禹唐观察 | 从技术输出到体验创新,通信行业用体育营销引导多样化的业务模式

随着5G技术在体育场馆和体验方面的应用越发广泛,通信企业开始强化在这方面的营销输出,力求占领更多主要消费市场,扩大品牌的市场份额。

2022-06-10 18:24 来源:禹唐体育 0 10310


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是通信行业。


前言


在国际体育营销市场,通信行业是一个尤为重要的投资大户,包括Verizon、AT&T、沃达丰、T-Mobile等巨头企业都在体育营销领域建立了强大的品牌存在。它们不但涉猎范围广,而且投资规模巨大,成为很多体育联盟和大型体育赛事的重要支持者。


随着5G技术在体育场馆和体验方面的应用越发广泛,通信企业开始强化在这方面的营销输出,力求占领更多主要消费市场,扩大品牌的市场份额。通信企业的业务核心除了服务,还有技术,它们所面对的竞争都来自全球市场,因此,稳固营销基本盘,并借此开发的新的目标市场就是它们发展道路上的重中之重。


相比较而言,中国的通信行业结构相对稳定,中国移动、中国联通和中国电信三大移动通讯运营商占据了绝大部分市场份额,华为等手机巨头虽然也是行业中的核心玩家,但是从营销的角度看,硬件产品还是它们品牌层面的重心。因此,在本篇观察里,我们的国内视角会聚焦在几大移动通讯运营商。



中国有着庞大的移动通讯和互联网消费市场,这就决定了一个异常激烈的行业竞争格局。从营销传统上来看,中国的通信企业同样很早就涉足到了体育营销市场,但是无论在投资规模还是话题性上,都远不及海外同行突出。当然,中国有自己的市场特殊性,只不过从营销基本理论上看,对体育营销的高度认同是具有行业统一性的。


国内品牌


中国联通


即便抛开行业框架的条件约束,中国联通也称得上是国内体育营销的资深企业,并且将其融入到了自己的品牌文化。可以这么说,中国联通的体育营销史就是一部企业的业务发展史,二者在轨迹上高度重合。


2003年,中国联通斥巨资邀请初登NBA的姚明担任联通新时空CDMA的形象大使,这几乎成为一代篮球迷的青春记忆。随着姚明在NBA赛场闯出一片天地,中国联通也收获了难以估量的品牌价值。紧接着,在高尔夫、足球和乒乓球等运动领域中,我们总能够发现中国联通的身影。


乒乓球无疑是中国联通投资最为深入的一个运动领域。中国联通从2006年开始与中国乒协深度合作,涉及国家乒乓球队赛事、乒超联赛以及大众乒乓球等多个领域。在与中国乒协合作后,中国联通还凭借其体育营销战略推出全新的整体品牌口号“让一切自由连通”。


在过去的十余年时间里,中国联通见证了国乒在世界赛场取得的累累硕果。跟随国乒的脚步,中国联通也被全球更多企业和消费者所熟知。此外,自2010年开始,中国联通还举办了多届中国联通乒乓球挑战赛,旨在将其打造成为具有行业示范效应的国内顶级业余乒乓球赛事。这项赛事以中国联通客户俱乐部为载体,也是联通实施差异化服务的一个大胆尝试,取得了不错效果。



此外,中国联通还是国际乒联的长期合作伙伴,双方的合作同样开始于2006年。无论世乒赛、世界杯还是世界巡回赛总决赛,中国联通的品牌都跟随着赛事共同发展与成长。通过深耕乒乓球市场,中国联通构建起健康、和谐的品牌形象,同时展现了其积极、拼搏、进取的品牌特质,这也成为国内企业体育营销的典范之作。


奥运会是中国联通的另一块营销主阵地。中国联通与奥林匹克结缘可以追溯至2008年北京奥运会。这里有一个背景知识需要介绍,如今的中国联通是在2009年由中国网通和当时的中国联通合并而成的,而中国网通是北京奥运会的数据网络设备和服务提供商。虽然中国联通在北京奥运会上没有获得专属的营销权益,但它还是推出了很多以奥运为主题的相关服务,这也成为联通在历届奥运会期间的常规操作。


