为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是休闲食品行业。前言

全球休闲食品行业正在经历一个全新的发展阶段，特别在新冠疫情的影响下，休闲食品的消费量显著增加，这也进一步加剧了行业竞争。不过我们也能看到，消费者的具体需求是动态变化的，在休闲娱乐享受之外，他们还更加侧重健康福祉方面的收获。零食正餐化的趋势也是在这样的背景下不断形成的。

随着我国居民可支配收入的增长及消费观念的转变，以及在消费升级大背景下，我国休闲食品市场规模持续增长。中商产业研究院的数据显示，2016至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，复合年均增长率达到12.09%，预计2022年我国休闲食品市场规模将突破1.5万亿元。除了国产品牌，很多国际头部企业也在强化自己的中国战略。

亿滋国际发布的《2021年全球零食现状报告》表明，在消费方面，越来越多的消费者将健康、情绪、精神乃至社交因素纳入购买决策，85%的受访者越来越重视购买品牌及其公司的价值观和行为模式，并倾向于选择与自身价值观相匹配的品牌。为了匹配这些需求，相关企业必须扩大营销投入，体育赞助则为他们提供了优质的与消费者直接对话的平台。

纵观体育营销市场格局，我国的休闲食品企业尚未深入探索这一领域，这与国际品牌形成明显反差。近几年，国际头部品牌普遍增加了体育赞助投资，而且规模和体量都比较可观，这势必会带动全行业的投资走向，国内企业也有望在这一趋势下扩大行动。另外，线上渠道已经成为休闲食品的主要消费路径，如何通过营销手段辅助消费升级也是各大企业应该时刻思考的问题。

国内品牌

盼盼食品

福建盼盼食品有限公司始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家农业产业化重点龙头企业。盼盼食品成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这开创了中国乃至亚洲包装休闲食品企业赞助冬奥会的先河。盼盼食品以优质的产品和服务全力支持北京冬奥会和冬残奥会，并通过务实的行动助力“三亿人参与冰雪运动”，不断将“中国质造”的靓丽名片及专注专业的匠心精神传递给全世界。

借助与北京冬奥会的合作，盼盼食品还发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。作为冬奥会指定零食赞助商，盼盼食品集结了旗下32种产品进入冬奥村及场馆。在各大网络平台，国外运动员热捧的盼盼食品的视频不胜枚举。据悉，北京2022年冬奥会期间，盼盼食品向北京冬奥村、各比赛场馆、冬奥酒店等提供了2000多万包盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种产品。

值得一提的是，盼盼食品还面向全球首发全新品牌形象——PP熊，该形象将广泛应用于产品包装及品牌宣传上。郎平、张常宁、隋文静、韩聪4名盼盼食品形象大使则化身美食推荐官，为盼盼喝彩，为冬奥加油，为消费者带来不一样的产品体验。

考虑到北京冬奥会举办的特殊性，几乎每一家冬奥会赞助商都在开拓线上营销资产，扩大曝光，盼盼食品也是如此。除了在品牌自己的新媒体矩阵上发布系列内容、在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出外，盼盼还成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌，这档节目在央视少儿频道、奥林匹克频道播出，精准聚焦了目标受众和体育爱好者。

赞助北京冬奥会是盼盼食品进行品牌战略升级的重要抓手，同时也进一步奠定了自己作为中国休闲食品标杆企业的地位。在这个大的命题下，产品和品牌只是外围，内核则是企业的社会责任和对食品工业和食品技术未来的深度思考和探索。经冬奥营销一役，盼盼食品收获的不仅是巨大曝光的品牌效应，还有奥运品质的产品实力认证，这为企业的后续创新发展奠定了良好的基础。

目前中国的食品工业已进入后疫情时代，其主要特征就是企业发展从规模效益向以安全和健康为内涵的健康转型，是从价格竞争向价值竞争的提升。企业的战略定位和科技实力将决定企业发展的未来。有了北京冬奥会的背书，盼盼食品既得到了产品和企业理念的认证，还将品牌与运动健康的生活方式绑定，不仅吸引到更多年轻受众的关注，还表明了企业积极对接“健康中国”国家战略的决心。

