耐克、阿迪疲软,这个运动品牌凭什么暴涨三年?

在众多老牌运动品牌陷入增长停滞时,Hoka One One显然走出了一条逆势增长的路线。

2022-07-31 10:00 来源:未来消费APP 文/窦轩 0 15900


2022年的夏天,如果你没有玩过飞盘、露营、桨板,你可能已经不是一个合格的潮流人了。


在疫情居家之后,户外运动成了城市人的精神乐园。而伴随着户外运动的集体出圈,和耐克阿迪等巨头在国内的低迷表现,一些新品牌正在国内的运动圈层走红。


和UGG同一集团的高性能跑鞋品牌Hoka One One就是一个典型例子。如果不是运动爱好者,你可能还没听过这个品牌。但在国内跑圈里,这个品牌近两年来已经积攒下了足够的知名度:悦跑圈悦跑鞋库的数据显示,2021年,每7个添加越野跑鞋的用户中,就有1个穿Hoka越野跑鞋。


2021年对于诸多国际运动品牌巨头并非是顺利的一年。阿迪达斯的增长率只有15%,今年一季度营收更是同比下降3%,而耐克更低,2022年财年第四季度(2022/3/1-2022/5/31)当期营收同比增长仅有3%。


而Hoka One One最近三年的全球营收也一直保持着超过50%的增速,甚至远高于疫情前的增速。2017年进入中国市场以来,Hoka One One的销量也已经实现十倍的增长。在众多老牌运动品牌陷入增长停滞时,Hoka One One显然走出了一条逆势增长的路线。


我们好奇的是,在耐克、阿迪达斯等巨头在中国市场遭遇下滑时,新锐海外品牌Hoka One One如何在中国市场里崭露头角、逆势增长?


高速增长的年轻品牌


几个月前,Hoka One One发布了上一财年的全年营收。


其全球收入与去年相比增长了 56%,达到 8.92 亿美元。其中,从渠道角度来看,Hoka One One全年批发业务较上年增长 55%,目前的销量已超过该品牌在2021财年的全部业务,全球DTC业务较上年增长 58%。


如果把时间轴拉得更长,这个创立不过12年的跑鞋品牌,在2013年,被旗下拥有UGG和Teva等品牌的Deckers集团收购。收购后的十年来,Hoka One One的营收翻了30倍,目前能为整个集团贡献了近30%的营收。


但更重要的是,在疫情期间,Hoka One One的营收增速不降反增,从疫情前两年30%的增速,一跃至近三年50%以上的增速,2022财年一季度,Hoka One One的营收甚至一度超越了UGG,它也成为了Deckers集团在疫情后保持整体增速最大的引擎。


对于这个年轻的品牌来说,这并非一件容易的事。


2009年,曾经在运动品牌萨洛蒙工作多年,担任其CEO和市场主管的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud,共同创建了Hoka One One。两人在萨洛蒙工作时发现了滑雪板超大尺寸设计技术的优点,并将这一点也应用到了自己的产品当中,推出了有超厚缓震中底的鞋子。虽然鞋底很厚很大,但同时又比较轻巧,能够为用户提供足够的减震缓冲。


但当时,跑鞋市场里正流行“极简主义风”,Hoka One One的产品理念,与当时的市场潮流是相反的。超厚的鞋底,双倍的体积,可能会让部分用户不想试穿Hoka One One的产品,它被用户称为是跑鞋里的“松糕鞋”。为了能够在目标人群里获得认可,从品牌创立开始,Hoka One One一直赞助各个马拉松、越野、铁人三项赛事,还以业余跑者、运动员等为主角拍摄了多条主题短片,并与诸多相关赛事的世界冠军签约。


其中相当一部分签约运动员穿着Hoka One One的鞋子在赛事中夺冠,打破最好记录,作为赞助、签约品牌的Hoka One One也因此在专业性上获得背书。


一位跑者告诉未来消费,虽然在线下很难见到这个品牌,但在他们跑圈,大家几乎都知道这个品牌,“很多大佬都穿”。这位跑者此前也正是因为其单车教练的推荐,才决定尝试这个品牌。


据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示,近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数,Hoka One One都是TOP1。而且,相比同期走红的On昂跑,Hoka One One在鞋底技术上也更加受专业圈层的认可,其产品力并不逊色于一些老牌的跑鞋品牌。


“买了一双Hoka One One之后,基本上公路跑、越野跑、徒步都完全可以满足。”这位跑者之前也曾经购入诸多老牌品牌跑鞋,她认为Hoka One One比之前购入的索康尼回弹技术体验更好,对这个新品牌的满意度,也让她不再选择亚瑟士。


潮流联名,出圈密码


事实上,Hoka One One的正向增长,在海外的高性能运动品牌里也并不是孤例。疫情后,Hoka One One、On昂跑、All birds等一批新品牌都有不错的增长表现,部分品牌甚至在近两年完成了上市,这背后是市场底层需求的改变。


疫情的持续,导致人们比两三年前更加愿意走出家门,进行各种户外运动。根据体育与健身行业协会的2022年Topline参与报告,2021年有1250万人参与跑步运动,比2019年的1100万人增加了13.9%。


这种生活方式的变化,导致时尚分类的鞋子销售额在下滑——去年Q2和Q3分别同比下滑了6%和8%,与之对应的却是,运动鞋这一品类的高速增长:根据NDP和FDRA的数据,尽管供应链严重中断、关税上涨和COVID,2021年,美国运动鞋市场年收入同比增长了约20%,其中高性能鞋类的销售额在2021年Q3和Q4分别同比增长了15%和12%。


