禹唐体育注：

在新冠疫情蔓延的两年多时间里，体育赞助市场发生了可观的变化。高效、数字化、数据驱动已经成为该市场最外露的特征。其实赞助行业的数字化在早几年就已经被关注到，但是当时市场并没有做好准备，在相对传统的体育市场，甚至还出现了不少排斥的声音。

快进到2022年，赞助行业的数字化加速推进，其中尤以体育领域最为突出。我们看到很多数字原声行业不断进入体育赞助的叙事议程中，在线金融、在线交易、教育科技以及如今最为火热的加密货币，这些很多人都不甚了解的全新领域通过体育赞助获得了成倍的市场关注度，这是其他营销方式难以匹敌的。

从宏观来看，全球的数字产业高速发展必然会为体育赞助市场带来更多买方，不过这也要以体育产业的数字进化为前提。近年来，科技已经改变了体育产业。足球比赛中的视频助理裁判、网球比赛中的鹰眼系统等辅助技术改变了比赛规则。此外，新的分销渠道和模式对球迷消费体育直播的方式产生了重大影响。

社交媒体让品牌得以大幅扩大影响力，在全球范围内更广泛地传播自己的形象。虚拟现实、增强现实等线上内容或数字应用正在进入人们的日常生活，并进入体育组织的商业领域。对于体育赞助行业来说，这些都提供了相当多的新机会。无论数字赞助资产还是数字广告，这些都能为体育版权所有者和赞助商带来可观的价值想象空间。

以亚马逊网络服务（AWS）与NFL的合作为例，这种赞助关系不仅创造了额外的、有市场价值的权利，还与AWS的数字品牌价值完美契合，并通过提供对这项运动的额外见解，改善了球迷的体验。这对有关各利益相关方来说是一个明显的三赢局面。

当然，体育数字赞助的市场规模归根结底还是与粉丝的数字消费水平直接相关。根据Ampere的消费者研究，在2022年初，体育迷占美国互联网用户的近40%。可以说，这是一个对数字化具有天生接受度的群体，而且平均消费力不低，这是品牌方愿意在体育领域扩大数字投资的重要理由之一。Ampere的体育消费者数据显示，超过三分之一的美国体育迷现在主要希望通过在线流媒体服务观看体育直播，在欧洲和亚洲的体育市场，这一比例也在快速增长。

当然，体育数字赞助不仅仅是为了挖掘一个高价值的潜在客户群，也是为了应对不同人群中不断变化的消费偏好。品牌方的需求也要依赖于资源方对更广泛数字资产的开发，在更多时候，这需要多方利益相关者协作完成升级。

5G技术早些年间已经进入体育场馆运营市场，但是它还没有在提升体验价值层面产生革命性的影响。随着体育粉丝对于数字体验的需求增长，以及体育赞助商迫切希望用更先进的数字化工具激活营销，包括5G、虚拟现实等概念卷土重来，加入到这场体验价值转换的战役中来。

Verizon既是赞助投资者，也是技术输出的主力军。在首届F1迈阿密大奖赛上，Verizon的“超宽带”5G服务就在提升粉丝体验方面给出了全新的解决方案。一般来说，在人口密集的体育场馆内，依托于网络信号的数字体验服务就会遭遇挑战，Verizon解决的就是这方面的痛点。

体育行业对5G如此兴奋的原因之一是，它能够缩小粉丝在赛场上享受的体验与在家享受的体验之间的差距。5G网络还展示了零售的未来，支持硬石体育场快速商店的无结帐零售，这样粉丝在购买食品和饮料时就可以避免排队。Verizon还允许官方比赛应用程序的用户使用AR和360度摄像头角度“将自己带入”比赛和周边活动，这样他们无论身在场馆的哪个位置都能看到完美的影像。

Verizon技术和产品开发高级副总裁斯里尼·卡拉帕拉（Srini Kalapala）表示：“Verizon专注于创造新的5G驱动的创新，利用我们的网络发掘可能性，并与合作伙伴合作，实现从体育到零售等行业的转型。”“这是一个很好的机会，可以重新想象体育赛事的球迷和购物体验。这只是5G和边缘计算带来的体验的冰山一角。”

禹唐认为，如果想要深入开发体育赞助市场，体育版权所有者必须要充分利用技术生产力，将粉丝的行动和体验预期融入到自己的商业开发计划中，并且将对应的服务和产品与商业合作伙伴对接，发掘更多潜在的激活价值。在数字科技和数字媒体技术高速发展的大背景下，体育数字赞助不能只停留在一块相对静止的范围内，让总体理念流动起来这是市场的必然趋势。

许多体育组织或实体将元宇宙视为一种探索数字世界的新方式，以吸引那些更喜欢使用新技术来获取娱乐的数字原生粉丝。NFL已经在Roblox平台上建立了数字环境，而欧足联使用Roblox来展示即将在英格兰举行的女足欧洲杯的官方吉祥物。

近日，意甲成为第一个在元宇宙中直播比赛的主要足球联赛，将AC米兰1-0击败佛罗伦萨的比赛带到了中东和北非地区的The Nemesis平台。意甲通过The Nemesis上一个专门的“意甲”房间将比赛带给观众，这个数字环境允许品牌建立虚拟的“villages”，提供互动体验。

意甲认为，在数字环境中直播比赛，让球迷可以使用虚拟形象进行互动，是吸引这一群体的关键方式，尤其是在传统转播没有同等吸引力的新兴市场。意甲首席执行官路易吉·德西尔沃（Luigi De Siervo）认为，技术创新的前沿对意甲这样的现代联赛极为重要。Z世代已经占据体育消费市场的主导地位，而且他们对新技术和新方式有着特殊的接受能力，这背后隐藏的是更大的商业潜力。

头部体育IP已经在有意识地构建系统化地数字赞助资产，伴随着量化累积，这很快就能在大市场中形成气候。数字科技公司已经集团性地在体育市场扩大投资，加密货币、数字金融等细分领域的动作也尤为明显，特别针对年底的卡塔尔世界杯，很多新的营销动向值得市场关注，而数字赞助必然是重点中的重点。