对话SPORTFIVE李莹:决胜世界杯年,用创新的体育营销为品牌赋能

SPORTFIVE依靠强大的历史积淀和业务创新能力,不断稳固自己的商业版图,在这个足球大年,其积聚的深厚能量已经呈现爆发之势。

2022-07-27 12:00 来源:禹唐体育 0 43606



卡塔尔世界杯的大幕即将拉开,众多品牌也进入到了营销冲刺阶段。近日,卡塔尔世界杯赞助商海信集团携手国际足联在南非发起“消失的球场(DISAPPEARING PITCH)”系列公益活动。此次活动围绕足球运动、青少年教育及环境保护展开,将有力增进大众应对气候变化意识,呼吁大家以实际行动创造可持续的美好世界。


近段时间以来,国际足球营销市场暗流涌动,除了卡塔尔世界杯相关资源以外,欧足联、欧洲各家豪门俱乐部同样是活跃分子。本赛季,OPPO成为欧冠首家来自中国的合作伙伴,而这项顶级足球赛事也进一步拓展了OPPO的海外体育营销版图。


OPPO与欧足球协会联盟达成官方合作伙伴关系


这些合作的背后都有一个共同的推动者——SPORTFIVE。作为一家世界顶尖的体育营销公司,庞大的足球资源矩阵一直是SPORTFIVE的立身之本。据悉,与SPORTFIVE达成商务合作的欧洲足球俱乐部超过100家。1992年起,SPORTFIVE布局亚洲市场,大幅扩充在华业务,中国也成为SPORTFIVE服务国内外客户的核心市场之一。


无论从赛事还是企业投资的角度看,亚洲都是世界足球商务拓展的核心阵地。SPORTFIVE依靠强大的历史积淀和业务创新能力,不断稳固自己的商业版图,在这个足球大年,其积聚的深厚能量已经呈现爆发之势。禹唐体育则趁机与SPORTFIVE大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)进行一次对话,共同探讨了SPORTFIVE近年来的发展演变,以及卡塔尔世界杯的营销机会点。


1.
坚持思路创新,用体育营销连接世界


2022年是SPORTFIVE进入中国的第30个年头,自从2016年开始加强中国业务后,SPORTFIVE助力多家中国知名品牌签下顶级赞助合作。


多年以来,SPORTFIVE在中国市场一直秉承用本地化思维引导品牌全球化的经营思路。如今,SPORTFIVE在全球15个国家和地区拥有超过1200名本地化专家,通过专业的行业知识、广阔的全球视野、创新的意识形态为企业和体育IP方基于本土市场诉求,传递商业增长的力量。


李莹告诉禹唐,体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性,有助于观众打破认知壁垒,而体育营销已经成为中国企业拓展海外市场的有力渠道。SPORTFIVE中国团队依靠集团的全球体育资源积淀、以品牌诉求为导向,实现国内和国际品牌与全球顶级体育IP之间的强强联合。


作为OPPO的长期商业合作伙伴,SPORTFIVE与客户密切合作,创造了在行业内极具影响力的营销成果。在促成OPPO与欧洲冠军联赛的赞助合作之后,SPORTFIVE还在相关权益激活上继续发力。


通过赞助欧冠,OPPO希望忠实的足球粉丝能够发现和记录足球比赛中的难忘瞬间,并且在海外社交媒体平台上发起了#微笑前行,捕捉精彩瞬间#的活动。此外,OPPO还推出了“欧冠微笑赛事”活动,引导球迷在这里寻找最能激发情感的比赛。年轻一代粉丝对于体育的消费已经原不止观赛这么简单,如何用创新的体验激发他们的参与热情,这是赞助商必须要考虑的事情,OPPO正在这个方向上发力。


OPPO“欧冠微笑赛事”活动


当新冠疫情突然降临,体育市场格局大变,SPORTFIVE也能凭借多年经验积累和创新能力尽可能规避风险。早在2017年,SPORTFIVE就进军电竞产业,如今已经成为电竞营销市场的核心参与者,在亚洲、欧洲、北美市场都做出了斐然成绩。


