五一你刘畊宏了吗?健身界李佳琦是怎样炼成的

当“刘畊宏女孩”扎堆出现,汹涌的流量袭来,刘畊宏和其团队正在努力消化,试图抓住这个机遇。

2022-05-05 10:00 来源:中国新闻周刊 记者/孟倩 0 7621


“1234,5678,再来一次……”身穿背心短裤的刘畊宏,拉起了直播间中累倒在地的妻子王婉霏,在百万网友的围观中,继续跳起燃脂毽子操,不停拍腿。

半个月内,刘畊宏抖音账号的粉丝数量从不到1000万涨到5700万,其涨粉速度之快、粉丝规模之大,都极为少见。


当“刘畊宏女孩”扎堆出现,汹涌的流量袭来,刘畊宏和其团队正在努力消化,试图抓住这个机遇。短短半个月热度赶超李佳琦,这火箭一般的速度是如何形成的?这种流量将持续多久,能否带来线上健身大潮?直播间的火热究竟能否转化为“真金白银”?


“一天涨粉超千万,太疯狂”


最近半个月,90后女孩张岩每天晚上早早吃完饭,就守候在刘畊宏的直播间跟练。在此之前,作为一名健身爱好者,她只在健身房中挥汗如雨。抱着娱乐的心态走进直播间,如今被刘畊宏“come on,go,人鱼线,马甲线,练起来”的各类口号鼓动起来,她每天坚持练习并打卡。


此前,刘畊宏还是一名“带货主播”。2021年12月,刘畊宏与无忧传媒签约后,尝试直播带货,34场直播销售额为807.6万,与头部带货主播的成绩相比,差距较大。


2月,刘畊宏从直播带货转向直播跳操,首场健身直播观看人次达到24万。无忧传媒创始人、CEO雷彬艺对中国新闻周刊表示,最开始做健身直播,发现数据很好,粉丝反馈不错,对刘畊宏的专业度很认可,2月和3月每天能涨5万到10万的粉丝,3月底,刘畊宏的粉丝数量达到330万。


到了4月,刘畊宏的直播间迎来了爆发,出圈的一个转折点是“羽绒服事件”,雷彬艺记得当时刘畊宏因为穿着清凉被平台误判违规,他们及时处理,穿上羽绒服跳操,化解了这一尴尬。随后这画面传遍全网,当时就涨了百万粉丝,后来粉丝量明显增加,频繁登上微博和抖音的热搜。


刘畊宏的直播时间后期经调整,相对固定,一般是每周二到周四的晚上七点半,周六早上九点和周日晚上九点半,每场约两个小时,包括热身、毽子操和各类基础练习等动作。直播间内除了教练刘畊宏带练鼓励大家之外,刘畊宏的妻子王婉霏也会跟随练习,其岳母偶尔也会出现在直播镜头中,参与健身。


4月17日晚,刘畊宏开播不久,直播间的数据就破百万,随后数据一路飙升。刘畊宏团队的一位工作人员透露,“4月21日一天就涨粉差不多千万,太疯狂了,整个团队加急进行内容节奏的调整,不直播的时候会多发短视频,这部分工作量急剧增加”。


蝉妈妈数据显示,最近这半个月,刘畊宏在涨粉达人榜单上“霸榜”,仅在4月涨粉超5300万。


不止在短视频平台,在各类社交媒体上,一股“刘畊宏”热潮正在涌现。在微博和小红书上,不少跟随刘畊宏健身的网友开始进行每日打卡,关于刘畊宏女孩、刘畊宏健身的内容急剧增加。


降低健身的门槛


“柒月形体有氧运动”直播间目前在抖音开播半年多,近一个多月粉丝增长超过百万。博主柒月告诉中国新闻周刊,她平常每天直播两场,每次2个小时以上。但真正的难点在于让刷到直播间的人留下。


最开始柒月以为课程足够专业就有人观看,她在课程设计上把握住科学性,针对初学者和有经验者进行不同的示范教学。但她后来发现,真正想吸引粉丝关注并留在直播间,课程只是一方面。“语言是不是富有激情、场景是不是看着舒服,这些都是主播需要考虑的”。


