健身消费市场或将出现重大变局

“在线健身模式适合居家健身场景,低成本,高效率,尤其对养成运动健身习惯具有重要意义。”

2022-06-05 14:00 来源:中国体育报 记者/王辉 0 15520


近期,刘畊宏的居家健身视频走红,让线上健身直播火了起来。

  

事实上,线上健身直播早在2020年就已出现,但一直没有“出圈”。从2020年初开始,各大线上内容平台都盯上了健身赛道,居家健身内容一度成为平台的流量密码之一。抖音当时推出的“抖音健身房”相关视频得到5.2亿次播放;快手也在当时上线了“客厅健身房”活动,一年里超过1.1亿的用户点赞相关视频。国内最大的运动健身线上平台Keep更是将直播健身发展成了日常业务,每天都有包括操课、训练、瑜伽、动感单车等不同品类的直播课,累计已经提供了超过15000节直播课。

  

根据B站的《2021年B站创作者生态报告》显示,体育创作者的规模年增长超7成。抖音发布的《2021体育内容报告》显示,抖音运动健身视频数量2021年同比增长134%,创作者数同比增长39%,健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。Keep的月活跃用户数在2021年平均达到3400万,并且于今年2月向香港联交所递交了招股书,拟冲刺中国运动科技第一股。

  

“在线健身模式适合居家健身场景,低成本,高效率,尤其对养成运动健身习惯具有重要意义。”Keep运动研究院资深研究员海东接受媒体采访时表示,线上健身火爆说明在全民健身国家战略背景下,大众健身的需求在持续增长,专业运动健身内容的价值正在凸显,这是整个行业的机会。“我们非常乐于看到刘畊宏的走红,不过对于全民健身而言,一个刘畊宏显然是不够的,我们需要成百上千个‘刘畊宏’,提供科学的、专业的、多样的、有趣的线上内容,真正让每个有健身需求的人,都可以找到最适合自己的运动健身方式,并随时随地享受运动的快乐。”

  

“单纯从‘刘畊宏’现象来看,其本上还不能称为一个商业模式,真正的线上健身商业模式远比这个单一的现象要复杂的多,但我认为这一现象或许是个重要标志。自新冠肺炎疫情以来,线上健身从内容、形式到规模都在快速发展,这其中既是疫情使然,也源自一大批健身消费者消费行为偏好发生了重大变化。在从线下向线上转化的健身人群中,有些转化是可逆的,疫情结束后可能还是会回到线下,同时一定有很多人的转化是不可逆的,这两类人群的画像有很大区别。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄教授告诉记者,“刘畊宏”现象的出现足以帮助我们更确定地做出一个中长期预判:未来健身消费市场的细分方式,或许会出现更细的分类,就是线上健身消费市场和线下健身消费市场,前者的消费者画像可能就是入门级、轻度和轻中度健身者,偏年轻、喜欢社交、崇拜明星、有娱乐精神;后者是中重度和重度健身者,更专业、高净值。“当然对这种画像我谈的很浅,还有待未来进一步观察和研究。”

  

王裕雄认为,市场细分格局的变化,意味着未来线上健身和线下健身都得重新思考各自的定位,深入研究每个市场上消费者的核心诉求,调整自己的商业模式。这并不是说企业只能选择一个细分市场,也可以同时在两个市场发力,但必须思考根据两个细分市场的特点分别构建不同的核心竞争力,并形成一个能够盈利的商业模式。“如果说在新冠肺炎疫情初期线上健身加速发展阶段,我们还存在一些模糊的判断空间,认为是疫情让人们不得不转到线上,这一次由刘畊宏掀起的现象级事件,则足以让我们清晰地看到健身市场的中长期发展或将迎来重大变局。”


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