禹唐观察 | 突出品牌国际化和创新标签,家电行业的体育营销方兴未艾

国内领先的家电企业已经将体育营销作为一种长期品牌投资策略,并不只追求短期热度,这也就意味着,整个行业在体育营销市场还有巨大的价值潜力可挖。

2022-06-24 22:58 来源:禹唐体育 0 9888


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是家电行业。


前言


全球家电行业正进入到一个转型期,多元化、全球化、智能化、高端化已经成为必然趋势。作为家用电器的制造和消费大国,这在中国国内表现得更加显著。由此带来的直接结果就是企业之间的竞争加剧,同时发力海外市场的意愿强烈,这也必然带来营销层面的支出增加。


大众对家电消费需求已从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品质型消费”,大家更偏向于购买高端、优质的家电产品。此外,家电承载的也不再是单一产品,还要融合背后的体验与服务,这些软性价值要被消费者真切感知,除了口碑积累,还需要营销创新提供助力。


在众多中国企业的带动下,家电行业在体育营销市场的投资水平一路走高。海信、美的都头部品牌都长期绑定了顶级体育资产,为品牌加速出海、抢占国际市场开拓了道路。如今越来越多的中国家电企业涉足海外体育营销,一方面带动品牌价值提升,同时也希望借助粉丝效应吸引更多潜在消费者。


中国的家电产品已经具备了在全球市场争取一席之地的能力和水准,要想在与国际品牌的比拼中占得优势,提升品牌力是首要步骤。国内领先的家电企业已经将体育营销作为一种长期品牌投资策略,并不只追求短期热度,这也就意味着,整个行业在体育营销市场还有巨大的价值潜力可挖。


国内品牌


海信


在利用体育营销带动品牌出海这个课题上,海信无疑是具有示范效应的。从澳网到F1红牛车队,海信首先利用顶尖的世界级体育IP打响知名度,在全球市场提升品牌存在感。紧接着,海信将自己的全球化体育营销推升到更高的阶段,即利用最具影响力的足球赛事进一步开拓主要的海外消费市场。


图片来自海信官方


2016年,海信成为欧洲杯历史上首家来自中国的赞助商。在那届欧洲杯上,海信成功出圈,为中国企业赞助世界顶级足球大赛打响头炮。紧接着,海信又接连赞助了俄罗斯世界杯和2020欧洲杯。通过这一系列的动作,海信不断强化了品牌与足球的联系,让更多市场的消费者认识并接触到海信品牌和产品,有效扩大了海外市场份额。


海信完成顶级足球大赛营销的“三刷”,不仅成为体育营销领域的旗帜性品牌,更重要地,这一系列举措逐渐奠定了海信在高端市场和全球市场的知名度和品牌认可度。海信通过对Hisense Sport这一超级IP的深度锤炼,不断把海信品牌在全球带到新高度。


海信在欧洲杯和世界杯上的成功有目共睹,同时也为国内体育营销市场提供了可借鉴的方向性引导,全球性顶级体育赛事品牌营销开始真正崛起了。这也成为海信想一以贯之的体育营销主战略,在今年年底的卡塔尔世界杯上,海信还将打响一场至关重要的营销战役,让世界能够看到“中国智造”的发展水平和科技创新力。


针对海外细分市场,海信也部署了一些优质资源。在此前的两个赛季里,海信与巴黎圣日耳曼达成全球合作,利用这一合作关系,海信既推广了其创新技术,同时也为球迷提供了优质的家庭看球体验。法国是海信品牌的一个重要市场,在2020/21赛季,海信在该市场营收同比增长了101%。仅在2021年前6个月,电视销售就同比增长了100%,2020-2021年品牌知名度提升六个百分点。由于该俱乐部的全球知名度以及旗下的一众南美球员,这项合作也让海信在南美取得了进一步的销售增长。


体育营销已经成为海信融入品牌DNA的长期战略,特别在足球领域,海信的布局基础日渐雄厚。近年来,海信不断摸索品牌建设新路径,持续发力体育营销,大大缩短了消费者认识、接受品牌的过程,也把海信品牌带到了新的高度。现在,体育营销已经成为海信征战全球“品牌高地”的利器,推动海信品牌逐步迈向全球的中高端。


