上市以来股价飙升20倍 lululemon加入巨头之争

2021财年lululemon销售额同比大涨42%至62.5亿美元,首次突破60亿大关。

2022-07-14 10:00 来源:LADYMAX 文/周惠宁 0 3137


厚积薄发的lululemon正一步步逼近运动服饰行业金字塔顶。


据时尚商业快讯,lululemon截至上周五收盘的股价为293.39美元,自2007年上市以来累计上涨近2000%,市值约为374亿美元,已超过adidas,后者最新市值为323亿欧元约合327亿美元,二者之间的差距接近50亿美元。


这意味着创立至今才24年的lululemon已成为全球第二大运动服饰集团,仅次于市值近1700亿美元的Nike。


值得关注的是,势头强劲的lululemon还于日前把触角伸至adidas的“后院”,计划今年秋天在西班牙开设两家商店,分别位于马德里和巴塞罗那,并在西班牙官网开通电商服务,这是该品牌自2019年底疫情发生以来在欧洲进行的首次扩张。


与此同时,lululemon的赛道正不断拓宽。继首个鞋履、网球、高尔夫球和跑步系列后,lululemon于7月5日发布了首个徒步系列,该系列产品旨在让消费者在徒步过程中能更轻松、愉快,以最大限度地提高便利性并鼓励人们到户外活动。


有分析人士指出,lululemon正在用实际行动证明自身不再只是一个瑜伽服饰品牌,而是综合性的运动服饰集团。而lululemon之所以能实现“弯道超车”,离不开该品牌自始至终对产品创新和社群文化的重视。


lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,最初通过瞄准瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷作出改良后快速推向市场。


在精准的产品定位和营销策略下,lululemon靠卖千元瑜伽裤在运动服饰行业站稳了脚跟,并于2007年登陆纽约证券交易所。由于瑜伽服饰的受众大多数为女性,lululemon最初的主要客群也是20多岁或30岁出头的年轻女性。


2016年,lululemon推出男装业务,女性消费者的占比收窄至67%,男装业务则随之不断增长,成为lululemon新的业绩增长引擎。lululemon还通过推出高科技面料产品以及打造高端门店为品牌价值背书,目的是进一步提升消费者对其产品质量和动辄上千元人民币定价的信任度。


lululemon首席执行官Calvin McDonald早前则直言,lululemon业绩的强势发展离不开集团在产品创新、全方位零售体验和市场拓展三个方面作出的战略布局。


首先是产品创新,作为品牌最核心的根基,疫情的发生并没有让lululemon减缓这一方面的进程,而是秉持“触感科学”的设计理念,为消费者研发更多创新产品,用面料科技抢占消费心智。


在产品功能设计上面,lululemon的重心选择放在解决消费痛点上,例如隐形口袋、脚裤反光等。最新调查显示,消费者目前购买lululemon产品的主要原因是穿着舒适、功能便利。


其次是全渠道、全方位的购物体验。早在疫情发生前,lululemon就抢先一步完成了社群的构建和数字化的布局,不仅用直营门店进行展示和销售,还设有瑜伽体验馆和直营电商平台。事实证明,这样的先知成为lululemon面对疫情时的一道护城河。


虽然疫情发生后该品牌大部分实体门店都遭遇到了暂时停业和客流量大幅减少的冲击,但忠实的消费者与完善的数字化渠道令lululemon在线上市场占据极大优势,不仅抵消了线下业务的低迷,还成为品牌业绩持续提升的主要引擎。


为了能让消费者拥有更加流畅的购物体验,lululemon在疫情有所好转后还推出线上下单门店取货和预约购物的服务,将线上客流引到线下,并加大了对线上课程的投入,让品牌大使在社交媒体平台发布瑜伽、冥想和普拉提等相关的教学视频,与消费者进行互动,不断强化与消费者之间的情感联结。


让lululemon能够持续增长的关键还在于明确的圈层定位。由于瑜伽这项运动的参与者通常为高净值人群,拥有较高的消费力,lululemon动辄上千元人民币的瑜伽裤无形中成为一个门槛,为品牌溢价打下了基础。


除了经典的瑜伽服饰,连衣裙、运动长裤等适合日常穿着的单品也逐渐成为品牌爆款。在每周的上新日前,lululemon品牌大使和门店销售都会在社交媒体平台上进行预告和搭配推荐,备受消费者关注与期待。


有业内人士表示,随着运动休闲服饰成为人们的新“制服”,lululemon的增长潜力巨大。据GlobalData研究报告,2025年全球运动休闲市场规模将增长25%至5510亿美元,超过麦肯锡此前预期的4000亿美元。


得益于一系列转型战略的生效,lululemon已连续两年领跑行业,成为表现最好的运动服饰集团。


在截至1月30日的2021财年,lululemon销售额同比大涨42%至62.5亿美元,首次突破60亿大关,较2019年大涨57%,毛利率为57.7%,净利润大涨65.5%至9.75亿美元。期内,lululemon中国市场营收年复合增长率超过60%。


今年第一财季,lululemon销售额延续双位数的增长态势,同比大涨31.5%至16.13亿美元,净利润大涨30.3%至1.89亿美元。Calvin McDonald表示,消费者对运动服饰的需求依然强劲,过去两个月lululemon在中国的销售未受到太大打击。


相较之下,Nike和adidas的疲态渐显。Nike在最新财报中预计,2023财年全年营收将在汇率不变基础上,保持低位两位数的增长,adidas则将2022年营收预期调低至11%至13%。


adidas第一财季销售额同比减少3%至53亿欧元,主要受大中华区销售额大跌35%影响,营业利润也同比减少8.2%至4.37亿欧元。在截至5月31日的第四财季内,Nike集团收入同比下滑近1%至122.3亿美元,每股收益同比下跌3.2%至90美分。


不过在lululemon看来,竞争对手的危机即机遇。自六月以来lululemon已在中国新增6家门店,包括福州万象城店、深圳龙岗万科店、青岛海信广场店、西安赛格店和深圳茂业广场店,日前还正式进驻海口,在海口万象城开设品牌的首家门店。


lululemon在最新公布的Power of Three ×2增长战略中也指出,中国依旧是品牌的扩张重点,2026年中国将成为lululemon全球第二大市场。Power of Three ×2增长战略是lululemon于4月20日发布的新五年增长计划。


根据该计划,lululemon预计年收入在2026年翻番至125亿美元,为2021年的两倍,其中男装业务营收翻倍,数字业务营收翻倍,国际市场营收实现四倍增长。由于对前景保持乐观,lululemon还上调了2022财年预测,今年收入有望增长至76.1亿美元至77.1亿美元之间。


可以肯定的是,市场大环境向好是品牌向上攀升其中一个助力因素,随着lululemon在全球和各品类的扩张,它将不只作为黑马,而是综合实力的强者参与下一场巨头之争。


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