经济的下行周期,可能是健身的上行周期

健身经济的寒冬却并不意味着低健身需求。

2022-07-19 10:00 来源:精练GymSquare 文/Elena 0 4549


2022年,人类健康还被笼罩在新冠的阴影下,世界经济已经进入另一个寒冬,经济通胀、石油价格飞升、巨头科技公司纷纷裁员。


时间回到2020年初,新冠拖垮了一部分实体健身房,却为线上健身企业提供了机会。独角兽Peloton的神话带动了一批家庭健身、线上健身产品和服务的发展。Mirror、Hydrow、FITURE等智能家庭健身公司在2020-2021年成为资本密码。


而短暂的狂欢后,Peloton股价早已跌破发行价、Tonal大规模裁员35%,国内家庭健身创业公司,也正在面临用户运动健身需求分化的挑战。


然而健身经济的寒冬却并不意味着低健身需求。


2022 年 4 月,美容和健康公司 StyleSeat 在询问1421 名美国人他们的维持健身和健康习惯的消费行为时发现:尽管受访者表示,他们预计 2022 年美容支出将减少,但他们的健身和保健支出将会增加。事实上,即使通货膨胀已经超过8%,71% 的受访者并不打算削减健康支出。


莱美2021年全球健身报告也指出:新冠促使更多的消费者将健康放在首位,高达82%的消费者为自己制定了规律锻炼的计划。


也就是说,从健身房消失的健身者并没有放弃健身,而是更换了健身的场景和方式。


根据Statista的2000-2019年的健身房会籍数据,健身房会籍数量和经济增长成正比。也就是说,经济下行健身会籍可能一定程度减少,场馆从业者的日子不一定好过。用户的健身需求,正从健身房分化到更广阔的场景。


因此,我们看到家庭健身、户外运动,先后成为后疫情时代健身爱好者的主要阵地。刘畊宏健身操带动了千万个刘畊宏女孩,飞盘和腰旗橄榄球吸引了渴望社交的年轻人、滑雪和冲浪给高收入人群提供了更高阶的玩法。


经历过疫情封控,青年人群在城市生活的健身灵魂正野蛮生长,社交媒体也助长了新的健身趋势。今年清明假期,小红书上“飞盘”的相关搜索量比去年增长约24倍,5月同比增速扩大至62倍,热度一直延续到6月仍未有丝毫降低。


健身新「网红」运动的出现,无疑对健身房构成了新的挑战:反复的疫情下经营举步维艰的健身房如何调整策略,留住老客户、吸引新流量成为后疫情时代健身从业者需要共同思考的问题。

                       

健身行业进化论


健身这项活动,最早可以追溯到古罗马古希腊时期。而当代健身房雏形的出现则在80年代, LA Fitness 和 24 Hour Fitness 这样的健身房连锁店开启了健身行业的新时代。简·方达 (Jane Fonda) 的爵士乐和家庭健美操,席卷了当时的健身行业。


70 、80 年代的大型健身连锁店一直延续到今天。但是,消费者们逐渐不满足传统健身房,开始寻找更加个性化和亲密的体验。于是在过去的十年中,精品健身房和健身俱乐部出现了。


大约在2010 年左右,消费者对训练营、尊巴、拳击开始感兴趣。像 Orangetheory Fitness 和F45这样的精品工作室开始大爆发,团课和功能训练的热度持续上升。


与此同时,健身追踪器和应用程序突飞猛进,技术从最基本的计步器,到现在可以让用户全面了解健康状况,比如心率、血氧量和睡眠时间。健身器材也越来越精细化、智能化,健身体验更加个性化。


Statista的这组2009年至2019年全球健身俱乐部市场规模的数据,直观显示了健身行业飞速稳步发展的10年,并且在过去几年中的年增长率达到了8.7%。


突如其来的疫情,给这一热烈的市场按下了暂停键,改变了整个健身行业。不间断地封锁和限制,对大家的锻炼方式产生了巨大影响。这一健康危机和可以说是创伤性的记忆,却给社会留下了积极的印记,这就是锻炼健身的必要性被重视起来。


