为什么运动品牌都在做线下社群?

运动的特殊体验属性,也使社群俨然已成为运动品牌们的标配。

2022-05-16 10:00 来源:精练GymSquare 文/西西 0 6865


在激进的线上投放之外,运动品牌的竞争显然已经「卷」到了线下。跑团、露台瑜伽、户外团课,甚至飞盘、露营、腰旗橄榄球,只要天气适宜、场地允许,一线城市的运动人的朋友圈,被精致的运动现场照片贴着各大运动品牌logo刷屏。


这几乎成为一道独特的城市运动风景线,那些活跃的运动品牌,以多样潮流运动的形式融进城市的文化地标。


从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风,到lululemon的社区瑜伽社群。迪桑特的铁三社群,On跑的跑步运动会和Outdoor Voices的遛狗跑步社群,都通过独特线下社群的方式,表达品牌运动价值主张。


如果说饱受诟病的激进「流量投放」是新运动品牌的饮鸩止渴,线下运动社群的打造,更像是品牌「积累品牌资产」的耐心跋涉。

 

运动的特殊体验属性,也使社群俨然已成为运动品牌们的标配。


运动品牌做线下社群,具备得天独厚的优势,常见的运动场景完美适配社群的组织形态和活动形式,潜移默化中也更易触及用户内心。相较于其他社群,运动品牌掌握的是兴趣渗透,自然流量以及黏性复购的运营密码。


在社群运动现场,品牌和用户、达人,以及品牌签约的教练和大使见面,共同彰显品牌的独特价值。


运动品牌通过线下门店,这一独特的实体场景与用户产生深度联结。团体运动是互相影响消费的最佳场所,过程中用户自发分享更好看舒适服饰装备。运动成为以分享产品、刺激消费的互助社交载体。也因此,大规模的社群也逐步完成了运动场景至新消费场景的身份转换。


甚至不止运动品牌,新消费品牌都有着某种程度的「社群饥渴」。在同样的流量焦虑之外,或者运动社群不仅是运动品牌的专属,更多消费品将加入这场线下社群的现场游戏。

                         

社群是运动品牌的标配


在现场,是运动品牌触达用户的最好方式。lululemon是这一主张的代表:不打广告,通过深入社区和瑜伽馆等打造口碑,在疫情期间通过线上推出的瑜伽、冥想和普拉提等课程,以及通过Ins等账号吸引了17万名观众同时参与,更见它对社群的热情。


而对于老牌耐克,早已通过技术建立品牌社群NRC,「Nike+」已帮助耐克成为全球数百万消费者日常健身的一部分。时至今日,全球数百万Nike+用户已经跑了1118434247英里,相当于环绕地球44914圈或往返月球4682次。


同样是社群化起家的Gymshark,也开始转化其TikTok、Facebook和Ins等主流社交平台积累的数千万粉丝群体。近几年Gymshark也在持续举办World Tour和短期快闪店活动,通过开展健身达人与粉丝共练的活动,来补齐其没有线下门店的短板,加强其品牌的认知度。

 

国际运动品牌,从来在社群的打造中颇为用力,这也更多影响着国内运动品牌。


在国内,Particle Fever粒子狂热正通过发展小众运动来破局。在奥运会的期间,粒子狂热结合体育赛事,开展了涵盖帆板、击剑、柔道等小众运动日课程活动,并计划在扩建门店的同时建立以城市划分的小众运动战队。


MAIA ACTIVE的线下社群IP「MAIA FUNCLUB」,每个月都会举办15场以上的趣味主题运动活动,不仅有将社群变为「sisterhood」的姐妹淘,还常与宠物公益组织联合发起流浪动物领养救助活动。在疫情期间,MAIA ACTIVE也在社群发起「正念饮食打卡」等泛健康主题活动。


不难看出,运动品牌熟练掌握社群玩法,注重运动体验,不断举办线下活动是提升用户群黏性的捷径。


另外,运动品牌们集结社群,并不是人群的简单聚集,也不会只局限于运动。


打着#doingthings#轻健身标签的Outdoor Voices更是不走寻常路,社群活动更休闲社交,如集体遛狗等。运动品牌也会举办多元活动和休闲娱乐活动让社群联结,以此拓宽其品牌边界,意图将其产品融入生活。