美的


美的也是入局体育营销相对较早的中国家电企业。从2007年开始,美的集团成为中国泳协战略合作伙伴,为中国游泳健儿提供源源不断的支持和精神力量。十多年来,中国游泳、跳水、花游健儿的冠军形象及国际影响力与美的创新进取的品牌内涵完美融合。他们不断突破历史、开创世界泳坛新格局,这与美的全球化发展的使命与目标高度契合。



美的品牌LOGO主色调为靓丽中国蓝,与中国泳协的各运动队一脉相承。一道是水池里纵横捭阖的冠军身姿,一道是全球智慧制造领域的华丽身影,双方用不同的方式表达着对“中国蓝”的执着追求。业内人士评价,美的与中国泳协合作的成功不只是表面上的契合,深层次来看,是对于国家体育事业以及国民身体素质提升的一种责任感的共识,有高远的情怀,有务实的目标。


在中国,体育营销的成熟度远远大于其他营销手段领域。通过赞助金牌团队来获取,带来品牌声誉成为一条简洁有效的品牌策略。长久以来,美的用不离不弃的态度表达着对中国游泳健儿的支持。正是这种信任与坚持,让每一个运动员充满信心,也为彼此铺就了一条辉煌之路。


自2010年开始,美的集团还与国际泳联建立合作,成为国际泳联的第一个来自中国的全球官方合作伙伴。随着双方战略合作的持续深化,凭借国际泳联的国际影响力和美的集团不断提升的产品竞争力和品牌影响力,将游泳类运动更深入地扩展到全球,也让美的赢得全世界更多人民的关注和喜爱。


通过在各大国内外顶级赛事上的传播,美的品牌的知名度及美誉度得到有效提升,逐步培育了“时尚、创新、进取”的品牌内涵。美的集团通过和国际泳联、中国泳协的携手合作,加大力度推动“体育营销”、“多品牌协同”和“海外自主品牌建设”,不断聚力、实现了品牌价值的飞跃。


如今美的在海外体育营销上又有了新的思路,那就是与英超豪门曼城走到一起。借助这项资源的开拓,美的希望提升品牌在国际市场上的消费者认知。去年年初,双方进一步扩大合作,把权益覆盖至女足部门,此外还延伸到城市足球集团的另一支球队纽约城上。即便受到疫情的影响,美的依然坚持不断强化自己的国际化战略。


在北京冬奥会召开之前,美的签约自由式滑雪名将谷爱凌,成为美的生活全球品牌大使。美的此次开辟了一个全新的营销视角,主要聚焦在电磁灶这个品类方向,主打生活牌。美的希望借助谷爱凌率真、阳光的性格特点表达“生活不设限”的品牌主张,虽然身处不同领域,但是可以产生奇妙的化学反应。


TCL


TCL的体育营销之路最早可以追溯到1994年的甲A联赛,紧接着在1995年,TCL还赞助了处于低谷期的中国女排。通过持续深耕国内体育事业,TCL为品牌赋予了浓重的体育基因。不过说起TCL最让人印象深刻的体育营销投资,还是对于中国以及世界篮球的支持。


图片来自TCL官方


自2009年起,TCL已经持续赞助CBA联赛十余载,是联赛最忠实的合作伙伴。回顾双方的合作历程,CBA联赛在TCL持续助力下,联赛规模不断成长,品牌价值持续上扬。TCL也通过CBA联赛,不断增加与年轻篮球受众的互动与沟通,激活年轻消费者的参与热情,加速品牌年轻化迭代。


TCL在篮球领域已经构建起一座稳固的金字塔体系。同样在2009年,TCL还与中国男篮建立长期合作关系,并从2019年开始协助“易建联杯”开拓至全国市场。2019年,TCL更是凭借在篮球营销领域的深厚底蕴,借助篮球世界杯在中国举办的优势,攻占篮球营销至高点,完成篮球营销大满贯。


2020年,国际篮联与TCL完成续约,TCL被授予在家用电器,包括电视、冰箱、洗衣机和空调等类别中的独家权益。通过对男女篮世界杯的赞助,TCL为全世界篮球迷带去喜悦和激情。此次续约表明,TCL还在进一步加速全球化步伐,旨在为全球篮球运动的发展和进步贡献力量。从中国篮球到国际篮联,TCL体育营销战略持续升级,向全球消费者释放品牌文化与价值的同时,为各国市场提供营销机会点,进一步推动品牌全球化进程。