SPORTFIVE目前的电竞合作伙伴涵盖行业的上中下游。在产业上游,SPORTFIVE持续与拳头、暴雪等开发商保持紧密联系。SPORTFIVE是拳头旗下英雄联盟LEC联赛的全球商务合作伙伴,并独家代理东南亚区域英雄联盟、英雄联盟手游、瓦罗兰特的商务合作。除此之外,SPORTFIVE拥有庞大的世界顶级电竞俱乐部资源,包括包括PSG、Fnatic、OG、BIG(以上为欧洲战队),美国的Misfits、Immortal两支战队。不久前,北美电竞巨头NYXL也加入SPORTFIVE的电竞资源矩阵,该组织旗下拥有守望先锋联赛战队和使命召唤联赛战队。近期,SPORTFIVE还促成外卖品牌Just Eat Takeaway.com与拳头游戏达成商务合作关系,成为英雄联盟世界锦标赛在德国、西班牙、波兰地区的官方赞助商。


北京时间9月30日,英雄联盟S12全球总决赛于墨西哥城Artz Pedregal电竞体育馆开幕,SPORTFIVE协助电竞合作伙伴进行相关权益激活。不断扩充的业务范围让SPORTFIVE迅速成长为电竞营销领域的专家,也为体育营销市场带来更多优质的解决方案。


Just Eat Takeaway.com与英雄联盟S12达成合作


游戏市场数据分析公司Newzoo在《2022全球电竞与游戏直播市场报告》中预估,2022年末,全球电子竞技观众人数将达到5.32亿人次。目前电竞产业的发展仍然严重依赖商业赞助收入。2021年全球电子竞技收入的63%来自赞助收入。截至目前,SPORTFIVE在电竞领域已经促成了超过100起商业合作,不仅帮助很多知名战队带来新的顶级赞助商,还助力拳头游戏、动视暴雪等公司进一步在全球拓展了业务。


无论推动中国企业出海,还是敏锐把握市场中的新机会,开拓新的业务增长点,SPORTFIVE始终坚持以市场和目标为导向,助力合作伙伴释放更大的商业潜能。在后疫情时代,数字化、科技化、互动化、社区化成为体育营销的核心元素,而以此为基础的思路创新也是SPORTFIVE推进业务发展的主要驱动力。


2.
秉承创意营销准绳,拓展行业边界


2016年,中国体育产业发展正处在快速上升期,SPORTFIVE加强中国业务,这是顺势之举。很显然,中国市场已经在SPORTFIVE的全球布局之中占据了举足轻重的位置。彼时的SPORTFIVE希望成为中国市场与国际市场的连接器和转换器,在经历充满挑战的六年,SPORTFIVE也在成长,同时积累新的认识,不断引导市场发展。


SPORTFIVE如今为全球超过200家知名品牌客户提供独家咨询服务。在当下的体育赞助行业,数字化转型已经成为必由之路,科技的融入以及社交媒体的拓展都在该领域创造了新的机会。无论对于版权所有者还是营销品牌而言,创新的数字营销和沉浸式的粉丝消费体验都应该是策略的核心部分。


改变传统赞助模式,打造品牌创意营销策略,这一直是SPORTFIVE与客户合作的重要准则。他们专注于提供全球范围的跨区域赞助执行服务,将传统体育赞助转变为高度创新并极具互动力的体育营销,赋能品牌力,让更多品牌认识到体育营销对于企业全球化的重要意义。



在过去6年里,SPORTFIVE紧紧把握体育数字化营销趋势,帮助马德里竞技、比利时国家队、西班牙国家队等体育组织和俱乐部打造了数字媒体体验和品牌数字营销活动。对于企业赞助商而言,运动队出色的场上表现固然重要,粉丝资产的价值开发也同样是关键所在。


