阿迪达斯在抖音发售一万双YEEZY

在早期消费者之外,YEEZY远未触及到占据市场大多数的消费人群。

2022-06-11 10:00 来源:LADYMAX 文/Drizzie 0 5554


adidas正在将扭转中国市场颓势的希望放在YEEZY上。  


据时尚商业快讯,adidas于5月18日至5月24日期间上线“抖音电商开新大赏”,成为该活动首个品牌合作商,通过独家发售YEEZY、邀请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等活动,获得超过1.7亿元GMV,超额实现业绩目标,成为抖音电商品牌榜第一名,其中超40%的销售额由adidas新品和尖货贡献。 

 

值得关注的是,活动期间adidas在抖音电商独家发售10000双YEEZY,在直播间不同时间进行发售,撬动了此次的GMV爆发。  


根据adidas发布的第一季度业绩报告,其在截至3月31日的三个月内销售额同比减少3%至53亿欧元,主要受大中华区销售额大跌35%影响,毛利率下滑至49.9%,营业利润也同比减少8.2%至4.37亿欧元,净利润大跌38.2%至3.1亿欧元。 


2021财年,中国体育巨头安踏集团已经正式超过了adidas中国的销售收入,引起了市场对adidas的担忧。根据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告,耐克中国以25.2%的市占率排名第一,安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二,市占率16.2%,adidas中国市占率14.8%,李宁公司以8.2%排名第四,第五名则是市占率为6.6%的斯凯奇中国。


有消息人士向微信公众号LADYMAX透露,今年618第一阶段adidas天猫旗舰店销售收入排名不敌安踏集团的FILA。  


在竞争极其激烈的国内电商市场,转战抖音可能是adidas寻求破局的战略。而从adidas在抖音发售YEEZY的决定来看,该运动巨头将抖音放在了十分重要的战略地位上。  


抖音电商总裁魏雯雯最近宣布升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,满足用户对美好生活的多元需求,暗示出该互联网巨头对发展电商的野心。  


一边是在电商渠道寻求新增长点的adidas,一边是试图通过运动巨头带动多元化电商生态的抖音,在共同利益的驱动下,此次合作获得了抖音的大量资源倾斜,平台为adidas提供覆盖“种草、爆发、续销”全周期的营销资源和能力支持。


通过销售YEEZY这类尖货和新品,抖音电商的目的是摆脱其平价大众的形象,传递出在抖音上能够买到尖货的市场形象,从而与天猫、京东,甚至得物、小红书等平台进行竞争。  


尽管有观点认为YEEZY在抖音电商带货的行为可能会稀释产品的高端定位,不过从生意层面来看,在adidas对YEEZY供货量开闸放水但销售表现仍然不理想的情况下,放手一搏已经颇有必要。  


在2015年首次推出后,由流行巨星Kanye West与adidas合作推出的YEEZY系列带来了长达三年的“椰子”现象。  


不过到了2018年,随着市场对YEEZY逐渐审美疲劳,adidas CEO Kasper Rorsted表示,adidas将提高YEEZY运动鞋的产量,暗示在通过YEEZY系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。市场研究机构NPD的分析师Matt Powell当时也认为,YEEZY系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。  


此后adidas试图让饥饿营销过头的YEEZY向市场下沉,然而过去四年的效果未达预期。今年是首款YEEZY开售的第7年,供货量的增加既并没有如期带来YEEZY系列本身的规模化商业回报,也因其外部合作系列身份未能带动adidas主品牌基本面的振兴。 


YEEZY商业化不顺利固然部分归咎于早期消费者已经对YEEZY感到疲劳,但是更多则可能与品牌商品和营销策略有关。YEEZY的高端价位限制了其在大众市场的普及,尤其在体育用品价格和折扣竞争十分激烈的中国市场,千元以上的运动鞋销售往往较为吃力,受到产品投资价值和品牌势能的直接影响。  


此外,在YEEZY建立了产品难买的刻板印象后,很多中国消费者至今不知道可以在门店买到YEEZY。在热爱尝鲜的早期消费者之外,YEEZY并没有成功触及到占据市场大多数的消费人群,而这些人群的消费潜力才是YEEZY商业回报的关键。  


因此,继续推进YEEZY在中国的市场渗透,拓展新的传播和销售渠道仍然具有价值,而面向大众的抖音或许能够在一定程度上帮助YEEZY攻克市场渗透的难关。此次YEEZY试水抖音电商,证明adidas不甘心放弃YEEZY的商业潜力,正在继续寻找YEEZY的变现方式。  


在YEEZY开始向市场下沉后,adidas已经将品牌时尚重心转移至潮流偶像Jerry Lorenzo,一方面由他领衔振兴不断输掉市场份额的篮球品类,一方面以其Fear of God创始人的身份试图开启第二次YEEZY神话,或许有机会在球鞋文化领域重振击鼓。与此同时,adidas Orginals三叶草业务也向高端定位上探,最近与Gucci和Balenciaga的联名系列都显示出adidas的野心。  


鉴于大中华区的市场挑战愈发严峻,adidas已于3月初任命萧家乐Adrian Siu为大中华区董事总经理,接替于2019年上任的Jason Thomas。Adrian Siu作为此前主要在adidas香港和上海的业务部门任职,在Jason Thomas加入后曾短暂出任都市丽人首席执行官,如今老将回归,自然被寄予了振兴adidas中国的期望。  


虽然对于品牌产品矩阵的缺陷,adidas中国或许也无能无力,但是在具体的渠道分销与数字化策略上,品牌的中国团队仍然可以找到突破。 


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