深度开拓海外市场是中国家电企业发展的必由之路,这会集中体现在他们的体育营销策略上。为了挖掘拉美地区的市场价值,TCL还在足球领域扩大投资。在俄罗斯世界杯上,TCL签约巴西球星内马尔成为其全球品牌大使,这一举动让更多年轻足球迷关注到TCL品牌,显著提升了品牌在全球的影响力。


此外,TCL还连续赞助了2019年和2021年的两届美洲杯足球赛。TCL于2002年首次进入拉丁美洲市场,如今在巴西、阿根廷、智利和墨西哥均设有办事处,并与中美洲和加勒比海地区的本地消费电子产品经销商建立了牢固的合作关系。截至目前,TCL品牌已扩展到拉丁美洲所有主要市场。


在超过20年的时间里,TCL的体育营销已在全球范围内覆盖足球、篮球、橄榄球、板球、赛车、马术等多个体育领域,跨界之多令人惊叹。通过全球化的体育营销,TCL跨越地域、跨越文化触达全球消费者,成为中国品牌全球化的先锋。一直以来,TCL与国内外多个顶级体育赛事合作,致力于为具有创新、突破、拼搏精神的竞技体育项目提供更加宽广的舞台。


随着消费观念的升级,现代年轻人呈现出与过去不一样的消费习惯,各大企业都在用尽浑身解数吸引年轻消费者的注意力,电竞营销就是当下最为流行的方式之一。2021年,TCL与英雄联盟职业联赛达成深度战略合作。两者联手的背后,是TCL对LPL赛事的认可,更是TCL对喜爱电竞年轻人群体的认同和关注,希望借此机会鼓励年轻群体在事业、生活中追寻属于自己的高光时刻。而TCL也会创造更多创新技术和科技产品,推动智能生活品质的提升。


海尔


海尔是国内较早启动国际化战略的家电企业,而入局体育赞助是海尔的一招关键策略。早在2004年,海尔就冠名赞助了澳大利亚篮球队墨尔本老虎,这使得海尔在澳大利亚市场赢得了充足的品牌曝光率。海尔成为首家冠名国外俱乐部的中国企业。



澳大利亚的小试牛刀显然增加了海尔对于体育营销在国际化道路上的信心。海尔开始酝酿体育营销上真正的大手笔。2006年,海尔与NBA启动市场战略合作,借此机会,海尔海尔在美国推出了全新系列的高清电视,而NBA则通过其广大的媒体资源,其中包括NBA TV的高清节目,备受瞩目的NBA活动及广泛的NBA主题零售宣传活动展示海尔全新系列的高清电视及其他最先进的产品。


如果说一件海尔体育营销的代表作,必然是成为2008年北京奥运会的白色家电赞助商。海尔参与北京奥运会,是海尔企业文化和企业精神的必然选择。作为中国民族品牌的代表,海尔一直强调企业的社会责任感,积极参与北京奥运会,正是这种企业价值观的充分体现。 同时,奥运文化与海尔企业文化息息相通,奥运精神是“更快、更高、更强”,这与海尔“不断挑战自我,勇于突破,不断创新”的文化核心一脉相承。


2019年,海尔空调成为中国国家女子排球队的赞助商、官方空调品牌。作为如今中国在国际赛场表现最为亮眼的大球队伍,与中国女排的合作必然会对海尔的品牌起到很好的传播作用,成为女排的空调赞助商也让海尔得到了在全球赛场上露面的宝贵机会。


与海信、美的和TCL比起来,海尔的体育营销战略有些后劲乏力,并且没有继续借助海外优质体育资产提升企业的国际影响力。当然,海尔也可能有自己的思考,它更希望将自己的企业文化、产品文化与体育文化进行一种理性上的结合,来形成消费者与企业的共鸣,赞助中国女排确实可以映射这一点。不过我们也能看出来,在海尔的战略体系中,体育营销的地位已经逐渐走低。