北京冬奥会无疑是品牌营销的绝佳场景，乘势冰雪经济的热潮，企业通过整合线上线下资源，可以进行更具差异化的精准营销。通过对北京冬奥会的参与，盼盼食品彻底出圈。企业抛开了传统食品行业的固有标签，用社会化营销的方式展现了品牌的全新属性以及社会价值。

通过产品、渠道和活动这一整套组合拳，盼盼食品实现了对冬奥IP资源的最大化利用，而且深度触达了年轻目标消费群体，强化了品牌冬奥赞助商的消费者认知。真正好的故事从来不需要生硬的讲述，点滴之中的真情流露才能不断沉淀，转化成持久的营销动能。

三只松鼠

三只松鼠股份有限公司创立于2012年，总部位于安徽芜湖，并于南京成立研发与创新中心。虽然品牌只有十年的发展历史，但是依托于电商红利，三只松鼠还是取得了现象级的成功。长久以来，三只松鼠的品牌营销都是与电商平台的流量绑定的，但是随着电商的流量红利退潮，直播带货兴起，品牌的流量传统转化率开始看到瓶颈，而且线上营销成本明显增加了。

在这样的情况下，三只松鼠开始发掘线下机会，并且尝试新的营销方向。2019年，三只松鼠与VG电竞俱乐部达成战略合作，以“健康电竞”为契机，进行跨界合作。三只松鼠派出三只可爱的小松鼠入职VG，他们分别是鼠小美、鼠小贱和鼠小酷。鼠小美担任VG战队生活管理员，与大家分享选手们的日常生活；鼠小贱担任VG战队战术人员，分享VG战队的赛果数据分析；鼠小酷则作为VG战队前线战地记者，记录赛事前线的一切，连接战队与外界。

本次合作主要针对三只松鼠的两款产品，分别是三只松鼠每日坚果和第二大脑坚果咖啡饮料。这两款产品定位与“健康电竞”深度契合，三只松鼠每日坚果6种坚果和3种果干均衡搭配；第二大脑坚果咖啡饮料6种混合坚果乳，辅以萃取咖啡液，不仅营养均衡，还能提神醒脑，拥有更好的竞技状态。两者结合，能更好的为选手的健康保驾护航。

三只松鼠想借此次合作率先抢占年轻消费者聚集的电竞市场，并且创造性地提出“健康电竞”的概念，在行业内树立起标杆。在推广电竞赛事和VG电竞俱乐部的同时，三只松鼠紧抓现人们对健康生活的追求，为产品贴上健康标签，大幅提高了消费者对品牌的接受度和深层次认知。不过总体来看，三只松鼠在体育营销领域涉足尚浅，没有建立起具有独特品牌风格的营销体系。

国际品牌

玛氏

玛氏是全球领先的巧克力、糖果制造商，旗下的知名品牌包括M&M’s、士力架、德芙等。玛氏很早就开始涉足体育营销领域，并且一直活跃在体育市场。可以说，体育营销为其开拓全球市场里下了汗马功劳。

在不同市场，玛氏的不同品牌会采用差异化的体育赞助策略，当然，士力架和M&M’s一定是其主打的两大王牌。二者在上世纪八九十年代就开始活跃在体育营销市场，以士力架为例，它先后赞助了1992年巴塞罗那奥运会、1994年美国足球世界杯、1998年法国足球世界杯，以及成为2008年北京奥运会巧克力独家供应商。而在刚刚结束北京冬奥会上，士力架依然掌握着这部分权益。

每年的超级碗几乎是全世界知名企业集体发力的营销舞台，虽然超级碗广告单价逐年提升，但这丝毫不影响品牌的投资热情。作为NFL长期合作伙伴的玛氏也是超级碗广告大军中的熟面孔，这也被其视作激活合作关系的必要之举。与NFL的合作有效推动了士力架和M&M’s的销售增长，玛氏还会借机推广其他品牌，像彩虹糖Skittles就在2015年超级碗期间获得了多达19.1亿的媒体关注，是当晚的第三大热门品牌。

