禹唐观察 | 国际化、年轻化是手机行业主旋律,体育营销成最佳叙事载体

未来手机行业依然会打科技牌、体验牌,并且进一步向年轻化、全球化靠拢,所有这些动因都会迫使主要品牌扩大在营销市场的存在感。

2022-08-26 23:09 来源:禹唐体育 0 28207


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是手机行业。

前言


从传统手机到智能手机的进化意味着手机行业的竞争从硬件时代进入软件时代。如今智能手机行业已经高度同质化,而且各大品牌几乎都积累了固定的消费圈层,从产品层面破局的难度日益增大。因此,强化营销几乎成为行业头部品牌的统一思路。


头部企业已经开始将品牌定位进行细分,在面对市场逐渐饱和的态势下,细分市场成为行业发展的必然趋势。面对消费者个性化、多样化的消费需求,手机企业需要利用营销手段突出品牌差异化,并且带动海外和新兴市场消费。手机企业投资体育营销已有深厚传统,近年来,国内品牌明显加速了这方面的策略倾斜。


2022年初,市场数据显示国内智能手机市场未能延续2021年的复苏态势,再度陷入销量下滑,且下滑幅度超过行业预期。市场需求持续疲软将让手机产业链日趋内卷,为了避免陷入存量市场的斗争泥潭,头部企业正在市场中寻找新的创新增长点,这必须要匹配相应的营销战略。在OPPO、vivo、小米等品牌的带动下,国内手机行业在体育营销市场越发活跃。


未来通信基础设施建设的完善将加快全球范围内智能手机出货量的需求。可以肯定的是,未来手机行业依然会打科技牌、体验牌,并且进一步向年轻化、全球化靠拢,所有这些动因都会迫使主要品牌扩大在营销市场的存在感。很多国内品牌已经在证明这一点。


国内品牌


OPPO


OPPO是较早布局海外体育营销市场的国产手机品牌。前期,OPPO主要通过赞助国际板球理事会(ICC)、印度板球国家队和巴基斯坦板球超级联赛辐射印度和南亚市场。随着OPPO在海外市场布局的深入,更广泛的体育营销投资已经成为其主要的品牌战略之一。


足球一直是OPPO的体育营销主线之一。早在2015年,OPPO就成为西甲豪门巴萨的全球合作伙伴。OPPO推出巴萨定制版手机,在设计和工艺上实现了前所未有的行业突破,探索科技与体育的融合。OPPO与巴萨还进行技术层面的合作,借助于OPPO在5G和AI领域的技术积累,巴萨和诺坎普球场不断探索粉丝新体验,让巴萨球迷更好的了解巴塞罗那足球俱乐部以及OPPO产品,并推动双方在激情、创造力、创新等方面的共同价值观。



2021年,OPPO又成为了AC米兰的官方手机合作伙伴。通过合作,AC米兰将以创新的方式分享以性能为导向的愿景,不断为未来提供尖端的理念和解决方案。今年,双方将合作关系扩大至女足领域。双方将合作创建“OPPO的女性故事”系列内容,由女足一线队球员讲述她们的个人故事,包括是什么促使他们成为足球运动员。


OPPO意大利总经理李明表示:“定位、创新和卓越的完美结合,将我们的品牌汇聚在一起,将使我们创造独特和迷人的项目。这次重要的合作是展示我们丰富的生态系统和进一步扩大我们的球迷基础到所有AC米兰球迷的机会。”


不久前,OPPO在欧洲足球市场更进一步,与欧足联达成官方合作伙伴关系。双方将在未来两个赛季的欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧足联五人制冠军联赛决赛和欧洲青年联赛决赛等多个欧足联赛事中,开展一系列合作。它也成为第一个赞助欧洲冠军联赛的中国智能手机品牌。OPPO全球营销总裁刘列表示:“OPPO相信创新的力量可以帮助我们克服生活中的挑战,我们’微笑前行‘的品牌理念与欧足联在逆境中奋力拼搏、精益求精的精神一脉相承。”


网球是OPPO在足球之外开辟的另一条体育营销主线,以此更好地服务西欧等关键市场。2019年,OPPO先后与大满贯赛事法网和温网建立全球合作关系。OPPO希望通过其独特的影像技术,将网球的灵感带到球场上,见证、捕捉和参与这些珍贵的精神,并鼓励网球迷在面对障碍和逆境时始终保持自信并成为更好的人。