在2020/21赛季西甲联赛中,马德里竞技加冕队史第11冠,除此之外,在数字内容开发和全球粉丝互动层面,俱乐部也交出了高分答卷。马德里竞技始终将全球粉丝视为重要资产,这对于俱乐部的商业化进程至关重要,也是品牌方极为看重的价值点,因为俱乐部的忠诚粉丝也是品牌希望触达并且转化的客群。


除了足球,围绕电子竞技的数字创意营销以及粉丝激活也是SPORTFIVE近两三年的业务重点。近日,SPORTFIVE与全球化电子竞技俱乐部Gen.G达成战略合作,将为Gen.G及其商业合作伙伴提供完整的体育营销解决方案并创造长期价值。SPORTFIVE与顶级电竞组织合作,旨在探索游戏产业的全新边界,为全球观众打造极致而独特的赛事体验。此外,在品牌的电竞营销上,SPORTFIVE还依托手中的电竞资产,为壳牌石油、海信、宝马、TCL、雀巢奇巧等多家知名品牌制定了有针对性的营销策略。这些定制化的电竞营销动作让粉丝能够通过数字、社交渠道直接与品牌建立联系,同时扩大了品牌的市场覆盖面。


SPORTFIVE与电竞俱乐部Gen.G达成战略合作


体育粉丝渴望通过内容、社交和其他数字媒体与他们喜爱的球员和运动队直接建立真实的联系。与此同时,作为市场消费者,现在他们的指尖上有比以往任何时候都多的内容选择,这也是体育IP资产和赞助品牌共同追逐的新财富密码。


如今粉丝体验和粉丝参与在体育营销中凸显了越来越重要的价值地位。中国在数字内容消费领域是领先于世界的,经过新冠疫情,数字驱动的体验式营销和虚拟营销已经成为市场主流,很多品牌开始探索这方面的机会,而SPORTFIVE凭借在中国市场的深厚积累,成为推动产业创新和变革的开拓者和连接者。


对此李莹表示,高质量的体育营销能够为有深度的品牌建设搭桥铺路,并为赛事或俱乐部IP提升商业价值。资源的匹配度、营销的创意性以及项目管理和效果评估是其中最为关键的三个方面。在禹唐看来,SPORTFIVE依托数字化的理念、创新的消费模式来赋能体育营销市场,助力体育全球化,这也成为其自身的核心竞争力。


3.
发力足球营销之年,成为业内中坚力量


每届世界大赛都会被看作一段时期内的体育营销风向标,要想准确把握市场脉搏,这需要敏锐的市场洞察力和实践经验,而SPORTFIVE的优势正在于此。


在今年的卡塔尔世界杯营销战役中,中国品牌无疑依然是最值得关注的亮点。目前已经有四家中国企业确定赞助卡塔尔世界杯,这也在一定程度上表明,中国企业借体育营销出海仍然是主流趋势。


在辅助世界杯赞助商营销激活这个关键课题上,SPORTFIVE一直掌握着自己的话语权。在海信的连续两届世界杯营销中,SPORTFIVE都发挥了举足轻重的作用。从协助海信的俄罗斯世界杯整体营销激活,到助力海信携手国际足联发起“消失的球场”系列公益活动,SPORTFIVE为品牌创造了巨大的营销附加值,也不断强化了中国品牌在国际市场的地位。


海信“SEE THE INCREDIBLE TOUR”


2018年,数字社媒营销已经成为市场热点,作为海信国际市场的创意和激活合作伙伴,SPORTFIVE帮助品牌围绕俄罗斯世界杯在全球18个市场打造了“SEE THE INCREDIBLE TOUR”世界杯路演及数字社交媒体活动,最终收获的社交媒体阅读总量接近3.5亿,显著提升了海信的品牌国际化影响力。