NFL在北美的受欢迎程度决定了它成为很多本土品牌追捧的对象，因为它可以有效地增加品牌的市场份额，实现消费转化。玛氏借助NFL的平台推广促销活动或者推出主题包装产品，能让消费者产生品牌与这项运动的自然联系。玛氏赞助和体育营销副总裁威廉·克莱门茨（William Clements）就认为，利用这个巨大的平台向消费者传递丰富而相关的信息，玛氏的品牌已经成为他们比赛日体验中不可或缺的一部分。

北美著名赛车系列赛事纳斯卡是M&M’s的一项重要体育投资，这项运动代表的热情奔放正是M&M’s想要表达的主题。双方从2000年就开启合作，2019年11月，双方又延长了多年合作关系，玛氏将继续作为纳斯卡的官方巧克力赞助商。M&M’s与纳斯卡的合作主打粉丝体验牌，他们通过举办各种线下活动创造不同的比赛体验，同时能够吸引到新粉丝参与到活动中来。“M&M’s Glampground”就是这样一个与比赛深度结合的豪华露营体验项目。

正如纳斯卡负责合作营销的高级副总裁卢·加拉特（Lou Garate）所言，玛氏在纳斯卡赛事中广泛存在，并且与许多历史上的难忘时刻息息相关，这使其成为纳斯卡中最具辨识度的品牌之一。克莱门茨则强调：“这项合作伙伴关系使我们能够像其他联盟一样无缝地将我们的标志性品牌融入体育运动中，而我们能够带给比赛日的创新粉丝体验有助于为我们品牌的粉丝和这项运动的粉丝创造持久的回忆。”

在海外体育市场，玛氏也有自己的长期布局。他们与英足总就已经维持了超过十年的合作关系，最新的一份合约还将权益扩展到女足和残疾人足球领域。此外，M&M’s还赞助了意甲豪门尤文图斯。玛氏想通过这样的合作来展示自己追求平等、多样性和包容性的品牌文化。体育和商业的世界正变得更加多元化而且兼具包容性，这是取得更大成功重要一部分。

亿滋国际

卡夫食品是与玛氏齐名的全球知名食品公司。该公司2012年10月拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫的名字，而面向全球市场的零食业务则改名为亿滋国际。亿滋国际的经营范围涵盖巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料，旗下最大的明星品牌必然是吉百利，还有世界著名的饼干品牌纳贝斯克，奥利奥、乐之、趣多多、富丽都是其标志性产品。

亿滋国际专注于零食与体育、娱乐和音乐之间的交集，以此来支持其品牌发展。这样的赞助营销活动几乎能够贯穿整年。不过亿滋国际的体育和娱乐营销策略是有所区别的，他们把知名体育赛事看作“常青树”，这是具有长期投资价值的。

在北美市场，亿滋国际赞助了美网、MLS、NCAA Final Four等优质IP，这也是其与玛氏抢占核心体育市场的直接表现。2021年，亿滋国际又与NBA达成合作，成为NBA、WNBA、G League、NBA 2K联赛及美国篮球协会的官方合作伙伴。亿滋国际与NBA的合作围绕奥利奥饼干和NBA的王朝专营权开启。限量版NBA王朝奥利奥的饼干上印有波士顿凯尔特人队、洛杉矶湖人队、芝加哥公牛队、圣安东尼奥马刺队、金州勇士队和迈阿密热火队的标志。

这些独特的产品以及消费者促销活动成为联盟与粉丝建立密切关系的一种令人愉悦的方式。亿滋国际规模消费者与零售业务副总监瑞秋·劳森（Rachel Lawson）表示，此次合作进一步实现双方共同的承诺，将人们聚集在一起并建立社区。“通过这种合作关系，我们将在我们的品牌组合中创造时刻，使所有NBA粉丝团结起来-从队友和教练到球迷和家庭。”

在海外市场，体育赞助更是亿滋国际的明星品牌们表达品牌诉求的重要窗口。其中尤以吉百利最为活跃。而顶级足球IP就是吉百利的主要关注点。2017年，吉百利与英超联赛签订赞助协议，希望借助这个全球平台，传达品牌对更健康生活方式的追求。吉百利方面表示，将品牌与强化其价值和规模的属性结合起来是重要的，这种合作关系是确保该品牌影响未来消费者的关键。

