运动用品行业竞争加剧,迪卡侬丰富标签

成立四十余年的迪卡侬,有着“带娃胜地”“直男天堂”“健身版的迪士尼”“运动超市”“运动品牌的宜家”等多个标签。如今,恐怕“直男天堂”该改改了,其他标签则更加强化。

2022-07-25 10:00 来源:氢消费 文/翟子瑶 0 3820


如今的迪卡侬,并不只是直男的天堂。


工作日的下午,有孩童在迪卡侬骑单车、打篮球,家长则在一旁悠闲地跟着;有在选购户外装备的夫妇,也有在闲逛的青年男女,他们不时拿起货架上的篮球拍几下。


迪卡侬店内还有在电子游戏厅常见的投篮设备,顾客扫码后,马上就有店员送游戏币过来。店员告诉我们,现在迪卡侬店里的男女顾客分布相对均衡,男性用户选择户外装备多一点,女性则选择游泳、网球、瑜伽类偏多。


成立四十余年的迪卡侬,有着“带娃胜地”“直男天堂”“健身版的迪士尼”“运动超市”“运动品牌的宜家”等多个标签。如今,恐怕“直男天堂”该改改了,其他标签则更加强化。


虽然“太丑了”,但“性价比高”


“2018年去户外徒步,作为一个户外小白,去迪卡侬采购了背包、冲锋衣、冲锋裤、徒步鞋、速干袜,当时花费大概3000元。但最后发现,除了300块的徒步鞋我一直在穿,其他基本只用了那一次,一是因为太丑了,二是功能性一般”,买过迪卡侬装备的刘星告诉我们。


但刘星也感慨,当时花3000元能买到这么多品类,算是入门级的亲民价了。


常年徒步的老司机韩伟告诉我们,他在组织朋友徒步时,都会给户外小白推荐入门级的迪卡侬设备,一来性价比高,二来,作为入门级的装备,无论是价格还是功能性都能满足基本需求。


虽然丑,但是真香。


在我们的采访中,“丑”是被普遍提及的槽点,但在满足功能性的条件下用户依然会为高性价比买单。“买纯色的,基本款的T恤,不追求设计感的话,平时运动健身,迪卡侬也很耐穿。”韩伟补充道。


40余年历史,平民价格。在奢侈品的故乡法国,迪卡侬仿佛一股清流。我们似乎不会把迪卡侬与法国品牌联系起来,迪卡侬几乎没有广告营销的费用,同时也在产品质量、品控上都做了尽可能的成本控制,才有了高性价比的结果。


中文迪卡侬这个名字来自于Decathlon的音译,Decathlon是十项全能运动的意思,这也代表了迪卡侬的市场定位:在同一个商场内,为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。


1976年,第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国北部的Englos (里斯)诞生了。原本经营袜铺的米歇尔·雷勒克在法国北部小村庄创建了迪卡侬全球第一家商场。当天,这个商场的销售额距离突破10000法郎,仅差一双袜子的价钱。


起初迪卡侬只是一个代理商,但随着自身零售力量越来越强,问题也越来越多——品牌商们在价格或者货品供应上的配合很难如其所愿。为了摆脱上游的制约,迪卡侬决定向上游品牌和研发进军。


1986年,迪卡侬有了自己的生产公司,开始自研品牌。通过设计、开发、生产、销售为一体的接近闭环的经营,为低价销售提供渠道。为了做好成本控制,迪卡侬先定价再生产,面向成本做设计,同时尽可能使用标准化原材料,从源头上控制产品复杂度,用标准化、模块化设计降低生产成本。这也就能解释迪卡侬“丑”的原因。


另外,迪卡侬签约的代工厂几乎都为自己服务,工厂采销两端都在自己手里,控制了利润和成本。同时,迪卡侬也会派团队进驻工厂,帮他们做精益生产、柔韧性制造,进一步提升生产效率。


公开资料显示,迪卡侬拥有法国第二大产品开发和设计中心。每年迪卡侬的新研发产品超过3500个,2009年有50个新产品获得国际工业设计大奖。90%的产品都来自自有品牌,每个品牌都有专门的团队进行开发设计。


为节省成本,迪卡侬的包装都近乎于“简陋”,鞋子没有鞋盒,可谓真正的“零包装”。


在迪卡侬的店里,我们可以看到自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域的多种运动装备。29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……对于大部分的初级玩家来说,从价格上实现了新手友好。


卖货?No,先获客


设计、包装毫无特点的迪卡侬,除了性价比能吸引用户外,必须靠店内的体验,来赢取更多潜在的消费者。


“小时候我经常去迪卡侬玩滑板车,一呆就是一下午。也会随手买一些迪卡侬基本款的T恤,其他的不怎么买,的确是不好看。”


小杰也会吐槽迪卡侬的丑,但也会因为店内的体验去买迪卡侬的产品,而且从小买到大。


在迪卡侬店内,有氧健身区有供顾客体验的跑步机、单车、椭圆机,球类产品的货架上有篮球可以把玩,只要是你想买的装备,都可以在迪卡侬体验使用。


有的迪卡侬店内,还有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场、动感单车,有的门店开通了运动教室,给会员们提供培训课程。看上去像一个运动健身场所,除了卖货之外,更是为了获客。


