数字版权和体育视听内容正成为品牌的直接营销工具

品牌可以利用不断扩大的赞助机会,探索除品牌关联、曝光和现场激活之外的合作伙伴关系。

2022-07-05 17:22 来源:禹唐体育 0 14667


在过去十年里,体育赞助的价值一直在稳步增长。体育运动的普遍吸引力继续为来自不同行业的品牌赞助商提供令人兴奋的机会,不仅可以提高品牌知名度,还可以吸引他们的目标受众,推动高转化率。据statista预测,2020年全球体育赞助市场的规模为570亿美元,预计到2027年将增长6.72%,达到近900亿美元。


虽然体育赞助对品牌来说是一种具有吸引力和高投资回报的有效长期战略,但数字媒体和社交媒体的蓬勃发展,以及媒体消费模式的不断变化趋势,都要求品牌赞助商进行调整和创新,以获得最大的效益。


多年来,体育直播在线性电视转播中蓬勃发展,电视网络和媒体机构相互竞争,为媒体版权支付巨额费用。这一直是版权所有者最有利可图的收入来源之一。然而,随着当今媒体格局的不断发展,传统的线性电视作为一种媒体正日益受到年轻观众参与体育内容方式转变的挑战。


根据尼尔森体育的《2022年全球体育营销报告》,尽管市场对传统体育内容的总体需求仍然很高,但更容易获取的数字平台似乎正在加速采用。目前,全球40.7%的体育迷通过数字平台观看体育直播,这导致了OTT媒体版权产品的增加。此外,人们对比赛集锦、视频片段和幕后花絮等非直播内容的兴趣也几乎和对赛事直播本身的兴趣一样高。


体育版权持有者开始认识到将媒体和营销版权分开的好处,这导致赞助资产在过去5年里成倍增加。品牌可以利用不断扩大的赞助机会,探索除品牌关联、曝光和现场激活之外的合作伙伴关系。创新的媒体活动已经成为品牌营销的重要选择。



2017年,由于德国电视台无法与版权持有者beIN媒体集团达成协议,德国球迷一度面临无法通过国内平台观看手球世锦赛。作为手球德甲的主要赞助商,德意志银行在最后时刻介入,通过自己的官方网站和YouTube频道免费独家直播了比赛,这也是德国首次由一家企业独家转播大型体育赛事。德意志银行在自己的数字渠道上吸引了600多万观众,并在整个活动期间为该品牌带来了大量的新闻和社交媒体宣传。


在2018年的ATP圣彼得堡公开赛上,起亚奥地利利用奥地利网球明星蒂姆日益增长的人气,在起亚官方网站上为奥地利粉丝免费直播了他的比赛。起亚在这场内容活动上收获了不错的回报,一方面粉丝可以在一个易于访问的在线平台上追随这位网球明星的胜利之路,另外,起亚也能够激活并触及他的目标受众群体。


将媒体权益作为赞助和粉丝参与策略的一部分,对品牌来说好处多多。数字和社交媒体有能力成为主要的内容分发渠道之一,在收视率方面可能与线性电视广播不相上下。这是一场全新的比赛,在体育内容分发方面,品牌可以与转播商和媒体机构一起成为相关参与者。数字解决方案和数据驱动技术的出现为品牌提供了无限的机会,以各种渠道在网上传播品牌内容,并设计参与策略,以直接与粉丝联系,这是线性电视广播无法做到的。


体育视听内容的可获得性,无论是直播的还是非直播的,都会将流量引向品牌专有的数字渠道,这些消费者会留下可追踪的数字足迹。这使得品牌能够获取和整理关于受众的第一方和跟踪数据,让他们了解受众概况,并通过自己的平台与他们建立直接的关系。除了内容的播放,品牌还可以创造互动的在线体验,与观众建立联系,并引入盈利渠道,如添加类似于产品链接这样可操作的元素,在其中可以轻松衡量和转化归因。



如今有越来越多的传统头部品牌开始聚焦于数字和虚拟的营销环境,而数字直播媒体已经成为一个关键的渠道,本田就是其中之一。在汽车销量普遍下滑的情况下,本田正试图通过其在Twitch上的最新推广来提高广大玩家的认知度和参与度,该推广利用了直播平台、受欢迎的创作者和《堡垒之夜》本身之间的联系。《堡垒之夜》在Twitch上拥有超过8000万的粉丝。


本田还借势元宇宙的概念,在游戏中推出了完全沉浸式的虚拟世界Hondaverse。这也层面反映出了市场营销者对于元宇宙这个新兴概念的兴趣正在显著增长。在此之前,联合利华的Axe品牌也采用了类似的策略,这让品牌能够对营销活动拥有更强的把控力。


本田之前就有利用Twitch接触游戏用户的经验。2019年,它是第一个在平台上推出品牌游戏频道的汽车品牌,该公司曾使用该平台首次推出汽车。近年来,本田利用Twitch将其文化品牌建设活动扩展至更广泛的用户群,这一转变也表明,在利用直播内容辅助营销这个层面,品牌方已经越发深入,因为这更有助于他们吸引年轻消费者。游戏、电竞只是其中一个维度,针对传统体育的内容分发,这里有更多新的待开发机会。


可以肯定的是,体育赞助对品牌来说将继续是有价值的,因为体育能够接触到大量的全球观众。体育赞助具有独特性,不同于其他领域的赞助。与艺术和文化活动相比,体育吸引了更多的主流观众,并提供了更多样化的观众人口统计和概况。


通过赞助一场体育赛事,并利用品牌协议、现场广告和激活活动等久经考验的权利,品牌可以获得大量的曝光率和知名度。然而,在数字化和技术发展的推动下,在线流媒体已经在体育转播市场取得重大进展。因此禹唐认为,体育赞助正在不断发展,为品牌提供了一个合适的机会来拥抱数字化,并提供新鲜的内容体验,以吸引现代球迷。


根据品牌的商业目标,数字媒体版权可以成为品牌发展现代广播形式和发展新的粉丝参与策略的可行营销工具。数字媒体版权为想要脱颖而出并创造有影响力和引起轰动的媒体活动的品牌提供了一个令人兴奋的、尚未开发的机会。通过将媒体权利作为一项附加权利,品牌可以开展更全面的赞助活动,最大限度地提高其赞助价值。


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