从2020年开始，亿滋国际接连与英超六大顶级俱乐部建立了合作关系，而且这种资源扩张趋势还在继续。如今，狼队、利兹联以及苏超两大豪门凯尔特人和流浪者都已经纳入到亿滋国际的体育资源矩阵。当然，在英国之外，亿滋国际也同样拥有优质的足球资产。早在2014年，亿滋国际就与法国足协建立了合作关系，2021年底，双方进一步续约至2024年。继Belin和Tuc之后，Milka也加入到赞助阵营。

亿滋国际营销副总监科林·奥图尔（Colin O’Toole）表示，作为一家在许多不同市场都有业务的跨国公司，亿滋国际与世界上最知名运动队的结合将给予他们与竞争对手制造差异的能力，这主要是通过以产品和服务来为消费者提供附加价值来实现的。

百事食品

大家都熟知百事是可以与可口可乐分庭抗礼的饮料品牌，其实它还是世界上最知名的几大零食制造商之一。百事食品的王牌产品同样耳熟能详，包括乐事、多力多滋、奇多等，它们都来自于百事的休闲食品部门菲多利。当然，从营销上来看，百事食品的很多权益都要依附于其母品牌，不过独立营销的趋势也日渐显现。

百事自2015年以来一直是欧冠的合作伙伴。2020年底，百事公司将与欧冠的合作关系延长至新周期，也就是2021/22至2023/24赛季。在新的合作框架内，包括乐事、加得乐、立顿、七喜等品牌都纳入到百事的欧冠营销矩阵中来。在上赛季的欧冠联赛中，我们可以很明显地看到乐事在整个营销叙事中开始占据主要位置。

以一种试图推动积极变化的方式进行激活，这可以看作是百事的全新营销准则。这里既包括利用传统的赞助资产，比如球场LED广告牌；还涉及一些更具实质意义的努力，其中就包括乐事RePlay球场项目。这是百事与欧足联儿童基金会和街头足球世界合作创建的一项全球倡议，旨在通过创造部分由重复使用的薯片袋制成的足球场，为应得的社区带来欢乐。该项目已经在2021年促成了在南非、巴西和英国的三座足球场的开放，今年则在意大利新增了一座。这座球场在上赛季的女足欧冠决赛之前正式开放。

自1998年开始，多力多滋就一直在超级碗上投放广告。2021年超级碗期间，多力多滋为了引起90后消费者的共鸣，推出新口味重启3D系列，在超级碗广告《Flat Matthew》中，宣布推出3D款新品，使用着大胆夸张的广告风格， 塑造了奥斯卡影帝马修·麦康纳的“纸片人”形象。而2022超级碗期间，多力多滋与其他品牌共同使用了AR虚拟技术的概念，在视频当中使用AR元素作为创意素材。

今年六月份，菲多利成为卡塔尔世界杯的北美区域支持商，这也是国际足联和世界杯历史上的首个盐味零食品牌合作协议，涵盖乐事、多力多滋、奇多、Tostitos、Ruffles和Sabritas等盐味零食，以及以及桂格热早餐麦片、桂格谷物棒、桂格大米零食以及Gamesa饼干和薄脆饼干。除了使用国际足联的IP、在赛事上的曝光和获得门票外，协议还包括令人兴奋的数字激活和有趣的推广活动，目标是让超过1亿美国家庭使用国际足联品牌背书的产品。

菲多利和桂格北美区首席执行官史蒂文·威廉姆斯（Steven Williams）表示：“足球在全世界有超过40亿球迷，在美国还在继续增长，所以我们觉得现在是建立战略合作伙伴关系的好时机，确保每次电视转播或社区当地体育场的比赛时，我们的产品总是可触及的。”

以不同的方式使用每个品牌已经成为百事在体育营销上的一个重要准则，它的零食品牌正在因此受益。如今百事在体育营销投资上越来越以目标为导向，并且已经在与欧足联的合作上收到回报。简而言之，作为体育赞助商，你最终必须考虑的方式是你与粉丝和运动员建立的关系是什么。对于百事而言，强化各品牌在粉丝和运动员生活中扮演的角色，已经成为策略层面的侧重点。

