上市路漫漫,Keep拖不起

如今招股书失效,Keep需要在三个月内重新提交招股书,才可重启上市进程。

2022-09-02 10:00 来源:连线Insight 文/周逸斐 0 11957


Keep的上市之路,再度延长。


时隔6个月,Keep递交招股书未通过聆讯之后,目前其IPO申请状态已变为“失效”。


这一结果,对连亏三年的Keep不是好消息。


况且,大洋彼岸的对标对象Peloton估值已经大打折扣,加上国内智能健身赛道竞争加剧,Keep选择今年这一上市节点,不算最佳。


如今招股书失效,Keep需要在三个月内重新提交招股书,才可重启上市进程。


连年亏损、看不到有效的盈利模式,或许这些因素都是阻碍Keep成功IPO的制约。而不管后者还会不会选择二次递表冲刺上市,它们都是Keep必须要解决的问题。但这些症结,其实是Keep长期存在的“顽疾”了。


为了回应来自资本市场和外界对自己商业模式的质疑,Kepp“四面出击”,也导致了商业化战略一直摇摆不定。


几度转向后,Keep最终讲出了一个生态故事:切入了健身产业链上游,成了一家运动消费品、内容、服务都想要的公司。


但什么都想要,也让这家公司变得不再聚焦。Keep从一个小而美的健身App,成了一家充满着不确定性的公司。连Keep自己也在招股书无奈承认“无法保证我们日后将能够自经营活动产生溢利或正现金流量。”


成立8年之久,Keep也多次传出冲刺IPO的传闻。一波三折,从最初的赴美转为最终赴港上市,如今赴港招股书失效,Keep的上市之路越来越长。而市场大环境越来越惨烈,投资人还有耐心吗?


成立至今,Keep共获得了8轮融资,背后股东不乏明星股东,比如腾讯、五源资本、高瓴资本等。2021年初的F轮3.56亿美元融资,则是由日本软银的愿景基金领投。


投资方均为全球主流投资机构,但并不代表他们没有回报需求。


Keep曾一度实现阶段性盈利,也拿下超过4000万月活用户,把同类运动健身产品远远甩开。但总体来看,从2019年到2021年,Keep已经连续三年亏损。然而,在现金流和投资方的压力下,公司只能迎难而上。


如今,越来越多人又开始重新走向线下健身房,选择此时上市的Keep能否再在有限时间内,成功上市,成为“线上健身第一股”,仍需划上问号。


上市路漫漫,投资人还等得起吗?


Keep的上市路按下暂停键。


港交所显示,Keep递交的IPO招股书已呈“失效”状态。目前,相关申请资料已不支持阅览或下载。


今年2月25日,Keep向港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市。一般来说,递交IPO资料超过6个月后,如果没有通过审讯或是被驳回,资料将会显示为失效。


换言之,IPO资料失效,并不等于冲击港交所上市失败,Keep依然可以通过更新资料“激活”上市程序。一般而言,企业解决完相应问题后会重新递表,不少企业都遭遇过“申请-失效-再申请”的循环。


而对于之后三个月内是否提交新材料,目前Keep还未对外给出官方回应。不排除Keep上市之路或进入了下一个不太确定的周期。


当“线上健身第一股”增添了新悬念,这对Keep背后的投资者们来说,绝非好消息。


作为一个健身圈独角兽,Keep曾屡传IPO。


从创办至今,Keep已经进行了8轮融资,其中F轮拿到的3.55亿美元,是数额最大的一笔融资,涉及的投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等一众明星投资机构。


显然,Keep已经经过了多轮的融资,从次数和融资总额来看,曾经Keep在融资市场也算表现不错,不少风险投资人也选择常年陪跑。但投资人也是需要退出机制的,尤其对陪Keep多年长跑的投资人们来说,这种心情或许尤为迫切。 


并且,面对常年亏损的现实,Keep急需用上市,来满足对资金和商业化扩张的渴求。


Keep也曾遇到过上市最佳时期。不同于其他行业受新冠疫情冲击“元气大伤”,2020年,Keep得益于疫情突发促成的家庭场景健身意识增强,享受到数据爆发增长的红利,在线健身市场被再次推向高潮。其对标范本Peloton股价更是在9个月翻了近10倍,资本不断抢筹,各方布局提速。