社群成为运动品牌们的标配的同时,也是运动品牌价值主张的最大推手。


社群是运动品牌的新「战场」


社群不仅是运动爱好者们的游乐场,也是运动品牌们的新「战场」。


而最直接的原因,是基于ROI的考量。用流量思维拓张收效开始减弱,品牌转向私域社群用户的抢占与运营。


相比流量投放的大水漫灌,私域的社群运营,已经成为垒起品牌护城河的必由之路。不论是线下的运动社群,还是线上的直播打卡,社群成为了用户和品牌之间的关键纽带。


做品牌是长线事业,品牌通过传递理念及信仰以塑造品牌形象是不二之选。


举例来说,从某种意义上allbirds已经跳出可持续鞋履品牌的范畴,成为一个硅谷精英爱好运动、信奉可持续观念的圈层标签。Obama、Lawrence Page、Tim Cook先后成为allbirds的信徒,Leonardo还献上了代言和投资.....坚持做有意义的事情,是用品牌文化让社群联结在一起更好的方式。而越来越重要的KOC传播,也许是对当下有社会责任感的新运动消费品牌最好回应。


而运动的天然线下属性,使得运动品牌的形成几乎逃离不了线下社群的元素。


On昂跑的「On Run Club」运动社群选择通过直营门店和城市跑团等渠道触达跑者,有以「捡垃圾」为标签的环保跑,也有常规的户外越野和城市障碍赛。线下活动中,跑者们身着On的跑鞋,拍照分享朋友圈。On所传递的专业、环保的特质吸引了其信众加入「部落」,成功依靠跑步社群在竞争异常激烈的跑鞋圈中突围。


另外,运动场景的天然吸引力加上线下活动的持续举办,使得运动品牌能够将普通的「兴趣社群」提升为高阶的「信仰社群」。


健身文化的塑造,甚至更像是某种宗教信仰。不论是NOBULL与CrossFit运动之间的相互成就, 抑或是Sweaty Betty抓住空白市场开拓骑行社群,这些通过兴趣聚集的社群,最初形态与普通的周末活动群、同城骑行群并无二致。关键是后续运动品牌,逐渐为社群注入生活方式或者价值观:也许是「不找借口」,也许是「自由随性」,最终将使核心成员具备共同信仰,形成一个紧密团结的具有强归属感的新社群。


如果说这些新消费社群是运动品牌的土壤,那么新消费场景的转化将是结果。出现转变的背后原因,不仅仅是品牌目的所指,也是在过程中运动变为以分享产品为辅助功能的社交结果。


大规模社群形成后,也是互相影响消费决策的时候。穿着品牌鞋服来参加活动,拍照分享朋友圈已是基本操作。究其原因,运动只是社群的邀请函,消费者不仅是在消费产品,更是在寻找一种共享身份和归属感。


渗透到高端运动品牌,新消费场景的提升表现在:精细化的社群运营将会带来更加明显直接的价值。比如,在平昌冬奥会期间,DESCENTE迪桑特积极为高端会员提供专属权益:不少高端会员被品牌方邀请前去赛场体验。结果是,一个迪桑特黑卡会员,带动身边七八个朋友成为高端会员。


毫无疑问,运动品牌经营私域社群,是当前新消费品牌的破局核心方法之一,但建立社群的护城河一定是个长期课题。

                             

运动品牌的社群未来


运动品牌的线下社群方法论,很可能是个慢功夫。


做好基本盘是第一步。正如lululemon之于瑜伽,NOBULL之于CrossFit,嵌入运动品牌特性和战略的社群,并且形成专业、长期稳定及可持续的社群生态,才能在面对鱼龙混杂的市场时形成品牌甚至行业的强标签。


在这之上,品牌做社群更需要从消费者角度出发,在新颖和有趣性上下功夫。例如当下流行的桨板、飞盘露营,或是跨界联合举办主题展览等等,都是不错的突破。


品牌距离消费者更近,离不开本土化的社群打造。不少品牌已经结合城市或当地资源开展社群活动,例如NIKE上海年度盛宴;而基于中国特色,将剑道、射箭、马球、武术等中国传统文化融入社群中,不仅能吸引到小众但却足够有粘性的用户,而且能使品牌调性得以突出。


运动品牌做社群是一门艺术,更需要打破固定的规则和套路。而不变的是,品牌通过运动社群在帮助用户探索、体验的同时,用户也在助推品牌走向更大的舞台。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:为什么运动品牌都在做线下社群?

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号