对于OPPO来说,参与体育赛事是一种绝佳的方式,可以传达相互激励的精神,并与全球用户交流OPPO的技术创新经验。更重要地,顶级体育资产也是OPPO海外本地化经营的重要抓手。强大的体育营销体系不仅让OPPO更容易获得消费者的青睐,海外消费者对品牌的认可度也会显著提高。


在国内市场,OPPO将重心放到了电子竞技领域。2019年,OPPO与国内知名电竞俱乐部FPX建立全球合作伙伴关系,而在此之前,OPPO已经成为《英雄联盟》全球智能手机长期合作伙伴。随着电子竞技体育的地位在不断上涨,《英雄联盟》已经逐渐成为年轻人日常生活的一部分。作为一个以用户需求为中心的科技品牌,OPPO一直关注年轻人的生活方式,洞察市场以及消费人群的习惯与需求,不断推出新产品。


OPPO将体育营销视作与海外消费者接触的一种方式,它的每一项赞助投资都丰富了品牌的全球化战略。OPPO的体育赞助在品牌与全球用户之间架起了沟通桥梁,同时也有效宣传了OPPO的创新技术,向行业和用户展现品牌内涵与科技实力。


vivo


vivo与OPPO有着极为相似的体育营销路径,它的海外体育赞助投资也是从板球开始,曾长期赞助印度板球超级联赛(IPL)。然而真正让vivo在国际市场声名鹊起的是它对于国际足联世界杯和欧洲杯的赞助。作为俄罗斯世界杯的官方赞助商,vivo推出主题为“非凡吧!这是你的时刻”的营销战略,提倡让每个普通球迷都有机会参与到世界杯中,并收获属于自己的“非凡时刻”。


vivo品牌占据了世界杯赛场的核心位置,牢牢抓住了粉丝眼球,在各种赛事预告和转场片花中,vivo充分展现产品的核心卖点。在俄罗斯世界杯期间,“vivo非凡时刻”的微博话题累计阅读量接近3.8亿。世界杯是足球运动中关注人群最多、影响力最大的赛事,几乎能够覆盖全球市场的各个角落,它影响的受众不仅仅是忠实球迷,为赞助品牌带来极具爆发力的市场效应。



虽然新冠疫情严重扰乱了体育市场,但是在世界杯上取得成功的vivo依然决定深化顶级足球IP营销战略。2021年,欧洲杯延期一年举办,作为赛事官方合作伙伴的vivo还是借其强劲的曝光量充分发挥品牌优势,满足球迷们享受高质量观感、保留珍贵瞬间的需求,在核心市场建立了强大的品牌存在。


疫情打乱了人们正常的生活节奏,2020欧洲杯的举办无疑为人们的抗疫日常增添了一抹亮色,其关注度和受欢迎程度再创欧洲杯历史新高。整届赛事期间,vivo凭借其过硬的“数字化”技术实力和对欧洲杯赛事、球迷的“人性化”服务出尽了风头,用科技实力在世界舞台给观众留下“vivo印象”。


vivo的足球大赛营销到这里也只到了开端部分,在今年年底的卡塔尔世界杯上,vivo将继续作为赛事官方赞助商为全球数十亿人带来欢乐,并将他们聚集在一起。2024年,vivo也将再度与欧洲最顶尖的国家队赛事走到一起,这是其进一步开拓欧洲市场、与欧洲用户建立长期信任的好机会。


今年年初,vivo还与西甲联盟在西葡市场达成合作。vivo成为西甲联盟智能手机品类的第一个官方赞助商。双方的合作将促进足球和体育娱乐行业的数字化转型和进步。西班牙是vivo最主要的市场之一,足球能够在这里引发巨大的激情。vivo西班牙和葡萄牙总裁Diego Xiao表示:“西甲联盟和vivo共同致力于为我们的粉丝提供新的、独特的和创新的体验。”


在足球之外,排球也是vivo格外发力的运动领域。去年,vivo成为中国国家女子排球队官方赞助商。此次vivo与中国女排达成深度合作,就是希望通过捕捉赛场上每一个非凡时刻,去淋漓展现体育之美,更好地传递自身品牌“人文之悦”的追求:“让每个人更多享受人生愉悦”、“让每个人更能自信表达品位”、“让每个人的生活更轻松简单”、“让每个人的世界更开阔领先”。今年年初,vivo还成为意大利女排甲级联赛和乙级联赛的冠名赞助商。


