久负盛名的杭州电竞数娱小镇入口处，众多游戏中人物形象的彩绘已成小镇标识。记者日前走进这里，体验虚拟的游戏世界。

当年的下城区计划投入超百亿元，在此打造集电竞、直播、演艺、旅游等于一体的电子竞技生态园区，浙江省首个电竞小镇由此诞生。三年来，老牌电竞俱乐部LGD在此获得快速发展，不但走出“电竞俱乐部难逃亏损”的行业怪圈，还参加2022杭州亚运会选拔，有望为国出征。

“总共有八个电竞小项入选2022杭州亚运会电子竞技项目，我们俱乐部旗下分别有DOTA2、和平精英、炉石传说、英雄联盟和王者荣耀五个电竞小项的战队。”LGD电子竞技俱乐部CEO潘婕向《浙商》记者透露，目前公司旗下有五个不同的游戏分部，六个战队，100多名全职职业选手，大部分项目均已实现盈利。

国内第一家 掘金主客场背后的商机

2009年就成立的LGD，算得上是国内资深的老牌电竞俱乐部了，甚至在不少玩游戏的年轻人眼中，多年来屡次在国际电子竞技联赛中斩获冠军的LGD还是偶像明星般的存在。

但在潘婕看来，跟已有百年历程的传统体育行业相比，发展了十多年的电竞仍是体育界的“新人”。不过，电竞比赛项目入选亚运会标志着电竞已经完成体育化，同时也说明传统体育产业正在不断拓展边界。不少体育界人士亦认为，未来的体育产业将会重塑，而作为电竞领域中游的电竞俱乐部就是一股推动产业发展的重要力量。

据了解，2020年中国电竞用户达到5亿人，市场规模超过1400亿元。与之相背离的是，国内大部分电竞俱乐部尚未走出持续亏损的“怪圈”。直到主客场制度的诞生，让一些从业者看到了“破圈”希望。

主客场制对职业体育而言，就如人的身体“器官”一般重要。

“电竞这项新兴体育项目，终于在2018年同步了这项明星机制。这件‘里程碑’事件，让电竞离传统体育更近了一步。”浙江省电竞协会相关负责人向记者介绍，电竞赛事主场化参照传统体育主客场制度，将原本集中在一所城市举办的电竞赛事，通过俱乐部在各个城市中建立主场场馆组成的主客场赛事联盟分散到多个主场城市中去。

“我们是国内首个拥有线下主场的俱乐部。”潘婕说，LGD在2017年6月8日宣布把杭州作为战队主场驻地，并冠名成为杭州战队，旗下包括英雄联盟、DOTA2等多支主要战队相继入驻数娱电竞小镇。

这一天，也是杭州首次拥有一支电子竞技职业队伍。

针对主场城市的特性，当电竞战队被贴上城市标签之后，会形成本地化粉丝圈，这为电竞在C端营收创造了可能。伴随城市规模拓展，可以打破比赛集中于上海、北京个别城市的现状，吸引不同城市粉丝到本地线下参观比赛、组织粉丝活动、进行游戏文化体验等，比如杭州作为全球旅游城市，可以借助电子竞技的传播渠道优势和文化桥梁作用，以打造赛事的方式，吸引全球年轻人来杭观赛、旅游，带动数字旅游的产业发展。

场馆运营会成为新的收入来源，票务收入、场馆租赁、赞助商冠名和广告位都是被普遍认可的变现方式，这让众多电竞俱乐部对主客场制充满期望。

“几年前我们做过一次电竞邮轮，包下邮轮‘公主号’，带了2000名年轻用户到邮轮上，最后这次邮轮活动的整体消费额是以往邮轮常规运作的十倍以上。在经历了这次做邮轮赛事之后，我觉得是不是每一家俱乐部都应该有专属于自己的线下场景，这个线下的场景能不断地产出内容，也可以举办电竞赛事，成为一个年轻用户聚集和交流的地方。大家可以一起看比赛，一起喝咖啡，一起玩游戏等，所以就有了电竞主场的概念。”在掌门人潘婕的设计下，坐拥杭州主场的俱乐部LGD，将自己的主场看作一个区域综合商业体来运作。

2017年，LGD就在开始了打造电竞主场的尝试，初期曾在杭州石桥路打造了拥有17000平方米的超大空间的电竞主场，后又在杭州电竞数娱小镇升级为坐拥多楼层的综合训练基地，为战队提供驻训、比赛一体化服务，且开发了包括拥有周边品牌馆、游戏体验馆在内的商业设施，塑造了电竞综合体概念，不断进行电竞行业内“电竞+”概念的探索。潘婕表示，当下国内电竞业还处于发展初期，生态上下游在不断转变，主客场赛制也好，LGD自己做综合体也好，都是一种尝试，仍在摸索中前行。

