疫情过后,是中国健身俱乐部推「月付制」的好时机吗?

月付费或许并不是中国健身俱乐部的终极目标,但其背后的意图——做好用户服务,无疑将是中国健身行业愈发重要的理念。

2022-05-14 14:00 来源:精练GymSquare 文/陈五花 0 5788


「蛋糕越来越难做大了」,这可能是近2年来健身从业者最明显的感受。


以上海为例,且不论今春疫情带来的规模收窄,即便在往日,即便拥有全国最高的健身人口渗透率,俱乐部连锁化的增长也一直在以可感知的速度放缓。


大趋势下,主动求变,是俱乐部的主旋律。加快把业绩、销售指标,转向对运营、留存的考核,成为了如此生态下的重中之重。


而在所有由销售转向服务的模式调整中,按月付费的利好正在凸显。


凭借低门槛、不需要销售等的特点,月付制等碎片化付费模式为国外俱乐部,带来了不俗的复购率和利润。从平价俱乐部Planet Fitness再到豪华俱乐部Equinox,基于信用卡带扣的月付费制,已成为这个相对成熟市场的用户主流消费方式。


那么在当下这个新的时间节点,中国健身俱乐部能做月付费了吗?


与国外不同,高昂的房租成本、较少的健身人群、过饱和的健身市场,以及过往年卡制带来的人员冗杂、信任感缺失、销售导向明显、私教主导盈利等问题,都使月付普及对传统健身房而言困难重重,犹如大象转身。


以威尔仕在2020年推出的「月月付」产品为例,有回归用户服务的决心,但也无法成为现金流的支柱,需要额外的资金补充,以维持用户池的扩大和店面的日常运营。


而在疫情当下,现金流对俱乐部稳定性和生存能力的重要性,更无需多言。


月付费于之俱乐部一定是不可行的吗?答案是否定的。


实际上,顺延着月付费,一些本土的新尝试也应运而生。


例如,有的门店会通过类似视频订阅的付款制度,开通自动付费,降低消费门槛、对用户形成绑定;而有的,则尝试引入按次付费的团课,把团课作为用户引流入口……这些都是兼顾原本现金流业务,并同时向着碎片化付费方向、完成服务升级的方法。


月付费或许并不是中国健身俱乐部的终极目标,但其背后的意图——做好用户服务,无疑将是中国健身行业愈发重要的理念。


毕竟,从另一个层面而言,月付费,或许也正是传统健身房重建团队架构、业绩考核体系,完成内容、产品、运营迭代的最终表现。其与健身房的服务导向,互为表里,见证着行业重心从销售,向客户需求的偏移。

                           

健身月付费倡议,从互联网卷起的「新零售」开始


实际上,月付费早已不是一个新话题。


在健身行业发展较早的欧美国家,月付、甚至双周付费才是健身房的主流卡种。


以加拿大最大的健身俱乐部Goodlife Fitness为例,其基础双周卡为29.99加元,最贵的无限制双周卡也仅需36.99加元。


而全美最大的连锁俱乐部Planet Fitness,基础会员费仅为每月10美元。以「小白」为主要受众,Planet Fitness凭借远低于行业标准(71美元/每月)的月卡费用和拒绝身材歧视的口号,迅速走上上市之路。其财报显示,哪怕自2020年底以来的疫情期间,该健身房依然新开设132家门店,并获得了170万的新增会员。


在国内,月付等碎片化付费模式广泛进入大众视野,则是从2014年开始的。

当年10月,国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台,全民健身上升为国家战略。2014年,也因此被定义为了体育产业元年。


受政策刺激,资本与人才争先恐后地进入了体育与健身行业。


2014年,超级猩猩成立,按时付费的自助健身舱落地深圳,花费50元即可锻炼一小时。


2015年,超级猩猩进化为中国第一家按次付费的团课工作室。同年,乐刻、光猪圈等新型互联网健身房异军突起,高举「打倒年卡」的旗帜,以低廉的月付方式吸引了众多会员,更获得了资本的青睐,融资与扩张消息不断。


