加速布局电竞市场,可口可乐为哪般?

在正确的时间发出正确的声音是与受众建立联系的关键。

2022-07-25 16:27 来源:禹唐体育 0 8519


全球饮料行业都处在一个时代的岔路口。互联网消费潮的到来改变了该市场的固有格局,这不仅仅关乎购买方式,还在于它动摇了该行业实体经济的内核。当产业插上了互联网的翅膀,很多潜意识里的壁垒不攻自破,一夜之间,很多新的名字就能充斥消费者的眼球。


新冠疫情的到来就像一声发令枪响,它迫使身处岔路口的企业做出方向的选择,向自己心目中的目标冲刺。这是一场新的战役,比以往任何时候都更加惨烈,甚至还有一些无形的对手。作为饮料行业当之无愧的巨无霸,可口可乐也同样是体育营销的标杆性企业,如今它也正感受来自内外的双重压力,如何吸引新消费者,这是摆在它面前的首个难题。


可口可乐的销售额在2020年下降了28%,彼时公司有过战略上的踟蹰,但是很快,它就找到了一套新的营销玩法。该公司在坚守传统的品牌传播业务之外,开始全面布局体验式营销,而且是针对特定类型消费者的个性化体验。如果详细来解释,这些体验一定是数字化的,这里就衍生一个问题,它们应该依附于哪种载体?可口可乐给出的答案是电子竞技。


首先我们要明确,电子竞技不是新生事物,早在本世纪初,它就曾迎来过自己的高光时刻。只不过当时电子竞技尚未产业化,各方力量相对分散。可口可乐是最早拥抱电子竞技的主流品牌之一。早在2014年,可口可乐就与拳头游戏及其全球《英雄联盟》电竞基础设施合作,建立一个以其零度可乐品牌为特色的业余联赛。


时任可口可乐全球游戏主管的马特·沃尔夫(Matt Wolf)表示,该公司认为电子竞技是其整体游戏战略的关键支柱。电竞爱好者通过三种方式参与这项运动——玩、看和参与现场赛事。可口可乐公司的机会在于如何在这三个参与点以一种真实的方式与忠实的电竞粉丝建立联系,并以一种为他们的体验和游戏提供附加价值的方式。


沃尔夫还准确地预判到直播对于整个电竞产业商业化的意义,因为它为品牌带来两方面很重要的财富——触达和规模。彼时的Twitch还没有现在这般强大,但是沃尔夫已经看到它与社区深入整合的特性,这非常有利于品牌在现场赛事中植入商业化元素。在正确的时间发出正确的声音是与受众建立联系的关键。



在新冠疫情全面爆发之前,电子竞技已经走在产业的新纪元,很多行业都规模化地进入电子竞营销市场,在饮料行业,可口可乐也开始受到百事、奥地利红牛的冲击。于是我们能够看到,后疫情时代,可口可乐很明显地改变了体育营销战略,提升了电子竞技在其全球营销框架体系中的位置。特别进入到2022年,可口可乐又按下了加速键。


今年三月份,可口可乐与拳头游戏达成了一项具有突破性的全球合作伙伴关系,美国饮料巨头成为手机游戏《英雄联盟:野生裂谷》以及移动电竞赛事《野生裂谷》的全球创始合作伙伴。拳头游戏今年启动了其首个官方移动电竞赛季,由8个区域锦标赛和全球锦标赛组成,可口可乐则目标为这项赛事创造独特的粉丝体验。


可口可乐公司资产、影响者和合作伙伴全球副总裁布拉德·罗斯(Brad Ross)表示:“我们知道手机游戏是游戏未来的关键组成部分,我们很高兴能与体育和娱乐交叉领域的领导者拳头游戏合作。”“可口可乐是《英雄联盟》电子竞技的早期合作伙伴,我们亲身体验了游戏将世界各地的人们团结在一起的力量。可口可乐是游戏玩家的盟友,并且让玩家和粉丝都感到兴奋。”


近日,可口可乐还与贝克汉姆支持的英国电竞组织Guild Esports达成为期一年的合作。可口可乐成为Guild Esports的官方软饮料和补水合作伙伴。双方的合作同样将围绕“独特的体验”展开。Guild Esports也是第一家与可口可乐达成全球赞助协议的欧洲电子竞技组织。


除了加紧资源布局力度,可口可乐还主动发起电竞主题的营销活动。去年,可口可乐发起了“Real Magic”活动,旨在宣传一种品牌新理念,邀请每个人拥抱人类的魔力。对游戏的高度重视是可口可乐对Z世代承诺的一部分,该公司还与Twitch合作推出了互动参与项目。这表明,可口可乐希望从更深入的角度介入电竞营销,就像对待传统体育资源一样,在这种情况下,它就需要在电子竞技的语境下讲述出独特的品牌故事。


作为传统体育和在线游戏的结合,电子竞技是一种独特的数字体验,在年轻人群中非常受欢迎。可口可乐热衷于拥抱游戏社区,以吸引更多的Z世代饮料消费者,并与全球各地的不同消费者建立联系。“Real Magic”采用了电子竞技的叙事方式,与被当今日益虚拟的世界联系在一起又被分隔开的年轻一代建立联系。



有效的讲故事可以吸引观众的注意力并展示品牌价值,而不会过度宣传。 它是一种有效的营销工具,可以弥合最初的意识和持续的亲和力之间的差距,因为每个人都喜欢一个好故事。营销故事是一种目的导向的叙事,它将你的品牌描绘成令人难忘的、相关的和重要的。


作为体育营销市场的鼻祖级企业,可口可乐从美国走向全球,细分化的营销策略一直起着决定性作用。市场细分是将顾客划分为具有相似偏好和购买习惯的潜在购买者群体的做法。与大众营销不同,在大众营销中,公司向市场提供相同的产品,而在定向营销中,营销工作的重点是针对特定的客户群体。它有助于根据消费者的特定需求来划分市场。


可口可乐品牌如此成功的原因之一是它专注于打造自己的品牌,而不是产品。可口可乐品牌不是告诉你可口可乐有多美味,而是投资于创造一种有了可口可乐的生活是什么样子的想法。由于饮料市场已经被切割得极其细分化,这就要求各品牌要在营销过程中进一步明确市场和消费者属性。


禹唐认为,电子竞技在线化、年轻化的特性被可口可乐视为品牌当前细分化营销策略的完美落脚点。在可口可乐的整体资源矩阵中,全球性顶级IP资产的地位依然无可撼动,但是它们对增量市场的作用力已经明显衰减了。可口可乐需要打造一个新的领地,电子竞技也是为数不多的优质选择。其实这种思路也已经渗透到可口可乐的传统体育营销中,未来的三到五年,我们甚至可以期待可口可乐完全不同于过去的体育营销战术打法。


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