禹唐观察 | 立足国际市场和文化输出,白酒企业借体育营销实现破圈

从几大头部品牌的投资趋势上看,体育营销已经成为主流选择之一。

2022-08-19 23:37 来源:禹唐体育 0 12224


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是白酒(烈酒)行业。

前言


白酒一般是中国人的叫法,在国际上,烈酒的称呼更具普遍性。其实从狭义上看,中国的白酒与国际上的烈酒是存在明显区别的,而且对标的市场与消费群体也不尽相同,不过我们依然可以将它们视作一个大的品类,尤其在体育营销的讨论框架之下。


在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2022年全球烈酒品牌价值50强榜单”中,茅台以429.05亿美元品牌价值蝉联榜首,同比有所下跌;排名第二的五粮液品牌价值达到287.44亿美元,上升了11.5%。它们也是仅有的两个品牌价值突破百亿美元的烈酒品牌。泸州老窖和洋河分别排在第三和第四位,法国的轩尼诗位列第五。其他进入榜单前十的国际烈酒品牌还包括百加得、杰克丹尼和帝亚吉欧集团旗下的威士忌品牌尊尼获加。同属于帝亚吉欧集团的伏特加品牌斯米诺则排名第十一。


不难看出,在全球的烈酒市场,中国品牌占据着绝对的主导地位。这也折射出我国国民对于白酒消费的需求量之大。不过从最近的十年来看,我国白酒行业已经度过了黄金发展期,整个产业逐渐回归理性。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》,在产业经济目标上,预计2025年,我国白酒行业销售收入达到9500亿元,增长62.8%,年均递增10.2%。2026年,白酒行业销售收入有望突破万亿元大关。


未来,白酒产业结构将持续优化,高端、次高端白酒还有更加广阔的发展空间。具体到消费端,品质消费、健康消费和生态消费已经成为行业主旋律。对于我国白酒企业而言,在全面构建中国白酒消费新场景之余,还要将白酒文化打造成企业品牌的核心竞争力,这就需要体系化的营销策略作支撑。从几大头部品牌的投资趋势上看,体育营销已经成为主流选择之一。


国内品牌


泸州老窖


泸州老窖是国内深耕体育营销领域最具代表性的品牌,其中国际化无疑是其最想放大的标签。2018年,泸州老窖成为澳大利亚网球公开赛的全球合作伙伴,国窖1573成为澳网唯一的指定白酒。此外,国窖1573还冠名了一座澳网比赛场馆。


作为澳网中最具中国元素的地标建筑,1573球场在每届赛事期间都会成为粉丝和游客的打卡胜地。泸州老窖方面也会将多种多样的中国文化活动带到澳网赛场。国窖1573也在澳网推出定制化品牌酒吧,还特别推出了罐装限定款1573预调酒,以国窖1573白酒为酒基,混合澳洲本地干姜青柠,受到了球迷的欢迎。



从国窖1573冠军之夜到与澳网官方合作推出的特殊商品,泸州老窖特别看重对这两大经典品牌的创新表达,让东西方文化在澳网赛场实现交融,消除了市场的空间壁垒。在澳网赛场,泸州老窖倾力打造无处不在的中国元素,搭建了国内外华人思乡情感的桥梁,打开了国际友人深度感受中国文化精粹的窗口。泸州老窖肩负着推广中国白酒文化的使命与责任,在澳网这一国际平台向世界展示了中国品牌对外交流的正确方式。


2021年,俄罗斯网球名将梅德韦杰夫成为国窖1573品牌挚友。在新生代球员中,他被认为是最有希望接过费纳德衣钵,引领未来男子网坛的那位佼佼者。梅德韦杰夫在中国也很受欢迎,他曾经在上海大师赛上捧起过冠军奖杯。从赛事到明星,泸州老窖表达着坚持网球营销的决心,也使这项运动成为泸州老窖最具差异化的标签。