其他品牌


2021年,创维电视成为尤文图斯在全球范围内的官方合作伙伴,暨尤文图斯官方电视合作伙伴。创维电视是尤文图斯首个在中国的电视及智能家居领域的官方合作伙伴,此次合作也是创维首次与欧洲足球豪门开展如此深度的跨界合作。双方协同旗下多端资源,与全球足球社群深度沟通;还共同探索联名产品开发、品牌场景应用及品牌体验升级等多领域共赢可能性。此外,创维还是深圳足球俱乐部的战略合作伙伴。


深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮表示:“在创维品牌升级的征程上,需要与优秀的合作伙伴并肩前行。尤文图斯足球俱乐部在品牌精神、品牌调性等多方面与创维电视高度契合,是创维品牌面向全球市场,深度推进品牌’高端化’‘国际化’演进路径中极其重要的伙伴。”



2020年,长虹·美菱正式成为国家羽毛球队的赞助商,双方通过“科技+体育”的合作模式,共同推动中国体育产业进一步繁荣发展。同时,长虹·美菱全力打造造极行动,汇集产品造极的创新成果,全球首发“国羽荣光”系列电视、冰箱、空调、洗衣机,打造四大品类的产品名片,为消费者提供精品国货。


除了国羽在中国民众心目中的正能量形象是长虹美菱极为看中的,国羽拥有一大批忠实的“球迷”。有数据显示,中国羽毛球运动参与者达2.5亿,有超过5000万爱好者。长虹美菱牵手国羽后,这些“球迷”将成为长虹潜在的用户,并形成黏性。


2021年,长虹旗下专注于高端智能家电行业的子品牌CHiQ成为德甲多特蒙德的全球赞助商,旨在为全球球迷和消费者提升比赛观看体验。凭借电视广播网络、互联网和社交媒体渠道,CHiQ向多特蒙德的主场观众以及海外球迷展示其品牌和高端产品。此次合作为CHiQ全面推广其产品铺平了道路,包括电视机、冰箱、冰柜、显示器和便携式空调。此次合作使CHiQ通过将颠覆性技术集成到其家用电器,特别是电视机中,为球迷提供最佳的在家观看比赛的体验。


国际品牌


松下


松下最重要的一笔体育营销投资无疑是与国际奥委会的长期合作。自国际奥委会推出TOP赞助商计划以来,松下就一直名列其中。成为国际奥委会TOP赞助商对于松下提升国际知名度和美誉度而言意义重大。2014年,松下与国际奥委会续约八年,将赞助权益至少覆盖至2024年巴黎奥运会。


松下的企业哲学是“更好的生活,更好的世界”(A Better Life, A Better World),而他们制定的奥运营销主题则为“激情共享”(Sharing the Passion),我们不难从二者之间找到关联性。可以说,奥运会一直是松下产品和技术最重要的展示平台,而松下也一直秉承着依托产品和技术与观众一道共享奥运激情时刻的理念。对于松下而言,这是最好的营销广告,并且与自己的核心业务直接相关。



松下的奥运营销不会把重点放在商业推广上,而更加注重提供技术设备和技术解决方案。正如松下在官方描述的那样,“签订奥运会合作伙伴合同,并非为了营销。通过体育运动建立更和平更美好的世界,我们对奥运会的这一理念深有同感。支持奥运会活动,就是实现我们的目标’更美好的生活,更美好的世界’,这就是一直参与奥运会赞助商活动的意义。”


可以肯定的是,通过数十年的奥运营销积累,松下极大地提升了自我品牌价值,创造了产品和技术的应用新场景,更彰显了一家百年知名企业对于体育事业以及全社会的责任。


今年年初,松下还成为国际米兰的官方空气质量合作伙伴。该协议包括一系列的营销和传播活动,如在不同俱乐部地点的产品植入,社交品牌内容和在球队主场意甲和意大利杯比赛期间的球场品牌曝光。松下的nanoe™ X技术将在苏宁训练中心、国际米兰总部、梅阿查体育场和苏宁青年发展中心的许多地方得到应用。


松下制热和制冷解决方案意大利区经理安德烈·塞特罗内(Andrea Cetrone)表示:“从成立到今天,福祉和可持续发展一直是松下的使命之根。这是我们的住宅和商用空调解决方案,适用于小型和大型环境,并与所有体育爱好者和其他人共享。”