一同改变的还有健身业态。


对在密闭空间内集体健身的担忧催生了对家庭健身的需求,新的锻炼习惯被采用。我们看到家庭健身和数字健身产品大幅增加,消费者对在线内容的需求激增。刘畊宏、帕梅拉、Peloton和健身博主的在线课程大受欢迎;健身教练从试水线上私人训练,到辞去健身房工作、全职提供线上服务;Mirror、Tempo、FightCamp等智能家居健身器材给居家工作一族提供个性化的家庭健身解决方案。


还有另外一部分人选择了向外伸展:越来越多的人开始户外散步、跑步或骑行。不温不火了近十年的户外活动记录和社交软件Strava注册用户在两年内达到9500万。2020年在软件上记录散步活动的人增长了2倍,远足的人数是疫情前的1.9倍。


一个来自英国分析师指出:“健身房可能曾经有过暂时的垄断时期,但这已经过去了,新冠后的消费者行为表明他们可以并有能力找到、享受许多不同的健身房替代品,”


市场研究和咨询公司ClubIntel 的一份报告也发现,经常封闭或倒闭的健身房导致许多人失去了去健身房习惯,开始尝试其他方式健身,例如骑自行车、加入步行俱乐部、报名参加视频课程(舞蹈和拳击等)或购买像 Peloton 或 Mirror 这样的交互式设备。


在国内市场,我们也看到了滑雪、直播健身、飞盘和腰旗橄榄球的流行。健身房的短暂复工激发了一部分人回归的热情和新鲜感,但更多的健身爱好者和刚刚开始接触健身的人正在拥抱更有趣味性、并能同时享受人与人之间互动的集体运动。


RunRpeat关于健身行业不同板块利润的数据也可以佐证以上观点:


健身器材行业在疫情的第一年增长最快——从 2019 年的 68 亿美元增长到 2020 年的 102 亿美元,增长了 50.6%。而在整个大流行过程中增长最快的行业是在线/数字健身行业。


在线提供点播、直播和预先录制的健身内容从 2019 年的 61 亿美元增加到 2021 年底的 107 亿美元,增长了 76.7%。


其他经历增长的细分市场是可穿戴健身追踪器(从2019 年到 2021 年增长 63.8%)和健身APP(从 2019 年到 2021 年增长 65.2%)。


与此同时,精品健身行业的跌幅最大,2020年下降58.3%,2021年底仍比新冠前少51.2%。

             

健身者们为什么不爱去健身房了

 

根据wellness creatives的研究,2022 年的健身行业趋势反映了对以前流行活动的回归。可穿戴技术第一名,其次是家庭健身房、户外运动和自由重量。


Peloton、Aaptiv和 Les Mills 的新产品等按需健身服务正在利用改进的互联网连接和流媒体功能。但他们也在利用千禧一代对个性化、自由和体验而非物质事物的渴望。


根据尼尔森和莱美共同发布的消费者健身趋势分析,所有年龄人群和千禧一代运动的第一驱动力都是保持健康,其次是美化身材。


但不同于其他年龄组受试者,千禧一代更加注重运动的趣味性。这也就解释了为什么飞盘、腰旗橄榄球和其它门槛较低的户外运动的突然流行。


在城市中的青年人想要满足健身的需求并不容易。996之外并没有多少时间不说,高昂的生存成本也让去健身房成为难以实现的奢望。即使是经济能力允许,反复的疫情也让越来越多人慎重考虑重新回到健身房的选择。


骑行、远足、飞盘等户外运动则给年轻人提供了成本更低的替代方案。比起去健身房对着器械大眼瞪小眼、和无处不在的私人教练打游击战,规则简单、场地要求低的户外运动成了年轻人动起来的最佳选择。虽然准入门槛低,但飞盘、跑步、骑行这类运动都有不同的专业阶梯。比如一场专业的飞盘比赛中,运动员需要随时蹲、跑、跳,是很好的有氧和无氧结合的运动。


