禹唐体育营销 | 品牌如何借助大众参与类赛事实现商业价值转换

立足本国国情,总结国际范围内大众参与类赛事体育营销的共性特点,是体育赞助市场需要继续了解的新课题。

2022-04-28 15:26 来源:禹唐体育 0 33355

禹唐体育注:

 

政策驱动下,群众日益增长的体育消费需求正在呼唤优质的大众参与类赛事资源。

 

斯巴达勇士赛


新冠疫情席卷全球以来,国内市场对国际顶尖体育赛事的引进受阻。一系列政策驱动下,大众体育运动消费的需求日益扩大。当前国内大众参与类赛事资源有限,但其背后所隐藏的商业价值和社会效益应该被更多的赛事运营商和赞助商看到。立足本国国情,总结国际范围内该类赛事体育营销的共性特点,是体育赞助市场需要继续了解的新课题。

 

国际垂直马拉松系列赛


一、疫情当下,竞技类体育赛事遇寒冬

 

当前国内大多数体育赛事均为竞技类赛事。竞技类体育赛事以其高质量的运动员群体、高水平的竞技呈现、优质且全面的媒体转播资源以及稳定的粉丝支持一直引领着国内体育行业的发展。而在诸多优质的竞技体育赛事中,不断引入的国际性体育赛事一直是国内体育市场关注的焦点之一


图片来源:禹唐体育报告 | 中国体育赛事经营分析报告


随着新冠疫情影响不断加剧,体育市场也面临严峻挑战。由于这两年疫情的影响,2020年国际赛事基本取消或延期,2021年除了因为疫情而取消或延期的,部分大型国际赛事则因为中国防疫政策而选择改为外国举办。疫情当下,大型竞技赛事制约性大,往往会因为疫情反复采取的防控措施而面临取消或延期问题,这对于赛事运营来说十分不利。特别是对赛事执行推广单位而言,前期在宣传、制作、设计等方面的花费已经支出,赛事的暂停或取消不但会造成这些刚性成本无法收回,而且还存在着赞助商权益回报无法履约而造成的违约赔偿风险。在疫情的冲击下,国内竞技类体育赛事举办进入暂时性的寒冬期。

 

二、潜力无限,大众参与赛事未来可期

 

大众参与赛事是以普通大众为主要参与对象,为了满足大众体育需求,促进其身心健康发展为宗旨举办的体育活动。相较于职业体育赛事,大众体育赛事更加注重办赛特色、趣味性和观赏性,社会参与度更高。

 

近日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更加高水平的全民健身公共服务体系的意见》(以下简称“《意见》”)。《意见》明确,到2025年,更高水平的全民健身公共服务体系基本建立,人均体育场地面积达到2.6平方米,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。到2035年,与社会主义现代化国家相适应的全民健身公共服务体系全面建立,经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上,体育健身和运动休闲成为普遍生活方式。

 

斯巴达勇士赛


这无疑为大众参与赛事的未来发展注入了一剂强心剂。国内体育市场也将会对全民参与性质的体育活动更加重视。尤其是在疫情期间,政府和赛事运营公司会将目光更多转向受制约较小的全民参与赛事中去。地方基层群众性赛事的举办也能能够很好地弥补国际职业赛事引入困难造成的体育市场空缺。


青岛HFS时尚体育节


可以说,大众参与类赛事潜力无限,未来可期。大众参与赛事独特优势和全民健身热潮刺激下的巨大市场需求都在急切呼唤大众体育赛事市场的开拓。

 

三、大众参与类赛事分类及案例分析

 

1.      适应需求,路跑赛事持续领跑大众参与类赛事

 

不管是在国内还是国外,大众参与类赛事都呈现出类型多样的特点,其中路跑类赛事是一个融合了专业与业余的全民参与的赛事,因此受到专业跑者和业余跑步爱好者青睐,在大众参与类活动的赛道上持续领跑。由于马拉松赛事的特殊性,其比赛场地不受过分约束。这也给路跑类赛事的举办带来了无限的可能,提供了创新形式的空间。对国外相关赛事及其营销案例的分析能够帮助我们深入地了解大众路跑类赛事成功的关键。

 

GAA Events


图源Supersports Laguna Phuket Marathon 官方账号


GAA Events是一家致力于为泰国及东南亚地区体育赛事提供管理服务的专业赛事组织公司。其主办的世界闻名的普吉岛古浪国际马拉松始创于2006年,是目前亚洲规模最大的旅行马拉松赛事之一,参赛者来自全球各地。比赛设置在乐古浪度假区内,风景优美,线路安全。比赛项目设置有马拉松、半程马拉松、10公里跑、家庭5公里徒步以及2公里儿童跑。不难看出,这是一场适合全民参与的旅游性质的马拉松。不仅如此,该公司在普吉岛举办的赛事还包括铁人三项和越野赛等。这个大众体育赛事IP在满足大众体育需求的基础上,更是通过赛事的举办,宣传并带动当地旅游业的发展,可谓是成效不俗。