此外,松下还与日本网球明星大阪直美签订了代言合同。松下选择签约大阪直美主要基于她的社会价值观与公司的管理理念能够产生深刻共鸣,主要体现在三点:大阪直美认真对待社会问题,超越网球;大阪直美强劲有力的赛场表现是全世界人民的能量和勇气的源泉;大阪直美的成绩与其在日常训练和比赛中的不懈努力密不可分。


从品牌最近的营销动作不难看出,为人们生活带来价值,鼓励人们用轻松、积极的心态面对生活是松下当前最想表达的企业理念。这与松下的企业哲学一脉相承。如今全球家电市场已经开始进一步细分化,小家电、智能家电正在成为主流,消费群体也不断年轻化。对于那些老牌家电企业来说,理念转型是一个关键的步骤,至少从松下的体育营销脉络上看,他们已经在有意识往这个方向倾斜。


LG


与众多韩国顶级品牌一样,LG也深深镌刻着体育营销的DNA。通过多维度的体育资产赞助,LG深入到全球多个重要市场,以面对日趋激烈的行业竞争。LG涉猎的领域广泛,包括板球、滑雪、高尔夫、足球等。


LG曾经是国际雪联单板滑雪世界杯的全球冠名赞助商。企业认为,单板滑雪是一项体现LG产品品质的运动。这一切都与创新、突破界限并将这项运动提升到新的水平有关,而且这项运动能够吸引年轻、时尚的人群。



在当下的韩国本土市场,LG主要的发力点在高尔夫。它不但邀请女子高尔夫明星高真荣担任品牌代言人,还赞助了韩国职业高尔夫协会。不过要说起LG最偏爱的运动,答案还是唯一的足球。此前,LG曾赞助支持过勒沃库森、博卡青年、富勒姆等足球俱乐部,还是德国、匈牙利、希腊、俄罗斯国家足球队的赞助商。


从2017年开始,LG成为英足总的合作伙伴,2021年,双方的合作得以延续。新协议覆盖温布利体育场,英格兰男女足国家队、英格兰电子竞技国家队以及足总杯。LG电子英国市场总监玛丽娜·克洛维斯(Marina Clowes)表示:“创新是LG所做事情的核心,足球是我们的观众的巨大热情点。在英足总努力推动足球运动向前发展的同时,我们很高兴能继续支持英格兰足球,继续为球迷提供最好的技术来体验这项美丽的运动。”


此外,LG还入局电竞领域。2020年,LG UltraGear成为北美电竞豪门俱乐部EG(Evil Geniuses)的官方游戏显示器合作伙伴。这也是LG品牌重塑计划中的重要部分。不难发现,LG近年来也在寻求企业转型的关键阶段,除了传统的家电品类,显示器乃至人工智能产品正成为品牌营销的主要落点。当然,无论切入点如何改变,LG对于体育营销的执着依然有目共睹。


禹唐观点


纵观全球家电行业,主要的竞争区块仍然集中在中国市场。因此,我们发现,体育营销已经是中国各家电企业不断加大投资的必选项。在传统家电市场已经接近饱和的情况下,智能化、轻量化、交互化、科技化就成为各家电企业主要追求的差异点所在。绑定优质体育资产,企业一方面可以吸引特定人群的关注,并通过营销权益交付服务与体验;另一方面,他们还能用口碑营销提升品牌附加值,深入到局部细分市场。这已经被诸多品牌证明是行之有效的。


无论国内还是海外的家电企业,他们体育营销的大方向还是聚拢头部资产,并且保持可持续性。特别像海信这样的投资模式在一定程度上拉高了行业营销门槛,这带动更多国内家电企业追求产品高端化,同时利用顶级体育IP的价值开拓市场,拉动销售。


家电企业竞争的尽头一定在全球市场,但同时也要避免营销的同质化。企业在选择资源时要充分贴合品牌理念和优势,用差异化思维布局体育营销大战略。从这个角度看,海信和TCL更具有行业代表性,他们也都在海外市场站稳了自己的一席之地。不得不说,长期而稳健的体育营销战略在其中发挥了巨大作用。


家电行业的市场边界也在拓宽,一些突出生活方式理念的小家电正在成为消费主流之一,另外,技术输出也在成为家电企业的强力卖点。考虑到这些特征,禹唐认为,家电企业可以适当延伸营销思路,借助体育赛事的力量直接接触目标消费群体。也就是说,除了顶级IP,大众参与型赛事也可以纳入到部署的范畴。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号