到了2022北京冬奥会,中国联通弥补了缺憾,成为赛事的官方通信服务合作伙伴。中国联通围绕“智慧冬奥、联通未来”这一主题,以智慧的网络、极致的速率支撑奥运,以智慧的应用、丰富的产品服务奥运,以智慧的技术、专业的队伍保障奥运,为冬奥会的成功举办、为中国力量的再次彰显,注入强劲新动能。


全球通信技术进入高速发展期,产品和技术的迭代速度会继续加快,对于行业内企业而言,在保持科技和服务创新的同时,也要注重利用营销手段提升品牌力。从运动员代言,到进入细分的运动领域,再到支持世界顶级大赛,中国联通逐步构建自己的体育营销金字塔,这也成为企业最为宝贵的软性资产,它们的价值是难以估量的。


中国移动


在对体育营销的认知上,中国移动和中国联通有着极高的相似度。中国移动的体育营销探索始于大赛,并且保持着极强的延续性。2006年世界杯期间,中国移动向客户推出了很多与世界杯直接相关的内容信息服务。针对去国外看球的商旅人士,中国移动推出“全球通商旅计划”。此外,中国移动还冠名赞助了央视的两档世界杯栏目。


2008北京奥运会对于中国移动而言是一场重要的战役。作为赛事的移动通信服务合作伙伴,中国移动从总体项目规划、内部管理到外部宣传,从特别项目、业务拓展到人事激励,全力践行“最先进的技术、最丰富的业务、最周到的服务”这“三最”承诺,为用户提供了从网络、业务到服务的完美通信体验。此外,中国移动还针对奥运会启动了“奥运服务志愿者计划”,让每一个员工都成为中国移动服务奥运的坚实后盾。


在中国移动当下的业务结构中,5G和数字媒体占据着举足轻重的位置,这也成为中国移动体育营销的根本出发点。2020年,中国移动与CBA联盟围绕5G技术进行战略合作升级,成立5G联合实验室,助力中国职业篮球迈入5G时代,为广大球迷带来“5G+体育”的全场景沉浸式体验。与此同时,双方还联合制定基于5G的CBA赛事制作技术标准,创新线上线下产品形态。



在北京冬奥会之前,中国移动签约自由式滑雪名将谷爱凌为5G冰雪推广大使。在北京冬奥会的赛场上,谷爱凌豪取两金一银,成为现象级明星。此外,由谷爱凌、徐梦桃、任子威、隋文静/韩聪组成的中国移动5G冰雪之队在北京冬奥会上取得6金2银的耀眼成绩,他们携手中国移动向世界展示了追求卓越、拼搏不凡的榜样力量。


在冬奥会之后,中国移动还签约短道速滑名将王濛为5G探索官,在不断强化5G技术与冰雪产业联系的同时,也进一步展示了中国移动对于冰雪产业发展的支持。持续通过技术赋能体育产业数智化转型,这已经成为中国移动新时代的使命。


为国内举办的世界级大赛提供全方位技术支持,这已经成为中国移动的体育营销主线。作为杭州亚运会的官方通信服务合作伙伴,中国移动也正在为这一国际性体育赛事的成功举办全面做好支撑保障,积极开展创新实践。基于助力顶级体育赛事的成功经验,中国移动持续推动5G+体育创新融合,全方位助力杭州亚运会,为全民乐享体育精神贡献力量。


面对网络连接范畴正在向“人机物”融合拓展、基础设施形态正在向算网融合升级、经济社会发展正在向虚实融合演进等新变化,中国移动提出“创建世界一流信息服务科技创新公司”的新定位,全力构建基于5G+算力网络+智慧中台的“连接+算力+能力”新型信息服务体系,打造价值增长的新模式。很显然,在这个过程中,体育营销将扮演举足轻重的角色。


