了区域赞助合作。这些企业都有一个共同点,就是被F1在数字化方面的成就所吸引,它们希望成为这一旅程中重要的参与者。


F1营销总监埃莉·诺曼(Ellie Norman)透露,自2017年以来,F1 35岁以下的粉丝数量增长了41%。她把这种增长归因于几大因素——可持续性、多样性、包容性和社区驱动。在F1身上我们还可以看到一个体育赞助趋势,那些推广新技术的新公司将F1视作一个大平台,能帮助品牌迅速打出知名度;而那些成熟的知名公司更看重吸引人的新内容。


这些内容一定是反传统的。无论社交媒体、电子竞技还是原创内容系列都可以将一个IP带给多样化的观众,甚至是全新的市场。在传统逻辑下,品牌习惯花一大笔钱将品牌或产品放到体育观众或消费者面前,不过F1重新包装了这种品牌可见度,除了比赛之外,包括车队、车手在内的资产都有机会被集体商业化,这当然会对特定的品牌产生吸引力。当然,服务粉丝一定是这个逻辑下的核心部分。


在后疫情时代,体育赞助市场越发呈现两极分化。头部品牌会继续强化对优质资源的长期把控,不过他们也会在布局上作调整,保证投资的合理性。对于初创型企业或者新进入体育营销市场的品牌而言,就必须保证投资的灵活性和创新性,即便小众IP也能实现效果上的事半功倍。


如今市场上已经有一部分企业将体育赞助投资转向短期合同,这已经成为一种新常态。品牌不希望锁定在一个固定的模式里。越来越多的行业玩家希望创建一个资产银行,这样他们可以在适当时间挑选适当的方式来激活赞助。



体育赞助仍然是一个与各类人群建立有意义对话的强大平台,但这并意味着墨守陈规,体育粉丝希望不断发掘新的、有趣的互动方式。赞助不再是球衣上的标志,它需要一个明确的策略,积极指向粉丝、社区乃至社会。如果一个体育营销品牌过于依赖球场内激活,那么现在它必须要摆脱这种情况,并推动扩大数字空间的边界。当然,这对于体育版权所有者同样适用,它们也需要为合作伙伴创造新的解题方式。


F1做出了很好的示范,它拓展体育资产空间的经营思路已经得到了实质的反馈,无论在粉丝还是赞助层面。禹唐认为,品牌要想在营销上保持灵活性,充分调动数字工具的力量是一个基本前提,这里既包括社交媒体,也有一些新兴的年轻人聚集地。理由很简单,在这些平台上,体育赞助商可以更真实地感受到粉丝参与,并且得到可量化的结果。


进入到2022年,我们看到社交媒体与体育IP之间的联系方式发生了变化。从品牌的角度看,在体育的叙事结构中,与粉丝进行在线互动变得简单,几乎每时每刻都可以做到,这必然能够提升激活效率。而且,还有一个基本事实是,社交媒体可以影响消费者的购买决定。


对于赞助商而言,拥有1万粉丝,但是参与度可达到15%的资产绝对优于拥有5万粉丝,但是参与度只有1%的合作对象。一些新兴的数字企业愿意与F1合作,很大程度正是看中了这方面的优势。这其实也给其他顶级体育IP提供了经验,在版权、内容上多释放一些数字权利,带来的商业回报或许是指数级的。所有人都应该重视这样的数字经营思维。


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