携手全球顶尖体育IP已经成为泸州老窖最主要的体育营销策略。在成为澳网官方合作伙伴之前,泸州老窖还成为了唯一进入世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌。世界杯期间,泸州老窖为俄罗斯世界杯量身定制了一款名为“Panda1573”的鸡尾酒,以国窖1573为基底,结合熊猫元素,通过精准定制、富含文化意蕴的产品吸引国外球迷的关注与喜爱。在比赛期间推出的泸州老窖酒心巧克力足球版已初具白酒联名食品跨界营销的雏形,既契合了与世界杯合作的宣传效果,又让原本不喝酒的球迷与消费者也能够尝试泸州老窖的产品,从而一定程度上扩大品牌影响力。


伴随着冬奥会在中国举办,冰雪运动成为了企业体育营销的另一个聚焦点。2021年,泸州老窖成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商,旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。中国国家队作为中国竞技体育最高水平的代表团体,承载着中国体育的荣耀与责任,与中国国家队的合作既是泸州老窖继续深耕体育行业的表现,也意味着泸州老窖在积极开拓国际市场、进行国际化体育营销的同时也将持续地在国内市场发力。


与中国国家队的战略合作让泸州老窖代表中国“国酒”的品牌形象进一步深入国内消费者的心中,中国国家队在赛事中取得的优异成绩让泸州老窖作为“庆功酒”也成为了荣耀的化身,巩固了积极正面的品牌形象;同时泸州老窖随中国国家队出征,让品牌产品在世界赛事中亮相,进一步巩固了品牌在国际酒类市场中的竞争地位。


近年来,泸州老窖一直坚持高质量发展,特别是当前在“以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进”的新发展格局下,企业在坚持服务好国内市场,满足消费者对美酒的需求基础上,也积极融入国际市场,向全球受众传递中国白酒的独特品味与文化魅力,做好中国白酒的产品推荐者、中国文化故事讲述者。在此过程中,体育这一全球通用的语言正是泸州老窖最重视的载体之一。


水井坊


近年来,水井坊品牌持续发力建设打造高端白酒品牌的形象,瞄准“体育和文化美学”方向,体育营销与文化营销双管齐下,着力推进品牌高端化策略,打造品牌差异化价值。通过与顶级体育IP合作,水井坊在助力建设体育强国、健康中国战略的同时,也通过体育营销来为自己拓展高端消费者圈层提供了强大动能。


长期以来,水井坊始终专注文化传承与创新,支持国家网球事业发展,以传承中不断创新的传统文化和始终自强不息的时代精神,推动中国网球事业的发展。回首水井坊与网球的22载结缘之路,水井坊见证了中国网球的蓬勃发展。


图片来自中国大众网球联赛


从2000年开始,水井坊连续14年举办“水井坊杯”中国大城市业余网球团体赛。在中国网球的“黄金十年”中,水井坊一直是坚定的合作伙伴。2008年,水井坊与中国网球协会建立战略合作伙伴关系,积极支持国内各类网球赛事的举办。2011年,水井坊与中国网球公开赛顺利签约,成为赛事唯一的白酒类白金赞助商。在多年持续合作业余网球赛事后,水井坊通过与中网结缘进入了职业网球体育营销的赛道。2021年6月,水井坊成为上海劳力士大师赛战略合作伙伴,并将在未来三年中作为上海劳力士大师赛荣誉赞助商亮相。


今年,水井坊与国家级网球赛事新成员——中国大众网球联赛(CTL)达成四年战略合作,成为赛事的首席赞助商。中国大众网球联赛由国家体育总局网球运动中心和中国网球协会主办,打造从各省级联赛、大区联赛到全国总决赛的赛事分级和晋升体系,是一项更专业、参赛规模更大、受众影响力范围更广的全国性大众网球团体赛事,满足全国各地区不同年龄阶段、不同水平的网球爱好者享受比赛,挑战自我,更将作为中国大众体育事业发展探讨与借鉴的标杆,致力于成为全民网球高质量发展引领者。