国际品牌


Verizon


Verizon不但是美国体育最大的技术赞助商之一,还在内容分销、数字服务等领域发挥着重要作用。Verizon与NFL已经合作了超过十年,这家通信巨头不但在NFL内容的数字分发、NFL生态系统构建以及联盟各体育场技术升级等方面提供了技术和平台支持,还是联盟最大的几家广告主之一。2021年,Verizon与NFL续签十年长约,交易的总价值超过10亿美元。新的合作伙伴关系将Verizon指定为NFL的官方技术合作伙伴和官方5G网络。


Verizon董事长兼首席执行官汉斯·韦斯特伯格(Hans Vestberg)表示:“我们的长期关系,以及在25个体育场快速交付的5G连接,创造了新的方式,让球迷更近距离地观看比赛。在接下来的10年里,我们与NFL的合作不仅将继续增强和改变球迷体验,而且有可能改善球员训练和整体场馆运营。”


与Verizon合作的体育联盟还有NBA和NHL。2020年,Verizon先后与NBA和NHL签约。Verizon与NBA的合作主要集中在内容和粉丝体验层面,Verizon旗下的Ryot还成为了NBA官方的VR制作合作伙伴。Verizon首席执行官古鲁·高拉潘(Guru Gowrappan)表示:“Ryot强大的VR能力将在家里提供真正身临其境的现场体验,创造一种物理和数字世界之间的无缝体验。NBA League Pass in VR正是我们喜欢与合作伙伴一起创造的创新解决方案。与NBA合作,重新定义球迷对这项运动的体验,将对体育和娱乐的未来产生惊人的影响。”


NHL则指定Verizon为其在美国的官方5G合作伙伴。此外,Verizon还成为NHL的官方无线服务合作伙伴、官方移动边缘计算(MEC)合作伙伴和官方技术合作伙伴。除了联盟,知名俱乐部也是Verizon营销资产的重要组成部分。场馆开发和管理公司Oak View Group(OVG)就指定Verizon为三个新冰球场馆的独家5G和无线合作伙伴,其中包括NHL纽约岛民新主场瑞银球馆。



与Verizon合作的NBA球队多达15个,总体来看,Verizon的5G网络已经部署在60多座体育场馆。该公司的5G超宽带网络使球队为其球迷提供更身临其境的体验,并允许场馆在公共安全、准入、特许权和人群管理等方面使用下一代解决方案。为了配合营销,Verizon还成为NBA太阳队训练设施的冠名赞助商。


Verizon还把营销触角延伸到了电竞领域,成为了英雄联盟冠军联赛(LCS)的官方5G无线网络提供商。从2020 LCS夏季赛开始,Verizon把其5G宽带网络带入LCS,双方还不断探索升级“整个联盟的选手和粉丝体验”的方法。Verizon还与北美电竞俱乐部Dignitas建立了战略合作伙伴关系。2019年,Verizon成立了“洛杉矶5G实验室”,这也是美国首个5G电子竞技培训机构。


随着体育粉丝对于数字体验的需求增长,以及体育赞助商迫切希望用更先进的数字化工具激活营销,包括5G、虚拟现实在内的新技术和新概念加入到这场体验价值转换的战役中来。Verizon既是赞助投资者,也是技术输出的主力军。在首届F1迈阿密大奖赛上,Verizon的“超宽带”5G服务就在提升粉丝体验方面给出了全新的解决方案。


Verizon技术和产品开发高级副总裁斯里尼·卡拉帕拉(Srini Kalapala)表示:“Verizon专注于创造新的5G驱动的创新,利用我们的网络发掘可能性,并与合作伙伴合作,实现从体育到零售等行业的转型。”“这是一个很好的机会,可以重新想象体育赛事的球迷和购物体验。这只是5G和边缘计算带来的体验的冰山一角。”