在最后一轮融资完成后,Keep在营销方面的烧钱力度直线大增,显然旨在追求扩大规模,尽快IPO。


先是2020年底,Keep开始频繁出现在彼时的头部主播薇娅和李佳琦的直播间,到了去年2月,与《吐槽大会》合作,两个月又与湖南卫视《向往的生活》合作,8月签下演员易烊千玺,做自家品牌代言人。


疯狂营销的动作另一边是,2020年起,Keep也开始屡屡传出冲刺IPO的消息。


去年上半年,多家媒体称Keep最快会在当年第二季度申请赴美上市。四个月后,突然传来Keep取消上市计划。到了2021年底,又传出Keep的IPO地点转为赴港,直到今年2月底,疫情红利褪去,Keep才正式向港交所提交首次公开发行申请。


某种程度上,这也透露出Keep背后的豪华资本团对它的耐心,已经不多。即使是马拉松,也会有终点,陪跑的人不会永远跑下去。


摩根士丹利首席美国股票策略师迈克威尔逊,在WeWork首次公开募股失败的时候,就表达过——投资者为没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子,已经结束了。


而对于当下资本市场的复杂形势,一位投资人曾对连线Insight感叹:“现在的形势是哪里能上(市),就去哪里。”


一级市场投资人急于退出,二级市场是否买单也需要打个问号。


上市意味着另一层压力的开始。谈及Keep在二级市场的想象空间,一位二级市场投资人反问,“Keep三年连续亏损,之后烧钱模式还要持续多久?用户增速已经出现乏力,若减少烧钱力度,核心用户是否会出现明显下降呢?”


关于未来Keep的表现,他则分析:“如今健身内容大爆发,Keep面临诸多的流量竞争,在二级市场表现的确不好说。”


市场靠烧钱讲故事融资的时代结束了,投资人留给Keep的“自由”空间,也已然不多了。


多方尝试,难止亏损,Keep还能证明自己吗?


Keep什么时候能实现盈利?这个问题不仅投资人关心,Keep创始人王宁也焦虑。


“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。”王宁早在2015年一次采访中就公开表达了自己对盈利的焦虑。即便当年“互联网+”概念火热,Keep正好诞生于中国线上健身蓬勃发展的时期,已然是一家明星公司。


互联网健身APP发展的很快,尤其Keep的表现最为明显,每每公布用户增长数据,都能让业界惊叹。不过,随着时间的流逝,Keep虽依然是用户心中第一首选的健身“工具”,但背后的瓶颈也开始难以掩饰了。


“互联网+健身”改变了传统健身行业,但也成了桎梏。


互联网健身的盈利模式,相比传统健身,并没有本质的变化。如果说传统健身房是以“会员卡+私教课程”为主要营收方式,那么早期互联网健身APP则是一边收着会员费,一边卖着收费课程。


最大不同之处是,互联网健身APP是单次付费和办月卡等,降低了用户的健身门槛,但平台也要为此承受着复购压力。而且,很多用户发现,健身还是更重线下服务,互联网并不会轻易改变这一思维,这让线上健身平台变得有些尴尬。


于是,2016年,Keep开始尝试新商业化模式——上线电商平台,主要围绕用户“吃、穿、用、量”的生活消费场景,开始在商城出售智能运动硬件、健身器材、运动装备、健身轻食等运动周边商品。


但在做电商之初,Keep选择以贴牌的方式疯狂扩品。新消费日报曾报道过,Keep的APP商城中涉及的健康食品、运动装备、家用智能、服饰等多个大类,其中大部分都为贴牌代工商品。


自有产品售价属于中等偏上,但多是上游供应链代工贴牌,意味着产品质量欠佳且昂贵,健身人士自然也不愿买单,运动类商品复购率迟迟未有起色,也不奇怪了,反而还伤害了Keep的品牌口碑。


2018年初,手里拿着大量流量和用户的Keep还没能找到合适的变现方式,如果说此前,keep的变现尝试比较克制,那么当年完成D轮融资之后,Keep开始大肆扩张,之后加速商业化,商业化模式开始变重了。


最有代表性的是主打线上健身的Keep也开始“落地”了,Keep希望更多“关注健身”用户能转化到“健身行为”。2018年,自营健身房品牌Keepland第一家店在北京华贸中心,开业了。


从线上到线下,从知识付费到品牌创建,从前期健身器材、运动装备的销售,到中期健身课程、私人健身方案的提供,再到后期代餐、轻食等食品销售,Keep似乎希望自己能够构建一个完整的健身服务产业链闭环。


