运动品牌和奢侈品联名:运动跨圈还是奢侈品狂欢?

联名逐渐内卷的当下,考验的是品牌们的长线思维。避免「短平快」的割韭菜套路,做出差异化和内涵,才是品牌联名长盛不衰的必由之路。

2022-05-25 10:00 来源:精练GymSquare 文/西西 0 5139


运动品牌与奢侈品牌的跨界联名热潮,已经越来越像两大领域的「列队匹配」游戏。


期待着LV和Nike「世纪大联名」的顾客们终于可以梦想成真,近期品牌方悉数曝光多双合作款,可以堪称「鞋圈过年」;Prada与adidas在今年也乘胜追击,继最高性价比的贝壳头联名款后,再次携手发布Forum联名系列。


很显然,无论是AF1还是三叶草,为了融合奢侈品牌的历史沉淀,运动品牌方们纷纷拿出了自家的经典款式来配对,意在产生「1+1>2」的完美效果。


这种「熟悉的惊喜」效果已被拉满,2020年的「年度鞋王」——DIOR 与AJ1推出的联名款鞋价至今仍居高不下,某平台上显示近10w的溢价已超过发售价的数倍之多。


但归根结底,限量发售、Logo露出、天价炒作,只是这场联名游戏的表面现象,意图扩展自己的市场层级,才是运动品牌的内心野望。


跨界联名这场配对游戏,双方品牌通过合作,都能够触达对方行业的消费受众,即传统奢侈品的高粘性用户群体,和运动品牌的大众消费市场。好比各自带了一帮朋友来参加一场聚会,双方的「朋友圈」都有扩增。从商业角度说,这是一场基于「利益」的牵手。


但并不是每个运动品牌都能轻易找到自己的「伙伴」,即使与奢侈品不属于同一行业,联名也有森严的阶级之分。


就单 adidas来说,上周官宣的Gucci x adidas,单凭一把「不防水的万元联名伞」成功刷新了不少人的认知;年初时官方就已盖章Balenciaga x adidas,目前联名运动款已在23春季时装秀上正式亮相,并直接开启了完整系列的预订通道。


作为破局的始作俑者,耐克阿迪自然联手一线奢侈品牌,而体量不足够大的品牌想要占领一席之地就必须另辟蹊径,像Puma成功找到了Ami这位轻奢界的「年轻人」,打着超高性价比的标签自然也吸粉无数。


在「咖位」之外,品牌们更多考量的是各自调性的融洽,毕竟要把联名做好,寻得双方品牌的平衡是最难的。这就像如果聚会中两位「大咖」不合拍,自然气氛都不会融洽。


联名逐渐内卷的当下,考验的是品牌们的长线思维。避免「短平快」的割韭菜套路,做出差异化和内涵,才是品牌联名长盛不衰的必由之路。

                                

「运动风+奢侈品牌」,跨界联名常态化


最早可追溯到1998 年, adidas与时尚品牌Jil Sander的碰撞,开启了运动品牌与奢侈品牌联名的先河。


早年间,品牌之间的联名是以小心翼翼的态度进行试探,运动品牌往往选择自家最具代表性的经典款式来联名,奢侈品牌往往也是选择最头部的几家品牌合作。比较有代表性的有:CHANEL x adidas(2017)、FENDI x FILA(2018)、Balmain x PUMA(2019)以及 Dior x Jordan(2020),虽然没有大规模销售,但也shen shen深深地留在了人们的记忆中。


双方都在小规模的合作中,获取市场反馈来调整方向,避免影响各自品牌的基本盘。


而到了今年,运动品牌与奢侈品牌的联名的频率正在肉眼可见的提高。不到半年的时间,已经有不少于10家奢侈品牌发布与运动品牌的联名。


显然,前几年的合作收效显著,使得品牌们更加「大胆」。


首先是年初的巴黎时装秀上,首度公开的 Miu Miu × New Balance 574 联名鞋款,虽然其价格是普通 New Balance正常鞋款的8倍左右,但仍然以惊人的速度售罄。紧接着,MM6 Maison Margiela 与 Salomon 的全新联名也在 2022 年秋冬系列大秀的开幕中亮相。


而过去已经通过联名尝到甜头的大牌们,也在持续加码。全新的 Gucci x adidas Originals 联名系列,预计将推出超过 200 件单品,远超之前的规模。


值得一提的是,不同于以往只局限于阿迪耐克等传统头部运动品牌,像On昂跑这样的新锐品牌也加入了联名队列:今年3月,LOEWE 携手 On 昂跑推出联名胶囊系列,发布鞋类及成衣产品,意图将 On 昂跑的创新技术与 LOEWE 的工艺相结合,共同推动可持续发展计划。


其他的联名还有法国设计师品牌Ami x PUMA,意大利奢侈时尚品牌Marni x Veja,LV x Nike等等。


总而言之,在运动时尚、运动休闲风潮流行的这两年,奢侈品牌与运动品牌的联名无论在频率上,还是在发布款式的数量上,相比过去都有了大幅的提升,这种现象预计jiang将常态化。

                            

是运动品牌的破圈,还是奢侈品牌的时尚狂欢?


