健身公司奥力来的20年

观察奥力来的20年发展,其实也会发现健身行业对服务的需求已来到新高度,而一切恰恰和行业的一路变革紧密相关。

2022-07-06 14:00 来源:精练GymSquare 文/晟杰 0 8395


虽然中国健身行业已存在超20年,但能够经营20年的健身公司并不算多。


1985年自新加坡起家,再到2001年于北京设立中国公司,奥力来见证了中国健身行业的萌芽,也在之后实现了与之共同成长。


用「服务公司」来理解奥力来可能更为准确,主要服务对象就是全国健身房,以及居家健身用户。


比如首先长成了一家健身器械代理规模庞大的公司,把核心产品线之一的美国力健Life Fitness,搬进了国内上千家高端俱乐部;其次是建成面向健身教练和健身爱好者的培训机构,例如将美国国家运动医学会NASM的课程体系输送向国内健身教练。


观察奥力来的20年发展,其实也会发现健身行业对服务的需求已来到新高度,而一切恰恰和行业的一路变革紧密相关。


到今天,如果再把健身房当作一个「健身器械租赁点」来经营显然是不足够的。


在精练GymSquare和奥力来中国执行董事夏荣鹏专访中,提到正发生于健身行业的供求两端变化。


需求端变化:用户很难再冲动消费。20年前健身是时尚生活的标志,现在趋于日常消费,更看重好的体验、好的效果,因此会更为慎重地进行健身消费;


供给端竞争:场馆竞争更加明显。方圆2-3公里工作室竞争激烈,甚至健身房需要和垂直行业之外的机构产生竞争,比如企业健身、酒店健身。


这标志着市场正走向成熟阶段,场馆需要通过各种方式「留住」会员。


比如奥力来于2016年引入的心率监测系统Myzone,不仅适用于小团课场景,也可以监测会员离店后的训练情况,基于数据反馈提供运动奖励机制。


在夏荣鹏看来,Myzone能改善场馆会员留存问题:通过合理的运动积分、社交功能、简单实用,帮助健身房会员养成习惯。与此同时,也解决俱乐部了解会员大数据问题。


包括公司最早在2017年提出「会员保有率」概念,进一步引入了服务主导的经营管理课程。


背后原因在于看到了市场蓬勃发展中的潜在危机——会员流失率高,且续费率低,这无疑已在当下成为行业反思最多的问题。


疫情对健身房的冲击依然在继续,相信以服务为主导的健身房运作方式,将持续被提升至更高的位置。


很多过快发展的模式正面临挑战,是时候探索未来的应对模式。如果以奥力来为代表的服务公司出发,显然已有拓展更多业务的机会,而站在健身房这面,需要的则是主动求变。

                     

奥力来20年:从经营健身器材,到服务健身行业


一次合作,改变了原本投身于经营房地产的夏荣鹏。


早在20年前,美国老牌健身器械公司星驰Star Trac,希望在中国寻找新的总代理,出于对体育健身的热爱,夏荣鹏与合伙人一起尝试接手相关业务。


而这一尝试,也决定了将从当时机会遍布的房地产业,正式踏入健身行业这个全新而陌生的领域。


2001年,夏荣鹏下定决心辞职从头创业,奥力来的故事也就此开始。


截至目前,奥力来在北京、上海、广州、沈阳设有4家分公司,服务的大型俱乐部客户包括且不限于Pure Fitness、韦德伍斯、宝力豪、威尔仕、炼工厂、上海UFC健身俱乐部、BFC健身、奇迹健身等。服务的企业有腾讯、阿里巴巴、京东、小米、苹果、强生、中信、万科、中海等,还有全国各地众多的五星级酒店。


此外,奥力来也积极布局家庭健身市场,目前已经在北京、上海、深圳、南京、西安开设了八家零售店。线上平台如天猫、京东、淘宝都有设店,线上线下一盘棋,服务家庭健身用户。


再到具体的硬件产品上,奥力来代理了美国Life Fitness、Core Health & Fitness、WOODWAY、Power Plate、TRX、BOSU、MYZONE等多品牌的商用及家庭健身器械。