正如四川水井坊股份有限公司公共关系事务副总经理洪宗华所言,水井坊与网球结缘之日,正是开启高端化路线之时。“水井坊是中国高端白酒代表之一,而网球则是高尚优雅的运动,高雅的网球运动与高端白酒共同构成精英圈层的高端生活元素。网球所倡导的坚持与执着,对应着水井街酒坊600年不断的坚守、代代大师对品质与技艺精进的执着追求,相似的精神成就了两者600年传承而来的相似底蕴。”


乘势冬奥会在中国举办,水井坊也积极投身到冰雪营销的队伍中来。2021年,水井坊成为中国冰雪庆功酒,同时推出两款冰雪联名产品。除此之外,水井坊还邀请到2006年都灵冬奥会自由式滑雪空中技巧冠军韩晓鹏、2006年都灵冬奥会花样滑冰双人滑亚军张丹、张昊作为品牌形象大使,并开发了水井坊x中国冰雪原创IP内容《水井坊·冰雪中国年》。


冰雪运动的爱好者多为注重生活品质、热爱挑战、有高消费能力的人群,这样的消费者群体也是水井坊品牌的目标消费者群体。在“三亿人上冰雪”的号召下,中国的冰雪运动热潮迭起,吸引了许多原本不了解冰雪运动的人们的关注。因此,与中国冰雪的合作,一方面契合了水井坊锚定城市精英人群的高端化战略,另一方面也在社会大众当中极大地提升了水井坊品牌的知名度与影响力,双管齐下充分塑造了水井坊作为“中国浓香型白酒领军者”的品牌形象。


今年年初,水井坊与世界乒乓球职业大联盟WTT达成三年战略合作,成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和WTT世界乒联全球指定庆功酒。水井坊也成为首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌。水井坊将在未来三年中伴随WTT各项国际赛事亮相国际市场,并用最顶尖的产品款待来自世界各国的选手与观众,在赛事期间与全世界一起品鉴中国高端白酒的代表水井坊产品。水井坊还将与WTT一起持续推动乒乓球事业的发展,向世界传递中国的乒乓文化和体育精神。


水井坊入局乒乓球领域,一方面拓宽了品牌体育营销的覆盖面,丰富了体育合作中展现出的品牌形象,另一方面也拓宽了品牌高端化营销的受众面,水井坊与乒乓球运动合作的营销活动兼具话题性、传播性、趣味性,能吸引不同圈层的乒乓球爱好者的广泛关注与积极参与,将水井坊品牌高端化策略的影响力扩大到社会民众群体中间。


其他品牌


相较于泸州老窖和水井坊,茅台、五粮液、剑南春等品牌虽然也是体育营销的常客,但是在持续性和战略的整体性上并不算突出。茅台酱香酒在营销中特别强调传播的穿透力和影响力,并且立足于亲民惠民,从赞助全国广场舞大赛,到牵手国家体育总局社会体育指导中心、中国围棋协会,都秉承着这一宗旨。


这些投资虽然整体规模不大,但是指向明确。广场舞贴近人民生活,与这样的社会活动联系在一起不仅仅能够积累品牌声誉和口碑,还能积极参与到全民健身事业中来,体现企业担当和责任。茅台旗下的赖茅品牌自2018年起一直是世界羽联的官方合作伙伴,并将羽毛球作为品牌营销的主阵地,不但积极举办民间羽毛球赛事,还与各大羽毛球场馆建立了深度合作关系,不断夯实了市场。



五粮液也曾经是体育营销的资深玩家,但是最近几年稍显沉寂。在2008北京奥运会开幕之前,五粮液就成为了国家射击队、国家飞碟射击队的合作伙伴,此后,五粮液还赞助了中国乒协和中国乒乓球队。为了深入高端消费人群,五粮液还积极支持或主办高尔夫赛事。五粮液在与高尔夫赛事的合作中体现了品牌对体育运动的热情,彰显了五粮液品牌倡导高品质生活方式的消费理念。