柒月表示,在直播过程中,一场直播下来平均要说4万到5万字,因为直播是口头教学,看不到屏幕外的健身人群,要不断地讲发力点和动作要领,还要不停地鼓励大家坚持下去。这非常考验老师的耐心。


在她看来,来跳操的很多人都坚持不下去,直播需要更多吸引力。“刘畊宏本身是明星,带着家人跳操,直播间趣味性和互动性很强,用户愿意为他停留。”


“运动本身具有门槛,很多人难以进入状态,线上健身课程设计首先要解决门槛问题。刘畊宏的直播间里很容易产生一种心理暗示。”咪咕视讯体育事业部运动产品中心总经理袁峰指出,在直播间的设计中,王婉霏一直在他后面,跳操的时候表情痛苦,就像每个咬牙锻炼的普通人。这两个人,一个是前景,一个是后景,某种程度上,这消除了屏幕之外跟练网友的焦虑心理。


雷彬艺向中国新闻周刊回忆,去年冬天,刚刚和刘畊宏签约之时,他的粉丝只有100多万。最初,他们有过一次很深入的交流,刘畊宏对健身非常热爱,推广健身的愿望非常强烈。


事实上,“一个健身有30多年经验的人,出过书、做过教练,成功帮助他人减肥,他的根基本来就比较牢固”,雷彬艺认为,刘畊宏早就做出了“有质量”的健身推广。刘畊宏曾在《健身,就能改变人生》一书中提到,健身是为了“活出健康丰富的人生”,而不是“越练越累”。


他强调,考虑到线上循序渐进来健身,刘畊宏一开始用简单的踢毽子这样一个运动来教学,达到老少皆宜的效果,再加上利用周杰伦的《本草纲目》等歌曲一起编排,这样会带动大家的锻炼热情,这意味着健身的门槛降低。


抖音选择了刘畊宏?


2020年疫情的出现,加速了线上健身的发展。据公开数据显示,2019年末、2020年末、2021年夏及刚刚结束的3月,运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。截至2021年,中国健身市场规模达7866亿人民币,其中线上健身市场占比47%。数据预测2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场,至2026年线上健身市场将占比超过60%。


Keep在2020年下半年推出直播课程,2021年有超1100万的用户进行跟练。据知情人士透露,Keep两次系统故障均是由于跟练人数激增甚至翻倍增长导致的。随着超级猩猩、乐刻运动等线下连锁健身机构入局运动直播,整个市场变得更为活跃。


根据公开报告显示,抖音上篮球、健身、钓鱼成为运动健身主流类目,单条热门运动科普视频超322万点赞,健身类主播2021年直播收入同比增长141%,粉丝过万的运动健身创作者超6万名,运动相关内容播放量超211亿次。近期小红书、B站也在大力发展相关内容。


“抖音选择了他”,火星文化创始人李浩对抖音生态十分熟悉,他认为刘畊宏的走红恰好符合抖音热点内容标准和推荐规则。他进一步分析,刘畊宏账号的内容热度和数据指标,超过了平台的阈值,会不断加热、放大,最后成为现象级话题。


“平台会挖掘出有潜力走红的人,把这种光环效应进一步加大,提供一个助推器,”李浩补充道,“对平台来说,线上健身这个赛道还有比较大的增量,这将有助于激活平台的流量,营造更好的内容生态。”


互联网资深观察人士张书乐指出,通过树立标杆,平台助燃垂直赛道,这将引导内容创作的走势和创意的涌现。


目前,晚上八点左右,在抖音直播人气榜单中,排名前二十位的主播几乎有一半是运动健身类主播。随着刘畊宏的走红,诸多演艺明星、体育明星如陈妍希、苏炳添、武大靖等纷纷进行健身示范。


“因为疫情,很多人居家隔离,大家对健康愈加重视,很多人都想在家里保持一个良好的精神面貌”,中钢经济研究院首席研究员胡麒牧发现,刘畊宏的走红正好契合了居家人群的健康需求。


袁峰指出,中国目前进行泛运动的人群有四五亿,大多数人并非深度健身用户,最简单的方式就是在家里动一动,出一身汗。眼下,直播间引发的健身风潮给了一个解决方案。


如何与流量共舞?