对于倾向居家运动的消费者来说,丰富的线上健身流媒体提供了从自重到小重量、瑜伽到hiit的丰富选择。即使生存空间有限,只要有2平方米的空地,就可以按照自己的需求迅速完成训练。


健身房外的健身活动对于年轻人来说不仅仅是提升健康、释放压力的方式,也是社交的一种手段。根据社交服务Zoosk给予120份用户资料的研究表示,大约三分之二 (65%) 的在线约会者认为定期锻炼是重要的选择潜在伴侣的指标。


社群类平台如小红书、微博、Instagram的媒体导向也是越来越多年轻人涌向户外的原因之一。冬奥时期的「滑雪媛」、当下的「橄榄球媛」,虽然是被别有用心的人利用以吸引流量,但也确实带动了一批弄潮儿去尝试新的运动。


正如高盛指出:「对于千禧一代来说,健康是一种日常的、积极的追求。与前几代人相比,他们锻炼得更多、吃得更聪明、吸烟更少……这是他们愿意花钱购买引人注目的品牌的地方。」

                              

后新冠时期的健身房


健身房会籍这类享受型消费,在经济下滑、消费者钱包收紧时,通常是最先被削减的。


而当消费者拥有了其它高性价比、更加便捷的选择时,实体健身房就更加处境唯艰。欧美国家已经率先进入了全面开放和经济衰退的阶段。GymSquare整理了国外健身房正在采用的一些提升会员忠诚度的策略,希望能够给国内从业者提供一些参考:


// 招聘、培训和提升「影响力教练」


「影响力教练」 顾名思义,就是兼具激励教练和名人社交媒体影响力的个人或团体健身教练。典型的影响力教练是具有激励作用的,具有泳装模特的完美体型和有网红气质的社交媒体形象。SoulCycle、Barry's Bootcamp 和 Peloton 引领了这一潮流,招聘教练时更加重视教练的社交媒体形象。


// 豪华工作室设施


健身行业大师Pete Dupuis将健身房会员资格分为三个基本类别:高级俱乐部、 中档俱乐部、 以及使用「最低定价策略方法」的最便宜的俱乐部。


其中,由于两个明显的截然不同的原因,最便宜的和最贵的俱乐部将相对不受经济衰退的影响。高级健身俱乐部的富有会员们不太会感受到经济衰退的刺痛,因此会以某种形式继续他们的会员资格。


狭窄的淋浴间和通用二合一洗发水/护发素是不能称为高级的。如果消费者为团体健身课程支付 30 美元或更多,他们希望更衣室和淋浴间的环境值得自己自拍并发表在社交媒体上。Barry's Bootcamp 就使用 Oribe 美发产品来突出他们超奢华的白色地铁风格更衣室,嘻哈瑜伽工作室 Y7 则使用的 Malin+Goetz 产品。


// 运动后恢复服务


运动后恢复从2019 年起就成为健身房业务的趋势之一。美国的一些小众精品工作室会聪明地为其会员投资一些服务选项。冷冻室或局部冷冻治疗棒、红外线桑拿浴室、盐室和压缩靴。如果以上选择超出预算,一些好的泡沫轮,Theragun 或 Hyperice 的冲击按摩仪器也能让会员觉得物超所值。


// 一站式健康服务


除了运动后恢复外,精品工作室还可以通过提供更多“一站式健康”服务来增强客户体验。工作室不能再「只是」工作室,免费的无线网络共享工作空间将是标配,果汁/奶昔吧则让会员在课后闲逛并更多地消费。


有些高级俱乐部还正在引入按摩治疗师、针灸师或物理治疗师为会员提供专业的康复服务。这称为「同一个屋檐下的健康」的趋势由纽约的 THE WELL 和 Lina 等公司引领。Equinox 和 Life Time Fitness 等大牌也在添加非健身功能;芝加哥林肯公共区的新 Equinox 还将配备健身房专用的婴儿床,以吸引有钱的全职妈妈。


虽然这些潜在的追加销售的主要驱动力是经济利益,但运营者们也希望在其成员之间建立一个真正的社区。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:经济的下行周期,可能是健身的上行周期

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号