剑南春的体育营销故事要从对四川足球的支持说起,直到现在,足球依然是剑南春的体育营销主线。2019年,剑南春开启与英超豪门曼城的合作,成为俱乐部的官方全球白酒合作伙伴。剑南春最值得称道的是通过内容的打造激活赞助。剑南春与足球社区懂球帝建立合作,借此将曼城的营销价值最大化,同时助力品牌国际化。


此外,剑南春还联合爱奇艺体育打造首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》。在上赛季的曼城夺冠之夜,剑南春特别推出的“曼城冠军酒”在《剑指巅峰》特别直播节目中首度亮相,聚拢了英超赛事、曼城俱乐部超高的流量,一举引发球迷圈内对剑南春品牌的极大关注。剑南春在体育营销中不囿于传统合作模式,而是积极探索将体育与内容相结合的多种可能性。


国际品牌


轩尼诗


轩尼诗是世界上三大干邑品牌之一,已有超过250年的企业发展史。在国际市场,相较于啤酒,烈酒品牌对体育营销的参与度并不强,而轩尼诗则想打破这一固有印象。2020年初,轩尼诗成为NBA北美地区官方烈酒合作伙伴。一年之后,双方的合作拓展至全球市场,轩尼诗升级成为NBA全球官方烈酒合作伙伴。该多年合作伙伴协议标志着NBA历史上首次与烈酒品牌达成全球合作伙伴关系。


轩尼诗推出主题为“Game Never Stops”的NBA营销主题,希望无论在球场内外都能够激发创意与激情,打造拥有无限潜能的文化乐园。在国外市场,轩尼诗选择与NBA代表性人物多米尼克·威尔金斯合作,彰显努力、专注、自信、团结的篮球精神。与此同时,通过著名摄影师凯文·库利欧的镜头探访世界各地不为人知但极具特点的篮球场,记录“Game Never Stops”的真实场景。



在国内市场,轩尼诗则选择了更为“接地气”的方式——贴近每个热爱篮球、热爱潮流的青年人的日常生活。从2021年7月起,轩尼诗在上海、厦门、成都、广州举办了“轩尼诗×NBA街头篮王赛”,将篮球运动、潮流文化与轩尼诗品牌紧密地联系起来,以街头篮球的方式打开轩尼诗在年轻群体中的知名度。


不过分强调“烈酒”的身份,而是将“潮流文化”、“街头文化”始终贯穿于品牌与NBA合作过程当中,是轩尼诗深入篮球运动的关键所在,而“不懈追求,永不止步”则是轩尼诗想通过与NBA的深度合作传达给每一个关注篮球、关注运动、关注生活的年轻人的品牌精神,鼓励他们越界、破界、拓界,无畏人生挑战,不断前行。


在2022赛季F1的揭幕战巴林大奖赛中,中国首位F1正式车手周冠宇最终以第10位完赛,获得职业生涯首个F1积分。紧接着,轩尼诗宣布周冠宇成为轩尼诗X.O品牌大使,也宣告正式开启自己的赛车营销之旅。


2016年轩尼诗发布《感官之旅》广告大片,以感官体验为主轴,诠释了轩尼诗X.O馥郁饱满的醇厚风味,体现出“每一滴轩尼诗X.O,都是一场精彩绝伦的感官探索之旅”的全新品牌定位。“共赴一场感官之旅”也成为轩尼诗品牌延续至今的品牌理念。在所有体育运动中,篮球与赛车无疑是最能够刺激观众的感官、让人热血沸腾、血脉偾张的两个项目,轩尼诗选择与NBA、F1车手合作,则是对感官之旅的极致挖掘。


