早在七八年前，体育市场就曾掀起一阵移动和数字营销的风潮。体育已经进入数字时代，这也是当时行业内人员给出的论断。只不过，电视媒体的统治力无可撼动，社交媒体过于分散的力量不足以从根本上改变市场格局。当然，一些企业为行业埋下了数字营销和虚拟营销的种子，时至今日，历经时代变迁和跨行业的营养滋补，它又到了重新发芽的季节。

技术和平台的发展不断削弱品牌营销的数字壁垒。他们想要接触年轻受众，也不想陷入庞大、繁杂的品牌营销漩涡中，只能利用一切可以利用的在线工具。体育赞助商已经认识到与粉丝直接接触和互动的重要性，但是这里有一个衍生问题，就是他们需要在时间和度上掌握一种微妙的平衡。

充分调动粉丝激活

粉丝参与的新形式也在帮助体育赞助商接触不同地域市场的消费者。以英超联赛为例，它在全球已经积累了十多亿粉丝，不断增长的全球影响力为联盟和俱乐部吸引了很多寻求新市场的品牌，随着数字媒体影响力的增加，品牌可以将赞助伙伴关系在不同的市场做本地化激活。它们还可以与版权所有者合作，创建广泛的在线内容。

曼联无疑是英超最具国际影响力的俱乐部。个人护理品牌雷明顿2019年开始与曼联合作，2022年初，双方延长了全球合作伙伴关系。在前一个合作周期，雷明顿已经在50多个国家创建了800多个不同的消费者激活，覆盖全球超过11亿曼联球迷和粉丝。每年有35亿球迷在比赛日电视上观看雷明顿的球场边广告。

双方的合作突破了产品的范畴，特别包括了创建有趣和独家的内容以与俱乐部的粉丝互动，还宣传了有关寻找成就自我的信心的积极信息。雷明顿母公司Spectrum Brands Holdings电器副总裁蒂姆·赖特（Tim Wright）表示，新的合作可以让曼联的全球粉丝进一步认识到雷明顿产品的质量和多功能性。始于产品，终于互动和体验，这里面离不开数字渠道的功劳。

影响营销效果的一个关键因素变成了交付的效率和质量。体育资产和品牌如何理解和接受消费者在当今不断演变的媒体格局中做决定的事实，将是这场长期相关性和增长竞赛的决定性因素，因为现在的消费者几乎有无限的选择空间。体育行业必须按照消费者想要的方式为其提供正确的内容组合，满足他们的需求，并使用不同的交付机制来分发和授权。

开拓虚拟营销空间

2022年及以后，体育版权所有者将采用可访问的、基础性的和长期的数字媒体方法，它们要具有更大的深度、交互性、个性化、存在感和召回率。这些最终都要浓缩成独特的叙事机会。对于拥有国际影响力的品牌，它们会持续在培养国际粉丝群体上发力，以独特和真实的方式满足更广泛的粉丝需求，其中很重要的一点就是能够本地化地创造内容，比如呈现特定于某一市场的文化时刻。

今年最重要的体育赛事必然是卡塔尔世界杯，而且今年还将是体育在数字世界里最关键的发展之年。可以预见的是，将会有更多的大品牌与企业、内容创作者、影响者和运动员围绕足球展开合作。特别在东亚和北美市场，出于时差的原因，数字营销激活就显得格外重要。除了常规的视频内容，其他电视转播之外的创意互动形式将被大量开发。

当然，内容为王的内核暂时不会改变，只是体育粉丝会在内容生成方面占据更大的主导权，因为他们对比赛的转播方式有更多的控制权，多屏幕和技术多样性是这些存在的基础。这是体育营销的市场参与者应该准确把握的点，总体而言，与粉丝进行量身定制的对话以在资产、粉丝和品牌之间建立互惠互利的关系比以往任何时候都更加重要。

这就需要一些新玩法的补充，这也是我们希望在今后的大赛体育营销中能够发现的闪光点。一些苗头已经闪现。在刚刚结束的温网上，全英草地网球俱乐部（AELTC）在Roblox电子游戏平台上建造了一个温布尔登中心球场的数字再现，“WimbleWorld”集网络游戏、视频内容和社交功能于一身。用户可以用自己的数字虚拟形象在球场上漫步，在球场上互相竞争，获得“Wimblebux”数字货币，并可以兑换数字商品。在之前的法网比赛中，赛事组织者也积极尝试了一些融入元宇宙的方式。

这种思潮也在体育赞助商的圈层里发酵。2022女足欧洲杯正在英格兰举行，作为赛事的国家赞助商，Starling Bank推出了该赛事历史上第一款官方梦幻游戏，希望推动球迷参与度。有调查显示，63%的英国人认为女足应该与男足有同样的接触，如果条件允许，五分之一的人愿意玩女足的梦幻游戏。Starling Bank还委托女子足球刊物《球上的女孩》进行定期比赛分析，以进一步推动参与感，并帮助梦幻经理人制定出制胜策略。

创新的内容和媒体渠道

集合内容、虚拟和体验的营销工具必然是今后市场的抢手货，很多品牌已经在夯实这方面的基础。而且这类投资能够大大提升新行业和新品牌入局体育营销的可能性，比如奢侈品。虽然已经成为一个常规选项，但是电竞和虚拟游戏的营销依然潜力巨大。很多品牌希望吸引该领域的年轻受众，并创建创新的营销合作关系，以提高品牌黏性和真实性。游戏内容平台和元宇宙游戏将在品牌的激活工具列表中占据越发无可替代的位置。

创新性体验也将走向体育营销的中心舞台。麦当劳近日赞助了游戏内容创造者平台OfflineTV。麦当劳表示，该交易符合其强调媒体多样性的一贯承诺。麦当劳此前曾在12月与OfflineTV合作，在洛杉矶开设了一家快闪店，为无法亲临现场的粉丝提供虚拟组件。它被称为麦当劳第一次在元宇宙量身定制的粉丝体验。该品牌正在为该组织提供更正式的支持，作为其创作者潜在扩大影响力并围绕更广泛的营销渠道激活的一种方式。与受欢迎的内容创作者合作可以与年轻消费者形成更强的纽带，他们已经抛弃了线性电视等传统媒体，转而青睐社交媒体和流媒体。

在禹唐看来，线上粉丝互动、虚拟体验和多样化内容已经成为当下品牌投资体育营销最为看重的新三驾马车。它们既可以作为赞助资产的附加选项，也可以独立存在，让品牌拥有更强的灵活性，并能及时评估投资效率。它们也合力开拓了体育营销的新边界，让市场进一步扩容成为可能。