Z世代粉丝重塑体育数字消费

面对越来越庞大的Z世代群体,品牌方必须有意识加入社区,通过网络效应推动增长。

2022-08-03 17:10 来源:禹唐体育 0 3664


2020年11月,《华盛顿邮报》曾做过一项披露,表示Z世代对体育的兴趣正在下降,而且新冠疫情会加剧这一情况。如果光看结论,这仿佛是具有片面性的,但是放在疫情的长期背景下,它确实可以为自己做合理性辩解。流媒体依然在不断蚕食线性电视的注意力市场,现代体育环境也在接入各种新的消费模式,如今Z世代手中的选择可能比千禧一代还要多一倍,统一的法则已经无法适用于当下的多变市场。


进入体育场或者坐在电视机前观看比赛直播甚至已经不是Z世代消费体育的首选方式。他们参与的流动性是前所未有的,而且在很大程度上被误解了。《2021年归属效应报告》显示,在接受调查的8000名年轻人中,只有11%的人持有季票,但其中85%的人在社交媒体上参与体育活动。考虑到这一点,品牌必须考虑他们生产的内容类型,如何包装,以及在哪里出现。


在这样的背景下,社交媒体、视频平台、电子竞技甚至网红都在显著提升自己的营销价值定位。 例如,NBA在社交媒体的利用上就堪称行业典范,它,目前在Instagram、TikTok和Twitch上拥有上亿粉丝,还在YouTube和Twitch上每周发布赛事总结。


NFL则在数年前就与游戏开发商Epic Games开启合作,在其知名电竞游戏《堡垒之夜》上推出NFL专属皮肤。游戏玩家能在《堡垒之夜》中购买任何一支NFL球队的队服作为皮肤,并且可以根据自己的喜好定制球衣号码。为了继续吸引年轻粉丝,NFL还越来越多地使用影响者营销,尽管联盟的策略远远超出了简单的赞助曝光。


面对越来越庞大的Z世代群体,品牌方必须有意识加入社区,通过网络效应推动增长。Z世代对倡导他们的价值观和信仰的品牌反应良好,对于他们而言,品牌仅仅与商业目标保持一致是不够的,他们必须用行动来支持他们的口号和宗旨。有数据显示,Z世代会为符合他们价值观的品牌而行动,并且有90%的人会鼓励其他人加入这一行列。


对于14到25岁的年轻人来说,体育迷看起来与前几代人大不相同,这些粉丝想要与真实的人接触,而不是品牌。这一代人热爱体育,但他们希望通过数十个数字平台保持联系。这些年轻的粉丝是最难以捉摸的消费者之一,但他们也至关重要。



Z世代正在颠覆传统的营销策略,以及用各种新的、独特的方式消费和连接体育内容。他们还使用数字技术来与朋友保持更紧密的联系。Z世代体育迷观众关注的是运动员,而不是资产,他们可以直接参与他们喜欢的运动员的社交故事。此外,他们还会主动创造内容。作为创作者,他们热衷于贡献自己的原创媒体。这些粉丝想要表达他们对喜爱的球员和球队的支持,并让自己更深入地沉浸在体育体验中。


体育联盟和俱乐部收入的长期前景需要展望下一代球迷,因为他们刚刚开始发展自己的忠诚度。对Z世代粉丝的熟悉程度将与体育实体的商业叙事能力直接挂钩。Z世代的观众更喜欢制作和策划他们自己原创的、真实的媒体。他们也不太相信商业广告传递的信息,真实性是他们希望从自己喜欢的球队和运动员身上看到的内容的关键驱动因素。这样的内容才能激发他们的“忠诚度”,进而将他们变成超级体育粉丝,并建立起一种具有持续性的连接。


有研究报告显示,46%的年轻粉丝更喜欢在智能手机上观看体育比赛,一半的人在观看比赛的同时玩游戏,41%的人玩梦幻体育游戏来补充他们的体验。多达55%的受访者希望在比赛中看到现场数据并与之互动。对于体育版权所有者和内容分销商而言,这些复合化的数字体验需求正在版权之外建立一片更重要的领地。


向OTT服务的转变依然是体育领域的一个主要趋势,因为他可以满足Z世代粉丝消费多样性的需求。这项调查其实在一定程度上表明,并不是年轻人逐渐失去了对体育的兴趣,而且传统的产销方式已经不足以将这部分受众涵盖其中。科技和数字玩法的创新才能够最大化地迎合Z世代消费者。体育版权所有者必须使用数据分析更多地了解观众的行为,并确保粉丝能够在他们习惯的平台上获取内容。



体育的未来取决于其粉丝,所以当这些粉丝改变他们的行为时,行业做出回应是至关重要的。当下的数字观众通过游戏、流媒体内容或移动应用程序被体育运动所吸引,但他们的狂热程度并没有改变,甚至可能还在增加。体育组织现在应该为这一变化做好准备,创建自有数字平台,让他们的内容被新一代发现,利用数据分析创建比我们以前看到的更强大的球迷链接。


虽然当前的数字流媒体市场也出现了一定的起伏,增长势头也趋于放缓,但这主要由行业内部的分化导致的,与传统的体育广播渠道相比,它们仍然是有优势的。我们看到,一些区域性的流媒体平台也开始借助版权内容收割用户,与Netflix、Disney+等全球平台的下行趋势形成鲜明对比。在过去的三个月里,北欧流媒体平台Viaplay就在欧洲增加了100多万用户。


此外,体育市场针对Z世代体验的投资规模也在扩大。互动社交、视频流媒体和元宇宙是几个主流方向。Stadium Live的宗旨是为年轻的体育爱好者打造一个数字游乐场,其50万用户中93%是Z世代。这个移动元宇宙平台结合了社交网络功能和微型体育游戏玩法,用户可以创建自定义的虚拟形象来表达他们的粉丝身份,并与他人互动。


Stadium Live首席执行官凯文·金(Kevin Kim)表示:“体育产业在适应新一代数字原生粉丝方面一直进展缓慢。”“对于Z世代来说,体育不仅仅是体育,它还包括文化、音乐、时尚等等。我们的重点是构建工具,让人们在元宇宙中相互交流。我们建立的不仅仅是一个环境,更是一个社区。”


禹唐认为,Z世代体育粉丝都在寻找沉浸式的体验,这是他们明显偏爱数字渠道的重要原因。各方体育实体面临着改善沟通和观看体验以留住新一代粉丝的挑战。于是我们看到,数字软件公司正成为改善体育粉丝体验的主力军,它们也很愿意深入到体育市场;此外,新型的数字内容平台依然有市场空间可挖,无论比赛直播还是附加内容的开发,这都是控制Z世代粉丝基本盘的必要举措,短期内不会过时。


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