基于对消费者的需求探索,选择契合目标群体消费需求和消费场景的体育赛事、体育人物作为合作对象,让轩尼诗的品牌营销拓展到体育相关的话题,让品牌的形象更加立体化、多面化;体育精神与品牌文化的深度融合,则让轩尼诗的体育营销不止浮于形式,而是深耕于品牌与合作对象的精神内核之中,让品牌自身与体育IP方在营销中获得双赢。


帝亚吉欧


帝亚吉欧曾经是体育营销市场上极为活跃的酒类企业,特别在欧洲,比如它曾经是F1的全球合作伙伴,然而受困于欧盟的酒类营销规定,它的营销空间被大范围压缩。伴随着对全球市场的开发需求,帝亚吉欧近年来将营销侧重点放到了美国市场。


2019年,帝亚吉欧旗下的Captain Morgan成为MLS的首个官方朗姆酒和独家烈酒合作伙伴,同时赞助华盛顿联、纽约FC、费城联合和西雅图海湾人这四家俱乐部。2020赛季开始之前,该品牌继续扩大在MLS的存在,与迈阿密国际、洛杉矶FC、明尼苏达联和纳什维尔SC四支球队签订赞助合同。2020年晚些时候,Captain Morgan还为八家合作俱乐部推出了专属产品。



2021年,NFL首次开放了烈酒赞助品类,帝亚吉欧则迅速出手,抓住了这一历史性的赞助机会。其实在此之前,帝亚吉欧已经与十多支NFL球队及其体育场馆建立了合作伙伴关系。双方的合作不仅局限于北美地区,帝亚吉欧也享有NFL的国际营销权。帝亚吉欧北美地区首席营销官埃德·皮尔金顿(Ed Pilkington)就表示,帝亚吉欧想借助NFL的平台来宣传负责人饮酒这个理念,并确保以一种真正全面的方式来做这件事。


在北美和欧洲市场,烈酒品牌的营销总是会受到一些特殊因素的掣肘,不过这反而更凸显出体育营销的能量所在,因为传统广告能够产生的作用已经越来越小。体育营销不仅提供了多样化的渠道,更提供了一个固定的平台,吸引相应的粉丝,让他们享受到独特的体验和品牌文化。这也是帝亚吉欧如此高调扩大在美国市场体育营销力度的主因。


禹唐观点


酒精在体育运动中的固有特性使酒精饮料赞助成为体育观赛中的一种主要形式。对于酒精饮料品牌来说,体育赞助是其营销活动的关键之一,因为体育爱好者往往代表着与他们的目标受众一致的人口统计的集合。在所有的酒精饮料细分品类中,啤酒品牌占据主导地位,但是白酒(烈酒)的份额也在显著增加。


从国内市场来看,高端化和国际化是主流品牌的发展趋势,与世界顶级体育IP合作无疑是这一方向的捷径。另外,白酒消费带有很明显的圈层特点,精细化营销也是越拉越普遍的思路,与全国性、跨城市的大众赛事合作能够帮助品牌拉近与固定受众人群的距离,不断培养消费者忠诚度。


当然,从整体规模来看,我国白酒企业在体育营销市场还有巨大的潜力可挖,除了几大头部企业之外,位于市场中层的品牌也有必要通过扩大营销投资来培养特定的消费人群。禹唐也认为,在IP资源的投资之外,白酒企业还应该注重品牌文化的打造与输出,并且充分利用数字工具和内容的力量。


近年来白酒消费者越发年轻化,并且追求国际化品质和健康的生活方式,这也是白酒企业要深耕体育营销的底层逻辑。此外,体育营销还能带给品牌多元化的品牌价值。当更多白酒(烈酒)品牌进入体育营销市场,市场宽度就被打开,再加上品牌的趋同作用,几乎可以肯定的是,白酒企业的体育营销资源空间还很广阔,关键在于开放、全球化的眼界和对新市场趋势的判断。


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