但是结果,却不尽如人意。


Keep布局线下自营业务4年时间,几乎是在原地踏步。先是2019年底,Keepland在北京市朝阳区青年路达美店的闭店。紧接而来的疫情,上海市的Keepland门店全部关闭。经历了数轮试错,投入成本最高的Keepland直营店,暂时定格在北京的9家门店。


另一边,Keep的其他自营品牌产品也为人诟病。


比如Keep推出的运动手环,被不少用户在社交平台吐槽“踩雷了”。“手环不能跟App互通”“不能记录课程中的数据,即使记录在内的数据,也严重不准确”。作为专业型健身品牌,诸如上述类似的健身相关产品质量问题,还有很多。


Keep想做的事情太多,但是在每个模式上投入的精力又和野心不成正比,有限的资源无法聚焦在一个点,以至于一些业务线更显得鸡肋。


多年摇摆不定的商业化战略,造成的巨额销售及营销开支,已经成为Keep盈利道路上的一大包袱。招股书显示,从2019年到2021年,Keep已经亏了将近50亿。


而此次招股书失效后,若Keep再次申请,递交或补充上更漂亮的财务数据,才是在上市过程中拿到理想市值的关键。而这一“关键”,对Keep来说,完成的概率并不高。而它目前还要面临一个更大的挑战——争夺用户。


用户增长是最大难题


“自律给我自由”——Keep以自律鼓励用户,但成为了Keep扩大用户规模的最大阻碍。


打开Keep招股书,一项很重要的数据是销售及营销开支,这是Keep最大的费用支出。招股书仅能显示近三年的数据,而在这三年中,Keep在营销方面投入了高额费用。


招股书显示,Keep在2019年、2020年和2021年前九个月的营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元,而同一时期的销售及营销开支,分别为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元。尤其是2021年前九个月与11.59亿的营收相对应的,是近8个亿的营销费用。


然而,营销开支激增却没能带来相匹配的用户增长,相比2020年,Keep在2021年的用户增速明显放缓了。


一家创业已7年的“互联网+健身”公司,仍需要靠超过8亿元的营销费用来做用户增长,更大的挑战在于用户的留存,这样的故事恐怕难以让投资人喜欢。


高昂营销费用背后,其实是Keep无法留住用户的无奈。

 

“运动这件事对于Keep的大部分用户来说,只是一个弱需求。”在一篇由Keep前员工撰写、广为流传的文章《Keep的困顿与终局》里,作者指出了这一问题。


因为这些用户总能在不同领域找到满足需求的替代品。换言之,几乎 Keep涉及到的每一个业务分类,都有行业巨头在前面,“四面楚歌”的环境是比“烧钱换增长”的故事更令Keep头疼的地方。


比如在智能硬件和健身产品方面,Keep的对手包括苹果、小米、lululemon等;在线上健身内容领域,抖音、快手和B站的侵蚀更有冲击性。


2020年前后,Keep签约了帕梅拉、周六野和欧阳春晓等大量头部健身KOL,做独家付费课程,但尴尬点是,这些博主并非独家签约,她们在其他平台上也有数量可观的粉丝和庞大的免费内容库。


这恰好给用户提供了便利。“既然能白嫖,为什么还要花钱?”90后刘琦玉2018年便在B站关注了周六野,但她从未打开过Keep去看这位博主的教学课。


刘琦玉是一名4A广告公司的数字营销专员,长期加班熬夜和强工作压力,让她出现压力性肥胖。为了控制体重,偶然下班后心血来潮,刘琦玉会在B站跟着周六野锻炼一节大约时长10分钟的免费课程。“身体这么差,运动10分钟心脏都会有些受不了。何况Keep都是系统课,根本没时间跟进完全部课程。”


今年爆红的抖音健身达人刘畊宏,就拿捏住了不少用户的心,让健身博主行业迎来更加激烈的竞争。


Keep也只能尽可能用高质量的内容来吸引了,这是一个需要更多投入,但唯一能够突围的选择。


之前让Keep估值大涨的疫情红利,如今已经逐渐消退了,线上健身的路更难走了。Peloton就提供了一个参照:今年其市值从500亿美元跌到100亿美元以下,计划裁员2800人。因公司经营不理想,创始人直接被不满的投资人逼下台。


今年,国内健身领域依然红火,只是Keep没抢到多少流量。留给Keep证明自己的时间,也不多了。


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