在产业去中心化大潮下,体育营销如何变得更有效

无论出于服务粉丝还是商业合作伙伴的动机,个性化以及DTC式的渠道都是体育版权所有者进行高效内容营销的大前提。

2022-05-10 22:45 来源:禹唐体育 0 29521


禹唐体育注:

在体育商业化这个叙事议程内,产业界应该很容易达成一个共识。无论IP规模大小,所处市场成熟度有何等差别,在对待越发年轻化的粉丝群体方面,体育版权所有者要主动出击,这样才可能开发更多新的商业客户。正如萨里郡板球俱乐部首席执行官本·莫雷尔(Ben Morel)所言,“你需要去年轻观众所在的地方,而不是希望他们来找你。”


这不是一个简单策略的问题,而需要构建一整套架构体系,除了活动、资产、内容,渠道也是一个核心关键点。当体育资产方向潜在商业合作伙伴提交计划书的时候,渠道应该是备受关注的一个环节,因为它能够产生具象的连接和真实的互动以及数据。


对于所有希望扩大影响力的体育组织来说,TikTok是一个越来越重要的数字渠道。该平台无疑是新冠病毒大流行期间的大赢家之一,其带来的“病毒式”传播效应让人有种置身社交媒体黄金时代的错觉。当然,TikTok本身也突破了传统社交媒体的理念界限。年轻的受众和强大的算法是TikTok的两把重型武器,这也使其成为一个不可忽视的体育平台。


无论出于服务粉丝还是商业合作伙伴的动机,个性化以及DTC式的渠道都是体育版权所有者进行高效内容营销的大前提。就在传统社交媒体已经进入发展瓶颈期的时候,TikTok及时补位,这在体育领域表现得尤为突出。


根据Conviva的第三份年度TikTok基准与策略指南,体育行业现在是平台上增长最快的部分。调查发现,体育联盟的粉丝平均年增幅最大,达到96.98万人,其次是体育媒体,为82.5万人。在过去的一年中,四个TikTok账户的粉丝数量增加了1000多万,它们是托特纳姆热刺、欧洲冠军联赛、曼联和Netflix,而美国体育广播公司ESPN紧随其后,增加了910万粉丝。



这种日益增长的影响力正在改变体育组织对待数字化的方式。上个月,西甲在TikTok上以9:16的垂直格式播出首场比赛,皇家社会和贝蒂斯在这场比赛中都没有取得进球,此次直播共吸引了73.3万名观众,收获了120万个赞。TikTok创作者Nacho Hernáez和Carla Gabián主持了Mediapro旗下Gol的TikTok频道现场报道,这也为粉丝提供了额外参与比赛的机会。相比较而言,Gol的免费电视频道只吸引了67.8万名观众。


不久前,J联赛与TikTok建立新的合作伙伴关系,旨在“向新观众介绍自己”。通过与该平台的合作,J联赛希望吸引Z世代粉丝,这些人已经有无数的娱乐选择来吸引他们的注意力,从音乐会、电子游戏到篮球和赛车等其他运动。J联赛主席野野村芳和表示:“在球场上,足球就是输赢。但如果你退后一步,在J联赛中有一个非常有趣的世界等待你去探索,我们希望更多的人去了解它。我们想用TikTok来展示J联赛以前没能展示的方面。”


在禹唐看来,随着更多数字渠道加速在体育领域沉淀,体育资产的商业化必然会经历一段低饱和度阶段。TikTok的作用就是通过算法快速向人们展示新内容,即使有些人并没有关注特定的账户,这样能极大提升内容的利用率,为不同需求的商业客户创造定制化营销的空间。


“在新冠病毒大流行之初,许多品牌仍然犹豫是否将TikTok作为其营销战略的一个强大工具。然而,在过去18个月里,TikTok的增长和受欢迎程度呈爆炸式增长,各品牌都在竞相建立和执行一项战略,以利用这一庞大的增量受众,”Conviva战略副总裁尼克·西塞罗(Nick Cicero)表示。“在没有放缓迹象的情况下,重要的是品牌要了解什么样的策略才能真正推动TikTok的参与度和品牌建设。”这显然要以大量的高质量内容储备为前提。



元宇宙是体育版权所有者希望吸引新观众的另一个渠道。NFL已经在Roblox平台上建立了数字环境,而欧足联使用Roblox来展示即将在英格兰举行的女足欧洲杯的官方吉祥物。近日,意甲成为第一个在元宇宙中直播比赛的主要足球联赛,将AC米兰1-0击败佛罗伦萨的比赛带到了中东和北非地区的The Nemesis平台。意甲通过The Nemesis上一个专门的“意甲”房间将比赛带给观众,这个数字环境允许品牌建立虚拟的“villages”,提供互动体验。


诚然,元宇宙的成熟度远不及TikTok,它也尚未被证明是一条有价值的市场路径,但是很明显,很多体育产业界人士对其潜力感到兴奋。最近的研究表明,在2022年第一季度,所有行业中超过40%的公司讨论了元宇宙。


可以肯定的是,体育产业对元宇宙已经表现出了相对开放的态度,对于体育IP资源方而言,他们迫切希望利用数字世界吸引新的粉丝群体,并以创新的方式开辟全新的收入来源。区块链和加密货币入局体育产业也有着相似的逻辑。在禹唐看来,粉丝忠诚度和参与度仍然是体育价值链上的关键节点,元宇宙和加密货币能够带来的就是创新的参与方式,无论虚拟体验还是数字收藏品,这些都能创造一个更具价值想象力的商业流通空间。


在后疫情时代,很多体育IP资源方和品牌方看到了虚拟环境和活动带来的有趣机会,这能显著提升互动水平,进而接触到更多来自全球范围内的体育数字消费者。在元宇宙的世界里,加密货币的受众要比传统体育的受众群体范围要广,因此,从体育营销的角度看,这是一个显著提升IP价值的机会。


赞助商也会注意到该领域的潜在价值。例如一支球队可以为自己的队服制作NFT(非同质化代币),其中可以把赞助商的标志融入进去,粉丝可以在虚拟世界中拥有这样的收藏品,这能为赞助商提供跨元宇宙的品牌曝光,还能敦促版权所有者创建更多的消费者联系以及交易的渠道。


由于新冠疫情为各行业都带来了前所未有的挑战,开源节流已经成为一个共同的诉求。对于体育版权所有者而言,引入新的营销策略和赞助模式,以求增加收入来源,这是当下最朴素的诉求。其实无论是TikTok的火热还是元宇宙的兴起,它们都代表了营销概念上的去中心化,这在很大程度上是反传统的。


这并不难理解,体育消费者体验的分化让传统的赞助激活难度增大,在整个体育商业化体系架构内,需要创造一个市场收入流的新世界,这需要数字科技、数字周边产业、庞大的数字消费人群做支撑。TikTok和元宇宙只是暂时出现的两个新答案,未来还会有新发展,体育产业的利益相关者要随时做好准备。


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