海信“消失的球场”活动


四年之后的今天,数字营销的热度依然不减,但是企业在商业效益之外,也更加关注环境、可持续性这样的社会话题。为了迎接卡塔尔世界杯的到来,在国际足联主办的Football for Schools公益活动(F4S)中,海信与国际足联共同为南非青少年带来一场环保公益课堂,海信向F4S公益项目捐赠包括100寸激光电视、会议机、平板电脑在内的高端产品,以尖端技术支持教育发展,共创绿色可持续未来。


此外,SPORTFIVE也凭借丰富的营销经验与深厚的当地资源成功与可口可乐、VISA、百威达成世界杯款待激活合作,助力品牌打造难忘的世界杯之旅。在卡塔尔世界杯期间,SPORTFIVE将为可口可乐超过600人的VIP款待、下榻酒店活动等,并为VISA超过3000名VIP提供定制化世界杯观赛体验。


每到大赛年,体育营销就自然被推到高位。现在距离卡塔尔世界杯开幕只有不到一个月的时间,对于企业而言,已经到了资源布局的冲刺阶段。当然,卡塔尔世界杯的官方营销资源已经接近饱和,如果企业想要借势世界杯,只能从周边足球资产入手,最主要的就是足球国家队和运动员。


SPORTFIVE在这方面同样积累了大量的成功案例。除了辅助世界杯赞助商的直接营销激活,SPORTFIVE也利用国家队和球星资源为众多商业客户打造了个性化的世界杯营销方案。在2018年俄罗斯世界杯上,内马尔代言OPPO就是业内公认的非世界杯官方赞助商的营销范例。世界杯上的成功奠定了OPPO在国际市场的品牌基础,也成为OPPO如今不断在体育营销领域拓展资源的动力源泉。成为欧冠联赛的官方合作伙伴,OPPO将在足球营销上寻找新的创新点。再如,2021年,西班牙卫浴品牌Roca乐家牵手西班牙国家足球队,布局欧洲杯营销热点,借助体育营销连接更广泛受众,提升了品牌知名度与影响力。


Roca与西班牙国家男子足球队达成大中华区官方合作


由于卡塔尔世界杯在欧洲职业足球季的中期进行,这也为足球营销品牌创造了便利条件。它们可以做更多足球资源方面的联动,让俱乐部、球员在世界杯这个热门话题下放大价值。从性价比和操作空间来看,2022绝对称得上最应该抓住的足球营销之年。无论在资源布局、营销创新还是市场延展等多个层面,SPORTFIVE已经深切感受到了这一点,并且在为市场不断输出能量,为旗下代理的比利时、英格兰、西班牙、巴西、法国、葡萄牙等国家队运筹商业价值。


能否持续地创造价值,引领行业的变化与发展,这是考量一家企业,特别是营销机构能力与重要性的关键标准。SPORTFIVE凭借多元化的业务模式,强大资源配置做出了成绩,赢得了业内的赞誉。《财富》中国不久前发布的40位40岁以下的商界精英榜单中,李莹得以入选,这也是对SPORTFIVE最有力的肯定。在过去6年间,李莹率领着一支年轻的队伍在中国体育产业深耕,这支全华班生力军与SPORTFIVE海外分部及团队通力合作,为国内外品牌促成了超过120项国际及区域性体育营销合作和创意执行项目。



当然,SPORTFIVE还有更大的目标。虽然新冠疫情让市场的不确定性增加,但是体育营销依然拥有光明的未来,而且中国市场将在产业内扮演极其重要的角色。以传统足球和电子竞技为主力业务基础,SPORTFIVE也积极将企业社会责任(CSR)等概念接入到体育版权所有者和品牌方的营销框架之内,让体育营销不断延展,与时俱进。


在后疫情时代,卡塔尔世界杯将是一个关键的体育营销时间节点,李莹将率领她的团队继续为品牌方、体育IP方和媒体平台提供创新的营销思路,拓展赛事运营及赞助激活的创新边界。


注:图片由SPORTFIVE提供

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