“球迷·激情·品牌” 解密世界球迷

“球迷·激情·品牌”提供了一个崭新的方法去研究球迷的行为、态度和感受,得到了新的准则来诠释球迷和他们运动激情之间的关系:参与的哲学。

2014-06-20 11:52 来源:营销智库 0 35646

汉威士集团旗下的汉威士运动&娱乐(Havas Sports & Entertainment)与南加利福尼亚创新实验室合作展开了此次全球调查,首次解读球迷热情的来源和表达方式。

“球迷·激情·品牌”提供了一个崭新的方法去研究球迷的行为、态度和感受,得到了新的准则来诠释球迷和他们运动激情之间的关系:参与的哲学。


观察:球迷和足球队的国家偏好


根据研究,足球是全球最受欢迎的运动,即使在女性中也有60%的人表示对足球很感兴趣。


大多数球迷都偏向自己国家的球队,超过一半的球迷都把国家队看做是最喜欢的球队。这一结论适应于很多国家,格外突出的是英国和西班牙,其球迷对本国球队的支持率更高,分别是66%和52%。但也有例外:中国的球迷中最喜欢中国国家足球队的人数几乎等同于喜欢其他国家足球队的人数,分别是25%和26%。令人惊讶的是南非,在那里34%的球迷更钟情于外国球队。美国的情况则十分有趣,是对足球最不感兴趣的国家,26%的球迷表示说相较于球队或球星,他们更为这项运动着迷。


市场发现


不同国家的球迷有各自一套展现他们热情的哲学。


中国的特点不仅仅是世界上运动热情最高涨的国家之一,而且中国球迷大多通过“精通的哲学”激发他们的热情,有一半的中国球迷都是如此。你可以把“精通”定义为一种知识型的参与方式:对于足球比赛,中国球迷特别喜欢分析比赛战略,对比赛中有趣的段子也是津津乐道。中国球迷会阅读关于足球的读物,或收听赛后报道。他们时常和世界潮流保持一致,但是他们的参与度却高于其他地区2倍。


超过一半的德国球迷将“拥护”和“参与”看做他们的“参与哲学”, 这意味着他们伴随着足球长大,有时自己也会参加比赛,并非常热爱自己支持的球队。从这个角度来看,在全球范围内德国是独树一帜的。“参与的哲学”另一类型——“娱乐”对于德国人来说是最无人问津的选择,但在法国和英国却受到球迷的追捧,相应的,法国和英国的“拥护”和“参与”比例较低。例如,法国和英国拥有相当一部分比例的球迷,但其中表示自己是“疯狂球迷,对运动十分热爱”的比例却很低(法国,12%;英国,10%;各国平均值17%;阿根廷27%;中国30%;西班牙26%)。


观察:疯狂球迷 & 领袖球迷


“疯狂球迷,对运动十分热爱”的人群通过五种“参与的哲学”融入足球,分别是“身份认同”、“精通”、“骄傲”、“社交联系”和“参与”。人群是“娱乐”的两倍,而“娱乐”则为一般的球迷和成熟的球迷所选择。


“球迷比人们想象的要复杂的多,”南加利福尼亚大学创新实验室创新总监Erin Reilly说,“在我们定义的框架中,球迷在不同程度上同时属于多种“参与的哲学。”例如,球迷会深度的使用一种或两种“参与的哲学”,例如“骄傲”和“社交联系”,特别是当他们身处像体育场、酒吧等公共场合时。当球迷独自在家看球时,又属于其他的类型,例如“身份认同”或“娱乐”。


但是我们必须注意的是,球迷的热情最终可以服务于富有意义的品牌建设。61%的球迷认为,他们最喜欢的球队和球员应当和能够给他们的生活带来改善和提高的品牌合作。这个数据比全球平均值高出了15%。


Lucien Boyer补充说:“每个人都富有激情,并将它转化成音乐、运动、娱乐、艺术或烹饪……每个人的内心深处都是粉丝。这就是为什么汉威士运动 & 娱乐总是以粉丝和粉丝团体的视角来研究人们。而这能够使我们为客户创造富有意义的体验,激活每个人心中的粉丝情节。



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