AT&T


在体育市场,AT&T扮演着与Verizon类似的角色,相比较而言,AT&T在内容上的投资比重会更多一些。因此,在AT&T的体育营销策略中,媒体和内容平台上的合作一直是核心部分。相信很多人认识AT&T都是从NBA圣安东尼奥马刺队开始的,事实上,AT&T不仅是马刺主场的长期冠名赞助商,还曾持有这支球队的少数股权。不过有美国媒体透露,这份冠名赞助协议即将到期,而且AT&T已经表态不会续约。


AT&T曾经与美国奥委会有过数十年的长期合作,不过这段关系已经在2017年结束,如今AT&T把更多注意力放到了下沉的营销市场。NFL球队亚特兰大猎鹰、MLS球队亚特兰大联以及他们的共同主场梅塞德斯-奔驰体育场都与AT&T保持着合作关系。此外,AT&T还在2017年与Soccer United Marketing续签了合作协议,该机构掌握着,美国足协、MLS以及美国男女足国家队的市场营销权。



球场冠名是AT&T最常用的体育营销方式。除了圣安东尼奥马刺队的主场,AT&T还冠名赞助了MLB旧金山巨人和NFL达拉斯牛仔的主场。AT&T冠名的体育场覆盖NFL、NBA、MLB和NCAA几大美国最火爆的体育联盟,这也就保证了公司品牌能够通过体育获得最大限度的曝光。球场冠名的优势在于不仅能够以实体户外广告的形式呈现,还能借助比赛转播或者其他媒体传播方式进行大范围扩散,这样的营销效果是极具效率的。


高尔夫是AT&T尤为钟爱的一项运动,它不但长期冠名赞助PGA TOUR的赛事,还与很多知名球手有过合作。早在2009年初,AT&T就与高尔夫巨星伍兹签订了代言合同,只不过这是一段短命婚姻,2009年底,伍兹的性丑闻爆发,诸多赞助商纷纷离他而去,AT&T也不例外。此后的几年里,AT&T都没有涉足过高尔夫球员赞助,直到一个名叫乔丹·斯皮思的年轻人强势崛起。2014年,AT&T就将自己的商标印到了斯皮思的球包上。


AT&T一直希望利用自己的品牌故事,以创新的方式继续吸引客户品牌。公司也为自己制定了标准,所有的赞助选择都必须是移动优先、视频内容驱动的。与用户产生情感共鸣对提升赞助效果是至关重要的,AT&T希望用户能在品牌身上发现自己的影子,而AT&T要做的就是通过创造性的赞助体验,让人们切身感受到AT&T的品牌魅力。


AT&T在篮球领域的投资就遵循这样的准则。2019年,AT&T与NBA达成多年营销协议,并且辐射到了WNBA、NBA G联赛和NBA 2K联赛。2020年,AT&T还签约勒布朗·詹姆斯为品牌大使,除了广告合作,双方的协议侧重于利用娱乐、技术和创新来支持社会进步,AT&T还支持詹姆斯的慈善事业。


AT&T首席品牌官菲奥娜·卡特(Fiona Carter)表示:“通过与NBA、WNBA和WarnerMedia品牌家族的广泛合作,我们对勒布朗的了解远远超过了对篮球明星的了解。他对自己基金会的承诺、对他人的支持、讲故事的能力,以及AT&T通过沟通和娱乐的力量来激励人类进步的使命,将创造无限的创作机会。”


为用户带来新的价值,这是AT&T正在追求的方向,5G、虚拟现实等技术已经融入体育内容消费和粉丝体验,通过在体育领域的投资,AT&T不但与年轻、多样化的体育观众建立联系,为他们创造难忘的体验,还进一步推动了品牌的客户关系发展。