整个「联名产业」是在扩容的,但是具体到每个品牌,其产品策略却始终有章可循。


首先是联名款发行数量是限定的。核心原因在于奢侈品本身具有稀缺性,「在精不在多」更符合双方的诉求。


例如2020年,DIOR与Air Jordan联合发售Dior x Air Jordan 1联名款运动鞋,在鞋市上被炒到了近十万元仍然一鞋难求。


Louis Vuitton × Nike Air Force 1的联名球鞋,也是利用了限产限量的销售方式,全球限量 200 双的情况下,被拿到拍卖行进行了为期14天的拍卖,而其中的一双联名款目前竞价已达28万美金之巨,其余鞋款均价也已超过5万美金。


虽然运动品更偏向于快消属性,但是其经典款由于有历史积淀,具备更高的知名度和收藏价值,在与奢侈品牌的联名中更能凸显「单品恒久远,一款永流传」的价值,从而持续的为双方带来经济效益。


除了限定数量,在外观上,双方都抓住了「穿奢侈品是为了logo」的消费心理。


早在2011年,The North Face就与Supreme联名,将一款羽绒服推至重金难求。


去年年底,The North Face x Gucci 联名系列正式发售,联名的标志融合了The North Face的三道曲线和Gucci的绿红绿织带。通过这种最直观、最显眼的方式,在很大程度上满足了消费者的需要「好看好穿」的虚荣心。


产品层面只是表象,市场层级的颠覆才是品牌们的野心。


市场层级,通俗说法是「鄙视链」。从个性化需求层面来说,潮牌和奢侈品>运动品牌>户外品牌。而从功能性技术需求,则刚好相反:户外品牌>运动品牌>潮牌和奢侈品,主打黑科技、高精尖路线的The North Face居于鄙视链的顶端。


由此可见,The North Face选择与潮牌、奢侈品牌联名合作,实际意图是将产品下沉到年轻人市场,拓宽自己的受众群体。最终目标是结合丰富的产品线,将自身的市场层级定位在两个鄙视链顶端,实现利益最大化。


而对于联名的双方品牌本身,也讲究「门当户对」。


Nike、adidas这两位最头部的两家运动品牌自不用说,无论从体量上还是知名度上,都能对标DIOR、 LV、PRADA、Gucci等一线奢侈品牌,所以双方的联名合作,都能为各自的品牌增添一丝光彩。


而像PUMA这样第二梯队的运动品牌,则选择了与近几年很火的法国轻奢品牌Ami联名。联名款产品主打「轻奢+性价比」路线,相比一线奢侈品更亲民。


跨界联名要做好,最难的部分是寻求双方品牌的平衡,「咖位」对等只是最基本的条件,更多的是在追求双方品牌调性的「有机融合」。通过联名,奢侈品牌融入了生活感,运动品牌增加了文化厚度,对于各自品牌的延展都有不小的帮助。


在这个流量至上的年代,联名也是种行之有效的营销手段。


5月上旬,Gucci联合adidas推出的一款联名雨伞,因售价高达11100元且不防水登上微博热搜,引发了大量网友的嘲讽和调侃。尽管截止发文前,商品描述中的「雨」字已经被去掉,「不防水」也已经变为“此商品不具备防雨性能,建议仅作为遮阳或者装饰用途”。


在价格价值看似不对等的讨论如火如荼的同时,从结果上看,这次话题营销的舆论效果还是颇有成效的。


本次联名活动的更大作用似乎在于炒作和制造声势。Gucci可能并不打算依靠这款雨伞卖钱,实际上这样一件不太「实用」的「艺术品」,也不太可能成为爆款。但通过品牌跨界联名引起广泛舆论传播,为品牌双方带来巨大话题声量,那么这场跨界合作便成功了。


品牌的跨界联名,无论在产品层面、品牌层面还是营销层面,对于双方都有诸多的益处,这些底层逻辑驱动着品牌们开启更广泛更频繁的联名活动。

                         

联名内卷时代来临,如何玩出彩?


在联名越来越卷的当下,消费者出现审美疲劳,导致联名的边际效益递减是完全可以预见的。如何做出差异化,玩出彩,是每个品牌都需要考虑的问题。

首先是注重双方品牌「三观」上的契合,只有挖掘更深层次的品牌共性,才能最大程度上发挥联名的价值。


好的品牌联名,是将品牌打造成一个符号,并将这一符合整合成强势文化和用户心智进行输出,在消费者群体中形成独特的品牌形象进行传播和扩散,最终沉淀成品牌独有的心智资产。


品类与产品的差异不是问题,但调性不符不仅会浪费增值溢价的机会,还有可能将为双方的品牌带来负面效果。


其次,借势小众运动也是一种路径。例如滑雪运动领域的联名,已经开始涌现:DIOR x DESECENTE迪桑特,Lanvin x FILA等等。小众运动本身就代表着独立个性,也正在发生高端化和时尚化的趋势,这与奢侈品的天然属性和定位是不谋而合的,这也许是品牌们触及新消费群体的重要方式。


归根结底,联名不应追求「短平快」,而是重质不重量。只有洞察好目标人群的需求,用心做好产品,实现双方品牌调性的「有机融合」,产生1+1>2的市场关注度和产品吸引力,才能做到双赢。


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