借助广泛而深入的体育营销,vivo希望推广不同的价值观,即坚韧、激情、平衡和对团队目标的日常承诺。vivo还希望将自己的品牌与不断扩大的粉丝群联系起来。有市场调查显示,体育迷更倾向于使用科技产品。面向注重品质和性能的国际市场,vivo积极利用世界大赛的平台推广产品和服务,不但提升了品牌格调,丰富了品牌的多样化标签,还不断拉近了与体育粉丝和潜在目标消费者的距离,形成巨大的市场效益。


其他品牌


小米称得上国产手机品牌的后起之秀,在体育营销市场的资历尚浅。在东京奥运会之后,小米接连签约苏炳添和杨倩这两位表现优异的运动员,既表现出发力体育营销市场之势,同时也在强化自己年轻、活力、速度的品牌标签。总体而言,这些动作不仅为小米带来了话题热度,也加深了用户对品牌的好感度,为接下来小米征服潜在用户、催化购买意愿、推出一系列营销内容建立了基础,以代言提升品牌力,从而更好地带动品牌出圈。



作为中国智能手机的翘楚品牌,华为同样是深入体育营销市场较早的移动通信企业。华为曾经在足球市场有着广泛的布局,从南非球队开普敦阿贾克斯到马德里竞技、巴黎圣日耳曼、阿森纳等豪门球队,从加拉塔萨雷到俄罗斯足协,可以说足球营销是华为早期拓展国际市场的最重要武器。此外,华为还曾签约J罗、桑切斯、梅西等球星为品牌代言人,深耕南美细分市场。


华为的体育营销资源库中还曾有上海网球大师赛、武汉网球公开赛以及围甲联赛,在电子竞技市场,华为也有涉足。华为以体育营销为跳板,更好向市场传递其以“消费者为中心”的品牌精神,提高曝光量,赢得品牌认知度。不过最近几年,华为的体育营销投资规模已经明显萎缩。


在脱离华为之后,荣耀在手机市场的能量已不容小觑。2021年,基于北京冬奥会的举办,荣耀在国内头部体育资产和冰雪领域落下棋子,不仅成为TEAM CHINA/中国国家队智能手机及终端提供提供方,还特别赞助了中国冰雪和短道速滑国家队。体育和科技,都在追求极致和突破,也都具有改变世界的力量。荣耀以这种方式参与到国家体育盛事当中,既表达出中国科技创新精神与体育精神的契合,也彰显出突破极限,超越自我的品牌气质。


无论在国内还是国际手机市场,一加都表现得相当低调,但是熟悉这个品牌的人们都知道,这是一个极具能量的品牌。一加的体育营销投资主要集中在电竞领域,它是《英雄联盟》职业联赛(LPL)的官方合作伙伴,还是北京JDE和平精英战队冠名合作伙伴。今年,一加还与UFC建立营销合作伙伴关系。一加将整合到UFC的关键资产中,包括选择按次付费的广播功能以及将在UFC拥有的社交媒体渠道和数字平台上分发的定制和原创内容。


国际品牌


三星


三星有着漫长而光辉的体育营销历史,不过放在当下,它的营销重心无疑体现在两大领域——奥运和电竞。1997年,因为赞助费用上存在分歧,摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散,而看准时机的三星迅速抓住机会上位,仅用很短的时间就与国际奥委会签订合作协议,成为了国际奥委会的TOP赞助商。2018年,三星又将与国际奥委会的合作延长至2028年,向奥运会许下30年之约。


三星的成功离不开奥运营销的支持,与此同时,该公司还摸索出一套奥运营销价值评估系统,包含四个方面,概括来说分别是品牌的信赖度、喜爱度、知名度和美誉度。通过这四个维度的把控,三星围绕着奥运资源展开一系列有特点的营销活动。



三星的一位高管曾这样表述公司的体育营销策略:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”回望三星参与的历届奥运会,我们不难发现品牌在主导思想上的延续性,这种策略上的坚决贯彻实施自然要以长期性为基础。这也可以从宏观上解释三星的奥运营销战略。


从多年的奥运营销历程来看,三星不喜欢空洞的品牌表达,而是深度根植于品牌形象与奥运精神之间的联系,将企业逐渐打造为富有人文关怀的时代领导者。三星始终坚信,奥林匹克精神可以促使人们不断进取,而三星对于奥运事业的大力支持也通过以人为本的科技,拉近大众与奥运之间的距离。


三星利用奥运会的优质平台,在全球极大增强了品牌效应,成就了企业从“初级产品制造者”到“全球行业领导者”的跨越。三星的成功离不开品牌的长远规划和敏锐的市场嗅觉,奥运营销并不是简单的制造噱头,而要将市场、品牌和奥林匹克的精神内涵有机融合,在行动和不断的变革中夯实品牌的市场地位。