T-Mobile


T-Mobile是德国电信的子公司,主要面对西欧和美国市场。说起T-Mobile最经典的体育营销案例,莫过于与德甲豪门拜仁慕尼黑的合作。T-Mobile自2002年起赞助拜仁慕尼黑,至今已经长达20年。过去20年也是全球经济高速发展的20年,T-Mobile能够始终如一,全力支持同一家俱乐部,这称得上全球体育营销史上的一段佳话。T-Mobile的持续稳定投入,让拜仁受益匪浅。拜仁的巨大影响力,也让T-Mobile的声望与日俱增。


在美国市场,T-Mobile最重大的一笔体育赞助投资就是与MLB的合作。早在2013年,T-Mobile就成为MLB的官方无线赞助商,这也是MLB十多年来首次与大型无线供应商合作。2019年,双方再续约四年,T-Mobile继续作为MLB全明星全垒打德比赛事的冠名赞助商,此外,所有T-Mobile用户都可以免费获得当赛季的MLB.TV通行证,截止到本赛季,这一服务已经连续提供了七年。



另外值得一提的是,在新的合作周期内,双方还把重点聚焦在青少年棒球的发展。T-Mobile还成为了国际小联盟的官方无线赞助商,这是世界上最大的有组织的青少年体育项目。双方共同支持国际小联盟的发展使命,即通过棒球和垒球为数百万儿童和他们的家庭提供机会。此外,T-Mobile还是MLB球队西雅图水手主场的冠名赞助商。


加大在年轻人运动中的投资是T-Mobile的另一条营销主旨。2020年,T-Mobile和全球专业无人机赛事Drone Racing League(DRL)达成广泛的合作伙伴关系,以推进5G动力无人机技术。T-Mobile不但通过该公司的T-Mobile风险投资基金对DRL进行了投资,还成为联盟的美国5G无线独家合作伙伴。T-Mobile和DRL共同创新5G比赛无人机技术,制造出首批集成的5G比赛无人机,并推动它们真正融入这项运动。


T-Mobile还很早就进入到了电竞领域。该公司曾是动视暴雪旗下两大电竞赛事《守望先锋》联赛和《使命召唤》联赛的官方无线提供商,不过由于动视暴雪内部被曝出存在广泛的性骚扰和恶劣工作环境文化,这段合作已经结束。


2021年,T-Mobile与美国大学体育东南联盟SEC以及SEC Network达成多年赞助协议,成为它们的官方5G赞助商。除了节目、商业和网络提及之外,T-Mobile 还在足球锦标赛以及其他的主要SEC赛事中通过SEC FanFare为粉丝提供更多体验。


T-Mobile的体育营销既强调投资的持续性,也注重创新性。随着5G技术的普及以及年轻一代逐渐成为体育消费的主力军,T-Mobile也在有意识地向年轻体育迷靠近。对比其他几大通信巨头,T-Mobile的体育营销思路是最接近传统消费品牌的,在它的理念中,服务创新的优先级是要高于技术输出的。


沃达丰


当年英超曼联球衣胸前的“Vodafone”标志想必是一代足球迷的青春记忆,不过现在来看这家跨国通信巨头的体育营销策略,足球显然已经无法占据主要位置了。如今沃达丰的体育营销主要依靠两驾马车——英式橄榄球和网球。


英式橄榄球在世界上分为两大联盟,分别是橄榄球联盟(Rugby League)和橄榄球联合会(Rugby Union),而沃达丰做到了在两大联盟“左右逢源”。沃达丰是橄榄球联合会运动员协会、苏格兰橄榄球运动员协会和威尔士橄榄球运动员协会的主要合作伙伴,还成为了橄榄球联盟世界杯的官方技术合作伙伴。


此外,沃达丰还长期支持英国和爱尔兰雄狮橄榄球队,并且把“沃达丰的雄狮遗产之旅”带到英国的四家橄榄球俱乐部,旨在提高人们对基层橄榄球运动对当地社区的积极影响的认识。当雄狮队球员在南非参加巡回赛时,他们控制5G动力机器人直接在他们的球衣上写下了个人信息和签名,这是世界上第一次5G球衣签名。