需求改变的同时,耐克和阿迪达斯这两个头部运动品牌近两年却表现疲软,它们在亚洲的供应链,也因为疫情停工,导致部分市场的产品短缺,批发渠道不得不与新的运动品牌合作。这也给了On昂跑、Hoka One One、Reebok、Puma、Saucony等一众更小的品牌增长的机会。


但高性能跑鞋品牌众多,Hoka One One和On昂跑是其中增长表现最好的两个品牌,被NPD评价为是唯二在疫情期间保持持续增长的品牌,去年四季度,这两个品牌的增长率都在100%以上。


对比其他同样在专业领域受到认可的品牌,性能仅仅只是推动增长的原因之一。NPD高级体育产业顾问马特·鲍威尔认为,许多新跑者想要看起来很酷的鞋子,他们希望鞋子是百搭的,不仅仅是跑步,也能将其作为休闲鞋。Puma、On昂跑等品牌都因为这样的需求获得了更快的增长,Hoka One One亦是如此。


正如前Hoka One One总裁Wendy Yang曾对外提到的,Hoka One One是在趋势生活方式和性能的交叉点建立了细分市场。事实上,在强调性能以外,近几年以来,Hoka One One也多次与奢侈品、潮流品牌进行联名。这其中最有代表性的是,2018年Hoka One One与潮流品牌Engineered Garments推出了联名款Tor Ultra Low,发售后在潮流圈里迅速走红,被余文乐、西山彻等多个时尚icon推荐。


经过这一次成功在潮流时尚圈打开知名度的联名,之后Hoka One One又与Engineered Garments四度联名。潮牌联名,也成为了其丰富品牌调性,在更大众的圈层里提升知名度的“密码”。


近几年来,Hoka One One与Thisisneverthat、OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌先后推出合作款,去年还与奢侈品牌Moncler 合作推出限量版Mafate Speed 2,并在上市的第一个小时内售罄。


与潮牌合作,同时提升产品的“颜值”,提供各种鲜明的配色,这些动作令Hoka One One更容易为普通用户所接受。一位今年购入Hoka One One的中国用户告诉未来消费:“其实几年前就知道这个品牌,但当时颜值实在是下不去手,这几年外形设计好看不少,今年终于买了。”


在去年Q3季度电话会议里,Deckers总裁大卫鲍尔斯表示,虽然时尚不是 Hoka One One目前的首要任务,但他认为这是该品牌在未来会更广泛利用的机会。可以预期,在强调性能的同时,未来Hoka One One依然还会继续在潮流路线上发力。


重点扩张中国市场


不过,比起在海外市场的火热,Hoka One One在中国市场表现得低调很多。与海外打法类似,2017年进入中国之后,Hoka One One在国内也着重于运动圈层的运营和营销,比如在各大跑团里做折扣团购,在社区里运营着跑者故事项目Humans of Hoka,和“阅野专栏”等运动科普栏目,线上推广也以运动KOL为主。


此外,和Lululemon、On昂跑等国外运动品牌一样,在体验店里,Hoka One One也会为用户定期举办课程和活动。


与此同时,和On昂跑一样,Hoka One One也几乎不会利用大促来拉动销量和知名度,在各个内容社区里,关于Hoka One One的KOL内容,也基本上集中于户外运动博主和运动鞋测评博主的圈层。


这使得Hoka One One在跑圈里被用户熟知,但在大众圈层却依然还是一个知名度较低的小众品牌,离品牌自身希望“能在包括中国在内的部分市场家喻户晓”的愿景还相差甚远。


进入中国市场4年时间后,Hoka One One的销量已经实现了10倍增长。在Hoka One One中国区总经理Olivier Lorans看来,中国会成长为其在亚洲最大的细分市场。


这也促使Hoka One One也在产品上做出了本土化的改变。不仅将旗下的跑鞋特地推出了中国红的配色,去年3月,Hoka One One还发布了Speed goat4“羚云”配色跑鞋,主打《孙子兵法》里“风林火山”的概念,这也是其首次针对中国市场推出的跑鞋。


今年以来,Hoka One One也签约了明星周笔畅,并计划在2022年继续加大在中国电商渠道和民间跑者故事项目Humans of Hoka上的投入。


与此同时,Hoka One One也将线下店开设的重心放在了中国市场。2020年,Hoka One One在苏州开出了全球首家线下体验店,去年10月,Hoka One One将全球首个直营品牌体验店落地上海,此后Hoka One One先后在上海、深圳开出6家店铺,今年7月中旬,Hoka One One又在北京双店齐开,明显开始加速线下布局。


要知道,此前Hoka One One仅仅在美国开出过两家快闪店。在财报电话会议里,Deckers的管理层曾经提到,在中国,未来将利用战略性零售点来继续建立 Hoka One One的品牌知名度。去年下半年,Hoka One One中国区总经理Olivier Lorans宣布,未来Hoka One One计划在在中国开设约200家店铺。


不过就目前而言,Hoka One One在中国市场的发力,才刚刚开始。而从其目前的营销打法来看,显然和国内同类品牌的推广方式有较大的差异。事实上,能够成功融入中国市场的海外跑鞋品牌也并不多,此前试图打入中国市场的多个老牌品牌,如亚瑟士、索康尼、锐步等都未能达成目标。


如Hoka One One、On昂跑这些在海外实现逆势增长的新品牌,又能否在国内获得一样的上涨曲线,依然还需观望。


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