从水原蓝翼到切尔西,从西甲联盟到意大利足协,足球曾是三星最主要的体育营销阵地。不过从三星近几年的投资动向来看,电子竞技的地位显然已经超过足球。仅仅在过去一年多时间里,三星就在电竞领域做了三笔重大投资。


去年六月份,三星成为英国电竞组织Guild Esports的官方赞助商。日前,双方进一步扩大合作,三星显示器部门与该组织延长一年合作协议,此外,三星还将为Guild Esports的学院、电竞选手和伦敦总部提供一系列QLED电视。今年1月份,三星与体育媒体公司ONE冠军赛旗下的电子竞技部门ONE Esports建立长期合作伙伴关系。5月份,三星又成为法国电子竞技组织Team Vitality的官方电视合作伙伴。


从这三笔交易来看,虽然三星的主要着眼点并不在手机市场,但是它聚焦于内容营销和游戏体验的赞助思路还是能够表现出这家消费电子巨头当下的业务重点。在一个竞争日趋激烈的市场,只有抓住年轻人的消费口味,并且不断在内容和体验上寻求创新,才能长期立于不败之地。


摩托罗拉


摩托罗拉曾经是手机市场的王者,但一度长时间脱离一线市场。最近两年,摩托罗拉突然在体育营销市场活跃起来,似乎向外界释放一个信号,那个曾经家喻户晓手机王牌又回来了。早在NBA放开球衣广告赞助权益之际,摩托罗拉就看准时机,成为印第安纳步行者的球衣赞助商。这份两年合同到期后,摩托罗拉又与布鲁克林篮网签订一年的球衣赞助合同。


紧接着,密尔沃基雄鹿填补了篮网留下来的位置。值得一提的是,摩托罗拉还是雄鹿的国际赞助商,这意味着它可以在海外启动合作关系。对于手机品牌而言,全球市场是一个绕不开的话题,摩托罗拉也在行动上证明了这一点。一个多月前,摩托罗拉成为意甲新军蒙扎俱乐部的主赞助商。双方将推出一系列数字激活来促进这笔交易。



近日,摩托罗拉又成为西甲在墨西哥的区域赞助商。这项合作协议为球迷提供了一种新的方式来体验与现场比赛相同的情感,但现在是通过智能手机技术。双方都致力于为用户创造有意义的体验。此次合作旨在将足球与先进技术相结合,为球迷提供更具吸引力和身临其境的体验,从而拓展足球的可能性。


摩托罗拉希望借助体育的力量和情感来彰显自己在应对最复杂的挑战以实现雄心勃勃目标时的决心,它以激情、才能和创造力为目标。正如摩托罗拉墨西哥市场总监罗德里戈·迪亚斯(Rodrigo Díaz)所言,体育上的合作为摩托罗拉提供了一个世界级的全球平台,加强了他们提供尖端创新技术的承诺,将消费者与他们的热情联系起来。


禹唐观点


产品设计、技术创新和品牌形象是任何一家手机企业发展所要把握的三大要素。在市场越发趋于技术同质化的情况下,品牌个性化、体验极致化就成为了行业内企业的破局之道,继续扩大营销支出和范围已经是行业共识,而体育营销则几乎是一个共同选项。


国内手机市场已经进入一个竞争高度白热化的阶段,因此,国产品牌的出海欲望强烈,而当下他们最大的诉求就是完成从中低端市场向高端市场的跃升。我们看到,OPPO、vivo征集中发力欧洲发达市场,但是缺少地域文化根基的他们必须找到相应的载体,而体育营销是一个低门槛、高性价比的选择。


从宏观上看,手机品牌依然更青睐于头部体育资产,一方面,这能帮助品牌接触不同标签的消费者;另一方面,手机囊落的数字科技也能很好地与体育消费场景融合,让营销有的放矢。未来的手机市场不仅是科技层面的竞争,更是软实力的比拼,借体育营销丰富品牌的社会、人文价值会是一个主流方向。


在禹唐看来,随着手机使用者和初次购买者的不断低龄化,行业内品牌也有必要在营销的平衡性上做一些文章。从未来格局上看,中高端市场和下沉市场两手都硬的品牌才更可能拥有更强的市场续航能力。进入到2022年,全球手机市场都陷入到一种周期性的低迷中,这固然有外部的客观原因,但是企业也确实到了要做根本性变革的交叉口。


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