其他品牌

雀巢不只有速溶咖啡饮品，还是世界知名的巧克力棒制造商，代表品牌就是奇巧。奇巧并没有很厚重的体育营销传统，而且目前它的投资重心很单一，就是集中在电子竞技领域发力。2020年，奇巧进入电竞营销市场，成为LEC（英雄联盟欧洲锦标赛）的主要合作伙伴。经过不断的扩大合作，奇巧赞助的《英雄联盟》赛事还包括欧洲大师赛、LCL（英雄联盟独联体锦标赛）以及ERL（欧洲地区联赛）。

奇巧欧洲营销经理乔治·费舍尔（Georg Fischer）表示：“奇巧奉行一个明确的电子竞技战略，即在所有相关渠道上以媒体合适和真实的风格接触社区。”“电子竞技和游戏领域的非本土品牌的潜力是多种多样的，而且在很大程度上仍未得到开发。我们很高兴能将与拳头游戏的成功合作提升到一个新的水平。”在赛事之外，奇巧还于2021年成为西班牙电子竞技组织沃达丰巨人的主要赞助商。

好时与美国奥运代表队的合作可以追溯至2015年。今年五月份，双方再次签约至2028年，新的合作期内覆盖巴黎奥运会、米兰-科尔蒂纳冬奥会和洛杉矶奥运会。好时还将利用NBC环球的奥运和残奥媒体平台，支持这项新的合作伙伴协议。好时希望通过这样的合作共同创造一种体验，赋予球迷和运动员力量，并发扬美国奥林匹克和残奥的卓越精神。好时公司糖果副总裁维罗·维拉塞诺（Vero Villasenor）表示：“我们的员工、合作伙伴和热爱我们品牌的消费者都对庆祝美国奥运和残奥运动员抱有热情和自豪感。”

钟情于奥运营销的还有全球知名的谷物早餐和零食制造商家乐氏。在里约奥运会和平昌冬奥会上，家乐氏支持英国和爱尔兰奥运代表团，推出了运动员为主角的视频故事，同时充分利用社交媒体，发起粉丝互动活动，还分享了一些运动员的早晨生活。

此外，家乐氏还是MLS的长期合作伙伴。2020年的续约协议将Cheez-It和品客指定为联盟的官方小吃，将Eggo指定为官方的华夫饼干。家乐氏北美推广高级总监蔡恩·多兰（Zion Doran）表示：“随着MLS的收视率和参与度不断上升，我们的赞助为家乐氏和我们的零售合作伙伴提供了一个独特的机会，帮助多元化的西班牙裔、Z世代和千禧一代球迷庆祝他们对比赛的热爱，无论他们在哪里观看比赛。”

禹唐观点

知名消费品牌的全球市场推广已经进入到一个全新的历史阶段，他们要吸引年轻的增量用户，同时还要传递出新的品牌内涵，用一种长期营销的策略逐渐向市场渗透。这是一个体育赞助充分展示优越性的契机，很显然，头部休闲食品企业已经看到这一点。

相比于国际知名品牌厚重的体育营销传统，国内企业尚未形成这样的集体意识，只有盼盼食品赞助北京冬奥会算是比较有代表性的投资案例。从全球趋势来看，提高营销力度算是休闲食品行业的主流共识，特别在新冠疫情爆发后，这一点表现得尤为明显。对于国内企业，禹唐建议，可以从亲子类赛事入手，贴近目标受众人群，树立更丰满的品牌形象。

随着市场逐渐进入Z世代主导的节奏中，流媒体、社交媒体、短视频成为更主流的互动、传播工具，休闲食品企业发现，他们可以在体育赞助领域找到新的落脚点，这一定是有别于传统电视广告的。在当下的市场大环境下，家庭和社区成为了休闲食品企业最核心的营销关键词，无论新资源的开发还是活动激活，他们的主题思路都在往这个方向靠拢，其目的很简单，就是让品牌直接深入到消费人群内部，建立品牌认知和忠诚度。

可以预见的是，休闲食品行业将会面临一个越发激烈的竞争市场，因为互联网会催生出新的网红品牌，而且争夺全球市场会成为下一个行业主题。没有营销做先导，相关企业很难在巨大的市场声浪中脱颖而出。体育营销的形式多样化，而且易于与休闲食品的使用场景相结合，是绝佳的投资选择。市场已经在不断证明这一点。