“对内容创作者来说,现阶段考验极大,因为不管你有多少粉丝,每发一次视频,每上一次直播,就好比上考场,一定要用心对待,否则热度很快就会下去”,李浩谈到,接下来,刘畊宏仍旧面临挑战。


刘畊宏的粉丝数量还在增长,直播间启动时总能吸引众多网友涌入。当问及粉丝涨到何种量级会见顶时,雷彬艺表示,粉丝增长令人开心,如今已超过5000万。“目前更在乎多少人能真正跟着刘畊宏动起来,真正喜欢他们”。


一位短视频从业人士告诉中国新闻周刊,目前刘畊宏的商务报价达到50万一条短视频,另有传言已涨到100万。而中国新闻周刊得到的3月报价单为17万一条。该人士指出,对刘畊宏个人而言,商业价值无疑得到巨大的提升。


胡麒牧观察到,刘畊宏并非是第一个做线上健身的人,很多平台和机构都有过尝试,他的火爆与疫情居家有莫大的关系,大部分人去直播间可能不是冲着健身去的,而是眼球被吸引过来。他认为刘畊宏聚集了人气,流量变现应首选带货与代言。


雷彬艺透露,目前整个团队先搁置商业方面的需求,专注于内容的设计,巩固现有的成果。未来大概率还会进行商业化,也会考虑如何更好地带动大家健身。


刘畊宏在直播中多次强调,要循序渐进,量力而行,但时不时传来“刘畊宏女孩”受伤的传闻。袁峰表示,这次刘畊宏走红,咪咕通过智能化、数字化的方式对他的动作做了分解和讲解,符合国际通用的运动科学训练体系标准,来指导用户。


北京爱动康体科技公司CEO王珺衡从事健身行业超过10年,他指出线上直播更大的隐患在于安全性。线上直播动作简单易学,但是每个人身体基础不同,同一套动作和理论,不一定适合所有人,因此一定要量力而行,避免超负荷运动强度,给身体带来损伤。


“抓住了时代的情绪,一下子爆火也是必然的”,黎双富如此总结,“他带动的可能也不是真正硬核的健身人群,真正想要健身的人群已经养成这种生活习惯,找专业的机构和专业的老师练习,那么这部分范围更广的泛运动人群需求如何承接会是一个问题”。


“接下来也会考虑针对不同水平级别的人群,设计出不同的课程,这在我们的考虑范围之内”,雷彬艺谈到。袁峰也提到,未来咪咕体育将发力大众健身板块,覆盖家庭所有成员,包含老人、小孩的高频多次使用场景。


健身博主已有成功案例,帕梅拉是一位95后德国姑娘,是全球最红的健身博主,吸金无数。其近期入驻抖音,此前在小红书和B站分别斩获800多万粉丝,在Keep粉丝超千万,在复古有氧操跟练这门游戏化课程中,戴有手环的用户将会实时上传跟练数据,跟练人次达到1338.9万。


“这种跟练是完整的跟练,如果中途离开是不计算在内的,这与社交平台的播放量完全不是一个维度,”一位接近课程人士透露,“线上健身平台的这些课程都有分级,难度不同,适合不同体质的人来练”。


王珺衡此前主要经营线下健身行业。他表示,由于疫情原因,门店有一部分客户减少,有些健身教练转向线上直播教学,但他发现这样的产出同质化严重,并没有给健身带来更大的利润空间。“对用户来说,找到适合自己的运动方式,提升运动体验,可能一对一的效果更佳”。他表示线上的课程更多起到的是引流作用。


张书乐指出,对内容创作者和健身机构来说,线上健身的效果仍待验证,如果是为健康产品带货或线下引流尚可,但想引导用户持续为线上健身付费,是一个难题。


本文转载自中国新闻周刊,图片除署名外均来自网络,原标题:五一你刘畊宏了吗?健身界李佳琦是怎样炼成的

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号