近年来专注数娱项目的杭州资深自由投资人谢仲士认为，主客场对于中国电竞的意义和影响，可能比我们想象得要更深远。但电竞城市文化，一定是以竞技为基石的新型泛娱乐文化。它立足胜负，但又远超胜负。

头牌俱乐部跨界出圈 探寻商业化新路

在“宅经济”及重大赛事带动下，这些年电竞俱乐部营收增速迅猛。头豹数据显示，2015年-2019年，中国电竞俱乐部行业市场规模（按营收计）从27.4亿元增长到了88.7亿元，年复合增长率达36.2%。未来，随着电竞赛事种类、数量的增加和规模的进一步扩大，预计到2024年，中国电竞俱乐部市场规模将增长至184.9亿元。

谢仲士指出，尽管电竞俱乐部市场规模有所增长，而且俱乐部的收益也包含了赛事奖金、直播分成、品牌赞助、周边产品、联盟分成、选手转会等部分，但大部分收入仍来自赞助商；即表明战队的未来要与成绩挂钩，若成绩不尽如人意，那么俱乐部的运营也将面临极大的不确定性。

潘婕也坦言，虽然电竞俱乐部的价值由品牌知名度、所处赛事、所占赛事席位、选手身价、粉丝基数等多个因素决定；但现阶段俱乐部的收入还比较单一，只有打出好成绩才能获取更大的盈利空间。

记者从企查查获悉，国内注册电竞俱乐部企业超过5000家，行业整体数量规模较大，但由于盈利能力不稳定等原因，电竞俱乐部数量波动较为明显，尤其是二三线电竞俱乐部生存艰难。

“不局限于垂直用户本身，进行跨界和出圈的尝试以吸引更广泛、更稳定的用户，是目前各大成熟的头部俱乐部共同探寻的方向。”LGD市场部相关负责人向记者表示，线上早已成为品牌营销新阵地。据悉，LGD在十周年之际便推出专属主题曲《WE ARE FIRE》，并邀请来自X玖少年团的当红小生彭楚粤现场演唱，陆续推出歌曲MV，上线QQ、酷狗、酷我等在线音乐平台，以期借助音乐这一更具“普世价值”的大众艺术形式，来打破圈层壁垒，实现俱乐部在热度和用户认知等多维度的提升。

品牌形象塑造下，越来越多的赞助商开始瞄准电竞俱乐部的商业价值，这一变化在LGD俱乐部也有所体现。潘婕透露，目前LGD微博粉丝已超过1000万，2020年6月入驻抖音后粉丝已超120万。在她看来，依托电竞用户对电竞牢固的情感，电竞商业化的发展已经开始逐渐反哺俱乐部以及电竞产业。

“从2018年起，我们就与法国豪门足球俱乐部巴黎圣日耳曼（PSG）达成战略合作，双方的合作款球衣以及与知名电竞外设厂商CHERRY合作的联名键盘，在不到一周的时间内，销售额就超过200万元。还有2021年与红洞数藏合作的数字藏品‘LGD电子竞技俱乐部数字藏品纪念勋章’，12月21日16点、18点、20点，三款纪念勋章共计9562枚，一上线就被广大数字洞藏家们一抢而空，1分钟内即宣告售罄。”LGD市场部相关负责人向记者介绍俱乐部的跨界成绩。

这两年，疫情带来挑战的同时也带来新机遇。前往境外参加国际赛事不确定因素加大的情况下，LGD不断加强本土化。据了解，2020年，LGD以1178万元的价格签下前YQL电竞俱乐部选手诚C，创下了由腾讯研发的手游产品《和平精英》职业联赛转会费的最高纪录。此外，LGD还与经纪公司耗资8000万元组建王者荣耀分部，并且通过收购获得了KPL联赛的席位，这也是入选杭州亚运会的电竞项目。

“我相信我们的战队不仅能成功入选国家队，更要在亚运上为国争光，夺得奖牌！”潘婕说，职业电竞俱乐部的核心目标就是打比赛，但在比赛之外，俱乐部自身的商业化和品牌建设能力将成为竞争的关键。

艾瑞咨询指出，当前国内电子竞技产业在比赛环节盈利能力并不强，57.6%的电竞用户曾为比赛付费，但用户的ARPU值(每个用户平均收入）并不高。也就是说，要打破这种不平衡，电竞产业要考虑的不是如何在赛场上赚钱，而是要在赛场下赚钱。赛事转播权、赛事周边、赛事竞猜、赛事众筹等盈利模式，或许才是电竞产业商业化的最佳途径。

本文转载自《浙商》杂志，图片除署名外均来自网络，原标题：电竞运营迎来亚运红利，传统体育产业正在不断拓展边界