今年6月份,迪卡侬在苏州市区首家体育公园体验店正式试营业,这里的迪卡侬分为了地下一层和地面二层。商场经营面积5500㎡,运动场所1700㎡,包含80+种运动,35000+运动装备,妥妥的“运动大公园”。


类似的,国内潮玩公司TOPTOY的门店设计,TOPTOY的门店看上去非常”浪费”。广州的一家店里,他们把店内最好的1/3面积拿来做展览,不卖货。展出的是全球限量款艺术品雕像,钢铁侠、小丑、火影忍者、海贼王等等,展品每个月更换一次。


这些东西对于潮玩玩家非常有吸引力,他们会拍照发朋友圈、发小红书,同时主动加入TOP TOY的社群,以便及时得到下次展出的信息,还会约上好友一起来看。这家店仅仅开业半年,店长就加了30万的企业微信好友,而且留存率超过了90%。“只要有限量款出来,微信群里基本是秒光”。


用CEO孙元文的话说:“关于线下门店的认知,该更新了。以前我们认为,门店就是卖货的地方,最重要的是坪效;而现在,门店是获客的地方,最重要的是场景化的体验。只要消费者来了,获得了好的体验,他什么时候买、在哪儿买,这都不用担心。”


这与迪卡侬的获客逻辑如出一辙。


迪卡侬一直要求15%的门店空间要用于体育场地及运动体验设施,同时也是变相的“营销”,与其广告投放,不如直接投到顾客的使用体验上。


我们在迪卡侬店里看到了一个露营的帐篷,有着明显的使用痕迹,甚至有些脏,而旁边的另一顶帐篷则躺了正在休息的一男一女。他们明显把迪卡侬当作了运动品牌中的宜家。


竞争来了,扩大圈层


如今,迪卡侬在全世界拥有超1300家门店。


2021年,迪卡侬宣布品牌焕新时,提到了三大核心用户群,运动家庭用户位列其中,余下的两类分别是运动爱好者和活力女性。


从迪卡侬的定位转变来看,已经不只是针对男性用户群体。露营、飞盘、健身房的团操课等各类运动项目的兴起,运动健身的女性用户越来越多,同时以新手小白为主。


除了追求Lululemon的少数消费能力相对较高的女性群体外,大多数年轻用户更关注产品的功能性和性价比。而迪卡侬成为入门款的首选。


正如华住酒店CEO季琦曾在《中国社会各阶层分布图》中指出,“中国服务业的客户主要是中层和中上层,占到人口的22%,约有3亿人,这一群人有一定消费能力,对服务的选择会加入自己的价值取向和情感诉求,会根据自己的消费能力和消费理念选择品牌和服务,由于这两个社会等级也并不是非常富裕,他们通常会关注性价比。”


2016年,季琦也在采访中表示:”消费的主力会扩大到下层的一半,未来的商业力量是高层的6%+中层的16%+下层的一半28%,约为6.9亿人。从收入水平看,这群人的消费能力还是以中低档为主。奢侈性消费是炫耀型和礼金型的,不是常态。这样的消费特质20年内不会改变。


迪卡侬在苏州的首家体育公园旗舰店,有超3.5万种运动装备,涉及到80+种运动,体育用品应有尽有。而不少运动产品还设立了相应的展览专区,比如露营、自行车、健身等,消费者进店后可以享受沉浸式消费。


在门店设计上,更是加入了众多科技元素。比如,消费者可通过线上了解产品细节、店内导航;店内的3D足部扫描仪可以扫描足型,进而定制化推荐;门店内有多个运动展示,同时配上3D打印运动模特。


专业健身房的布局更像是对运动爱好者用户的进一步覆盖。当“健身房”免费时,撸铁用户们会更多走近迪卡侬吗?常年在健身房办卡的林楠表示:“如果刚好迪卡侬开在他家楼下的话,当然会去这个免费的健身房,但如果超过了一公里,她还是会选择在健身房办卡。有多年健身习惯的林楠认为,去健身房的时间成本更重要。


迪卡侬在拓展圈层背后,各大运动品牌之间的竞争越来越激烈。


6月27日,耐克发布2022年财年数据,一夜之家,耐克市值蒸发120亿美元。其中,大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%。阿迪达斯的财报也显示,阿迪达斯在中国大量商店关闭,客流量也大幅下降,预计2022年大中华区收入将显著下滑。


反观国产体育品牌却有上升趋势。


安踏财报显示,2022年第一季度,安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年,安踏总营收达493.2亿元,已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收,且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。


相比安踏,李宁的销售数据增长更为明显,截至2022年3月31日,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。


一方面90后、95后的年轻一代更青睐国潮品牌,另一方面,他们也会对国潮品牌涨价产生不满。在取代性极强的消费品中,除了对于品牌文化情有独钟的少数用户外,大多数用户难以拥有持久的忠实度。产品的体验、价格、性价比、功能性、社交货币的价值等因素都在影响着用户的判断。


当用户对于产品的了解更深,消费愈加理智的时候,争奇斗艳的品牌在讨好用户方面需要花费更多的精力。


本文转载自氢消费,图片除署名外均来自网络,原标题:迪卡侬的丑,真香

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