如今,根据乐刻官网,其已布局900多家门店,覆盖30余座城市。根据地点不同,用户仅需花费99-239元每月,即可24h进入各门店锻炼。


健身俱乐部的月付难题


新型互联网模式的春天,无疑给传统健身俱乐部刮起了一阵寒风。


与此同时,俱乐部原有模式中的问题,正逐渐浮现。


俱乐部以年卡预售作为商业模式核心,通过「绑定」和「超售」的方式,解决盈利的两大问题:获客与坪效(每坪面积产出的营业额)。


一次获客,俱乐部即可绑定用户长达一年的消费选择,极大降低了获客成本。


而本身只能承载100个会员的俱乐部,面对实际到店率低的健身用户,可以售卖200张,乃至上千张的年卡,并通过私教等付费产品,不断开发用户价值,则又进一步解决了坪效问题。


但不可调和的矛盾却隐藏在其中:预付费势必会带来过高的负债率。


这种模式下,俱乐部的现金流虽然看似光鲜,但年卡到账的金额并非收益,而是负债。只有在年卡到期的那一天,俱乐部这才算真正赚到了一张年卡的利润。


为了让充满泡沫的现金流持续滚动下去,一部分俱乐部必须进行源源不断的拉新。长此以往,门店便会逐渐从服务行业畸形地变成了销售行业。


同时,拉新也不可能永无止境。随着「乐刻们」高调入场、同类竞争越发激烈、用户被开发殆尽、大众信任度因大量跑路新闻急速下降,行业初期的人口红利时代宣告终结。自发涌入的人流、源源不断的新客户早已成为了过去式。


实际上,俱乐部也并非没有讨论过「月付」。然而互联网健身房或国外的月付模式,着实难以直接复制到自己身上。


从推广方式来看,俱乐部的获客,主要通过会籍顾问的「地推」来完成,依赖重人力成本。从年卡制转换为月卡制,意味着原本1次地推产生的效果,可能需要12次才能达到,这将数倍加重获客的人力成本。而如果效仿互联网健身房,通过健身管理系统、线上销售等手段精简人员,又容易引发为会籍的不满,陷入内部矛盾。


如果通过低廉的价格让健身新手被自然吸引,是否会获客的成本问题呢?


遗憾的是,这再次陷入了一种两难矛盾:被月卡吸引的新手往往不愿意在初期为健身花费过多金钱。一方面,这意味着俱乐部的主要盈利来源——私教课程,难以售卖。


另一方面,不买私教的新手们在面对器械时,往往手足无措,相比之下,门槛较低,好上手的团课俱乐部就成为了更诱人的选择。


而从成本而言,美国房租低于国内,成本低,对资金的需求小。这点从房价收入比上便可见一斑:根据易居研究院,2021年中国房价收入比为9.1;而根据Numbeo,同年美国的这一数字则为3.58。


在国内,互联网健身房则通过压缩场地和器械达到了类似的效果,但传统健身房拥有相对较大的场地和更多的器械,则往往难以通过月付制度达到收支平衡,维持现金流稳定。

                                  

月付费不是最终目的,更好的用户服务才是


月付制的优势是显著的:凭借降低决策门槛的包月模式,平价健身房 Planet Fitness得以实现 74% 复购率。而乐刻、超级猩猩等碎片化付费健身房早期的会员留存率,也都在60%-70%左右,高于传统健身俱乐部的20%。


在过去很长的一段时间里,会员的到店不是主要的考核指标,但在这个开始注重用户复购率的健身市场,留存转化,将是门店运营的新趋势,而月付制等碎片化付费方式,必然是其中重要的一环。


对很多传统健身俱乐部而言,相对于决定性的制度,月卡,更多的,是一种产品的补充。虽然这与完全形成国外或互联网健身房一样的月付模式尚有距离,但也已经是一个可喜的变化:给予用户根据需求选择卡种的权利,这是从销售导向回归服务为先的里程碑。


“月卡买的人不少,主要是看顾客需求什么,”一位来自青岛传统俱乐部的会籍这样表示,“学生、出差的人、或者想试试的人,都会先购买月卡。”在这样的情况下,会籍也开始注重会员的维护,从销售,逐渐转型为顾问的角色。


月付费不能立刻改善现金流,也不是最终目的。


但这是一个启示,一个让健身房回归到用户服务本质的启示。纵然艰难,但以月付延伸出的服务改革,势必将在本土化的不断探索中,一直进行下去。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:疫情过后,是中国健身俱乐部推「月付制」的好时机吗?

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号