沃达丰在网球领域也留下了身后的足迹。近年来,沃达丰积极扩充优质网球资产,助力英国网球运动的发展。今年年初,沃达丰成为温网和全英草地网球俱乐部(AELTC)的官方互联合作伙伴。通过合作,沃达丰将利用其世界领先的网络连接和5G技术,帮助球迷提高温网的体验。沃达丰将使用最新的增强现实、虚拟现实、360、触觉和物联网技术来激励粉丝,让他们更接近比赛。沃达丰将与英国网球明星蒂姆·亨曼和劳拉·罗布森合作,支持这一合作伙伴关系。 他们将利用他们在最高水平比赛中的丰富经验,激励人们重新与这项运动建立联系,并为当前和未来的球迷带来网球生活。


沃达丰消费者总监麦克斯·泰勒(Max Taylor)表示:“我们希望通过帮助人们参与到这项运动中来,建立这种长期的势头。这是一个绝佳的机会,我们可以利用我们的联系,为场内和场外的球迷提供世界级的体验。我们迫不及待地想要参与进来。”


紧接着,沃达丰与英国网球新星艾玛·拉杜卡努建立合作关系,她也成为沃达丰的草根网球大使。拉杜卡努将与该品牌合作,激励下一代选手,并帮助发展英国的草根网球。她计划利用沃达丰的网络连接,为所有年龄、背景和能力的人扩大接触网球的机会。这包括重新启动和扩大的大众参与赛事Play Your Way to Wimbledon。沃达丰也是这项赛事的合作伙伴。


通过体育赞助服务社区和基层粉丝,这是沃达丰体育营销最核心的理念。让更多普通人感知包括5G在内的通信技术,推进运动的民主化,这成为沃达丰体育营销一以贯之的准则。通过对体育运动的支持,沃达丰也找到了对接消费市场的方法,这也让它与行业竞争对手产生了差异化。


其他品牌


在欧美发达市场,通信企业的体育营销已经成为一种市场常态。T-Mobile的母公司德国电信就与德国足协保持着长期合作关系,这家公司还是科隆足球俱乐部和汉堡俱乐部的电信和技术合作伙伴。在意大利,意大利电信更是意大利足球的长期支持者。2021年,意甲与意大利电信续签了三个赛季的冠名赞助协议,这将使得双方的合作关系超过25年。在新的合作框架内,意大利电信承诺引入新的5G创新技术,以增强球迷体验,同时双方还承诺加强打击盗版的工作。此外,意大利电信还是意大利足协的官方合作伙伴,并多次赞助意大利杯,堪称意大利足球最坚定的守护者。



禹唐观点


未来的体育消费一定是高度数字化和科技化的,无论现场观赛还是通过直播信号消费体育,谁能够不断在体验上创新,创造与众不同的消费模式和商业模式,谁就能在未来的市场竞争中占据优势地位。对于通信企业而言,现在正是深度绑定体育资产,提出解决方案的黄金机会。因此,禹唐判断,通信行业正进入到一个体育营销的投资高峰期。


无论通信产业还是体育产业,中国与海外发达市场都存在着明显的差异,但是从营销的角度考量,很多策略主线还是有很多想通之处的。不难看出,海外通信巨头的营销着陆点有着显著轻量化的趋势,它们更加强调对标体验和消费,让体育迷认识多样化的自己。对于中国的通信企业而言,借助体育赞助进一步深入消费终端,与用户建立直接而深入的联系应该是未来发展的主要方向。


在体育赞助数字化的大趋势下,通信企业在体育领域还将进一步提升地位,因为它们提供的技术和服务将是创新营销叙事的基础组件。这不一定局限在大型赛事和基础设施上,在大众参与型赛事和社区运动中,这些软件和硬件也存在应用空间。对于通信企业而言,转变营销思路,也是创新营销的选项,并且将能够提升整个体育产业的价值空间。


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