体育营销的战略性思路转移

为了在投资和布局上追求平衡度,它们需要调整方向,减少同质化的营销投入,从而在那些能够体现新品牌理念的领域建立品牌存在。

2022-06-08 15:38 来源:禹唐体育 0 8381


越来越多的品牌开始寻求多样化的体育营销策略,伴随着产业发展,很多体育营销的资深玩家也在整理新的思路,审视资产的优先级,进而做出布局上的调整。不得不说,如今大众消费市场已经进入新一轮的洗牌阶段,普通民众的消费重心在发生偏移,而不同行业的内部同样暗流涌动。


在新冠疫情影响的这几年里,饮料、零食、日化用品依然能被消费者广泛触及,换言之,它们的行业内部竞争是空前的,甚至要超过疫情之前。还有一些线上业务型公司为体育营销市场注入了活力,从本土到国际,它们的发展路径更短,而品牌活力是其前进的重要动力源泉,这就使得体育营销几乎成为一个必选项。


这种市场氛围会对那些传统行业产生自然的压力,无论在内部还是外围。为了在投资和布局上追求平衡度,它们需要调整方向,减少同质化的营销投入,从而在那些能够体现新品牌理念的领域建立品牌存在。这种投资被一些品牌称作战略性合作伙伴关系。


近年来,不难发现一些知名头部品牌开始从一些重要的体育营销领域撤出,虽然这里不能排除一些经济因素的考量,但在禹唐看来,市场的可选择性增强,以及品牌想借助新的体育营销思路表达新的理念,拓展新的受众群体,这才是内在的驱动力。



日产汽车在2014/15赛季之前成为欧洲冠军联赛的全球赞助商,双方的这项合作一直持续到2020/21赛季结束。不过日产依然保留在欧洲冠军联赛在中国的营销权益。这主要得益于欧足联在2021年4月为中国和美国市场专门推出了区域性赞助计划,相关品牌可以通过虚拟LED广告聚焦特定的关键市场。对于日产而言,借助欧冠这一顶级足球IP协助连接中国市场,这被看作是一个更符合企业战略考量的投资方式。


日产放弃的并不是欧冠联赛,而是这种依托于全球资源的营销方式。日产全球赞助业务负责人欧文·休斯(Owen Hughes)表示,他们很大可能不会再采用类似于欧冠营销这样的方法,也不会用类似的赞助交易来代替它。这就表明,日产在寻求一种根本性的赞助策略转移。


日产与欧冠联赛的七年合作是成功,它显著推动了品牌的全球增长,也对品牌影响力产生了积极影响,该合作关系也在全球的绝大多数地区被有效激活。然而汽车行业的商业环境在过去几年发生了很大的变化,新冠疫情和供应链危机只是原因之一,因此,休斯认为日产的合作伙伴战略要回归到反映业务状况这一根本目标上来。


去年,日产延长了与城市足球集团的合作伙伴关系,双方进入第三个合作周期。此次合作让日产的权益覆盖范围继续扩大,除了曼城、纽约城、墨尔本城和赫罗纳,四川九牛俱乐部也加入进来。城市足球集团和日产也将继续合作,在整个合作关系中开发吸引人的内容和进一步的激活。此外,曼城主教练瓜迪奥拉继续担任日产汽车大使。


双方合作的根源在于城市足球集团对日本横滨水手俱乐部的投资,而日产持有该俱乐部80%的股份。随着城市足球集团的投资版图不断扩大,日产也看到了通过这层合作关系深入更多重要市场的机会,其中就包括重要的中国和美国市场。这与日产当下的体育营销策略是吻合的。


休斯表示,日产如今仍在研究如何定位自己并最终将体育作为支持业务的平台。“我们当然认识到赞助平台对我们业务的好处,因此,在相关的情况下,我们将期待它们支持我们围绕大力推动电气化的更广泛的业务目标,并最终兑现我们的品牌承诺,即通过创新来激发和丰富人们的生活。”


不难看出,日产正在将自己的体育营销策略细分化、具体化,由此带来的结果必然是资源的多样化。企业可能不再追求庞大的投资,而是以不同市场目标为出发点,部署更具掌控力,定位更清晰的资源,使它们在同行业竞争中更具差异化。



类似的情况也发生在了百事身上。日前,百事旗下的运动饮料品牌佳得乐决定不再续签与NHL已经维持十余年的合作关系,这也是该公司体育营销战略更广泛转变的一部分。佳得乐体育营销全球主管杰夫·科尔尼(Jeff Kearney)表示:“我们必须非常仔细地考虑我们的人力和资金的去向。”“所以对我们来说,我们不想在一个领域过度投入,而是专注于接触尽可能多的运动员。”


佳得乐计划将一部分重心转移到年轻和多样化的运动员社区。在过去的一年里,佳得乐签约大学生运动员为品牌代言人,并且成为Overtime Elite(OTE)篮球联赛的首个品牌合作伙伴。OTE是一个主要由16岁至18岁运动员组成的联赛,它为篮球运动员进入NBA这样的职业联赛提供了新的通道。科尔尼表示:“OTE代表了我们与观众的独特联系,这让我们能够在运动员流汗期间和之后直接与他们接触。”


此外,佳得乐还成为NWSL新球队洛杉矶天使城的独家运动饮料合作伙伴。天使城将拿出赞助收入的10%,用于为年轻女性教练开辟新的道路。天使城还承诺与佳得乐合作,为女性在洛杉矶获得职位提供支持框架,帮助她们获得更多的教练机会。作为一个社会目标型俱乐部,天使城也在建立一套独特的赞助模式,它要求俱乐部与那些真正追求平等的品牌合作。


科尔尼表示:“我们不仅是在与一家肯定会成为世界级足球俱乐部的俱乐部合作,而且它将成为其社区的一部分,服务于该地区的青少年,并在洛杉矶开创女子体育的新时代。”总的来看,佳得乐正试图采用一些新的赞助策略来推动体育合作伙伴关系的发展,并将用不同的视角来看待他们目前和未来建立的所有关系。


禹唐认为,佳得乐在美国头部体育联盟已经建立了长期而深厚的品牌存在,但是从百事近来的动作来看,其体育营销战略转移的意味已经十分明显。前不久,百事还放弃了超级碗中场表演秀的冠名赞助权,这表明,无论百事公司还是佳得乐品牌,它们如今打算将战略转向具有高增长潜力的地区,并试图获得新的受众。


无论日产还是佳得乐,它们都是体育营销市场的头部品牌,然而发生在它们身上的故事也并不是个例。在疫情影响的这两三年里,我们能够很明显地看到体育营销市场结构性的变化,数字原生企业高调入局,积压了传统行业的营销空间;年轻一代的体育和内容消费习惯也在带动各产业的变革,这也让单一化的体育营销思路遭受挑战。禹唐认为,在多重变量的影响下,体育营销由传统资源布局型转向战略布局型已经是大势所趋。


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