而夏荣鹏很早也意识到,比起把器械硬件作为核心,竞争要点在于能给客户带来更多价值、增值服务。


比如说中国健身行业缺的可能不是硬件,而是优秀的教练。


基于此,奥力来于2015年组建了旗下运动健身学院,目前有NASM体系下的OPT模型帮助实现私人教练专业服务的标准化,并开设TRX、BOSU、KBC、Active Boxing等20余种国际级认证课程等,以及服务于教练管理层的核心运营管理课程。


当谈到是如何达成这一系列里程碑的时候,夏荣鹏反复向我们提到了公司坚持「仁、义、礼、智、信」的价值理念。


这句儒家「五常」,最早是儒家提倡做人的起码道德准则,如今在奥力来得到沿用。比如针对健身行业的市场变化,奥力来将「Best In Class」作为产品组合理念,旨在跟随需求变化,面向行业客户提供优质产品。


直到现在,夏荣鹏依然坚持亲自给员工做入职培训,植入公司价值理念的传统。

                        

中国健身行业的稀缺品——服务

 

一面是不断深耕健身行业服务的公司,另一面是行业对「服务」的需求度在走高。


「需求」来自于市场日趋成熟的「要求」。


具体体现在门店竞争的激烈,和用户选择趋于多样化。而品牌调性更好的健身房会作为当今用户的优先选项,除此以外,很多城市新客增长速度是在减缓的,老客的留存甚至转介绍已经成为门店的重要收入来源。


包括政策规定方面,从2020年开始,能看到很多城市就俱乐部会员卡冷静期、预付款提出管理标准,甚至教练上岗要求作出进一步规范。例如当健身卡可退款成为一个标准要求时,「当场成交」主导的销售方式难以为继。


奥力来在很早就做了对应的服务产品部署。公司于2017年发布课程——《会员保有》,帮助健身俱乐部优化管理结构,提升管理水平以提高会员保有率。


针对提升保有率的重要性,夏荣鹏向GymSquare模拟了常见的门店会员变化:“如果按照社区门店保有率20%来算,意味着第一年2000名会员,第二年就会流失1600人,即便第二年能获客1000人,但到第三年一定很难再维系,因为社区总人数是有限的。”


留存用户的重要性无需多言,「赚用户不来的钱」在未来很难再成立。


“健身房回归服务本质。很多经营者被「无奸(jian)不商」这个词所误导,其实这里的jian应该是尖端的尖。最早的商人大部分是卖米的,用斗来量。「无尖不商」的意思是作为一个商人如果给客人量米的时候做不到带一点尖儿,那就不适合做商人”,夏荣鹏解释到。


在这当中,单一的流量KPI已很难维系长期发展,而优质「服务」将成为健身行业稀缺品。


「服务」是个抽象概念,具体会体现在很多方面,比如产品价格透明度,以及教练培训体系,甚至带有互联网特性的用户运营等。

        

未来,好的健身房服务在哪里

 

在专访最后,夏荣鹏提到数字化、科技化,会是奥力来未来完善的方向。目标不变,依然是服务导向。


比如目前的Myzone心率监测系统,旨在帮助商业健身房助推会员养成健身习惯,以此提高到店率,最终增加客户保有率的科技手段。


另外在商用端,公司旗下的自主品牌DO!T动腾已陆续发布涵盖履带式跑步机、风阻训练机、固定力量设备等产品。而更多能激励会员,提供正向交互反馈的产品线已经在研发路上。


作为未来好的健身服务组成,这可能是一部分,而更重要的依旧是健身房的主动求变。


2022的春季疫情,无疑再次加快了健身行业的精细化运作,优胜劣汰的角逐速度同步提升。


好在已经能看到很多变革预兆,就好比2020年有大型俱乐部开始尝试的月付费制,虽然这在短期内并不是个能立刻改善现金流的操作方式,但却象征着行业新阶段的重要开始——反思经营模式,回归服务本质。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:专访奥力来,这家健身行业服务公司的20年

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