图源Supersports Laguna Phuket Marathon 官方账号


在赞助伙伴的选择上,GAA Events和友邦保险、SUPERSPORTS体育用品购物平台、THE NORTH FACE服装以及主营进口自行车和自行车配件的Bike Zone建立了长期的合作关系。作为一个围绕泰国旅游资源组织相关体育赛事的运营商,立足旅游这一核心特色,相关赛事的举办也是尽量通过提供完备和高质量的运动装备,为参与者创造更优质的参赛和游览体验。旅游导向的大众赛事,衣食住行,方方面面都需要得到保障,首先就应从服装入手。因此这类赛事和体育用品购物平台以及服装企业的牵手也就不难理解。在GAA Events组织的铁人三项中的自行车项目中,Bike Zone提供的自行车产品无疑是凭借其优质的产品使用体验获得了更多的曝光度和消费者的信任。

 

同时,保险公司和赛事主办方的合作更是实现共赢。不仅为赛事的顺利进行保驾护航,更是借助一场场大赛与参与者之间积累建立起的信任为自己的品牌宣传铺路,匹配更多潜在用户。


GAA Events已经与多个赞助商形成了长期合作模式,截取自GAA Events官网


Bubble Run


图源Bubble RUN Facebook官方账号


Bubble Run是一个来自美国的路跑活动品牌。该路跑赛事欢迎全年龄段的参与者。在路跑中人们可以穿过满是彩色泡泡的区域,享受与家人朋友共度的美好时光。趣味性十足的Bubble Run也将快乐这一核心主题贯彻到底。全程充满欢乐的参赛体验也会让赛事树立起良好的品牌形象,促进赛事IP成长的过程中,IP树立的正面健康的形象也会辐射影响其赞助伙伴,诸如Niyama Sol等运动服装相关的企业,以及Power Crunch、Kashi等零食企业


图源Bubble RUN Facebook官方账号


2016年Bubble Run的合作伙伴Sunny Delight就将赛事核心特色与公司主推产品的特色进行完美融合,真正做到将产品营销融入到了赛事当中。Sunny Delight是北美领先的果汁饮料生产商,致力于通过创造和营销更健康的饮料来提高家庭的活力。在赛事进行中,Sunny Delight选择在现场分发免费的饮品。这些饮品都是企业内主打的产品——Sparkling Fruit2 O水果味苏打水正如主办方在Facebook官方账号的推文里所说“一定要尝尝他们的一种汽水,它们充满乐趣、色彩缤纷的气泡——就像这场比赛一样!”Sparkling Fruit2 O在阳光下呈现出缤纷的色彩,恰如比赛进行中的泡泡,五颜六色。未来消费者在选择饮品的时候,Bubble Run所带来的关于色彩和泡泡的美好记忆瞬间激活。与赛事的核心特色的深度融合在无形中也赋予了Sunny Delight与赛事相应的品牌属性。


图源Fruit2o Sparkling Facebook官方账号


大众路跑赛事类型多样,既可以立足城市风光,结合旅游业发展赛事,也可以利用不同的场景创造趣味性十足的体验。一个赛事的运营能否成功,核心特点的突出至关重要。只有把握核心特点,赛事的宣传才能抓住大众的眼球,与赞助商的互动也能更为良性高效。

 

2.      全民狂欢,节庆性质体育赛事同样具有发展潜质

 

节庆性质的体育赛事是大众体育赛事中重要的一部分。节庆性质的体育赛事具有一般体育赛事所不具备的狂欢特点。在一段相对集中的时间内,举办各类极具观赏性和特色的体育赛事,满足大众的观赛以及参与需求。

 

Arnold Sports Festival


图源Arnold Sports Festival Facebook官方账号


Arnold体育节是以健身为主要特色的,号称是世界上最大的健身、健康综合类体育节。最初由阿诺德施瓦辛格和吉姆洛里默于 1989 年创立。2021 年 10 月在英国举办,三天内吸引了 60,000 名参观者。活动为大众提供与世界上最优秀的运动员一同观看和参与比赛的机会。项目主要包括健美大赛、举重、格斗、啦啦操、腕斗等等特色观赏性强、参与度和互动度高的的赛事。活动期间,主办方还设置了许多演讲、讲座和研讨会,就健身和健康为主题,展开全方面的讨论和科普,让大众多重维度参与到体育节庆的狂欢中。


图源Arnold Sports Festival Facebook官方账号


英国时尚品牌Boohoo是2021年Arnold英国体育节的首席赞助伙伴,创立于2006年,主要经营服饰鞋包,定位偏向街头快消,比快时尚还要快时尚,更轻更快就是他们的特点。

 

作为Arnold 英国体育界的首席合作伙伴,Boohoo在赛事大本营设置了众多展区,展出其主推产品,吸引到场人群。消费场景的搭建满足了到场选手和观众的购物需求。同时,到场的体育明星和选手在展区前身穿品牌主推产品接受媒体采访和拍照的安排无疑也为该品牌扩大了影响力,有利于品牌在英国本土乃至世界市场实现进一步推广。


图源Arnold Sports Festival


体育节庆类大众体育活动的营销时间较为集中。在集中的时间里,品牌需要针对不同的消费群体,搭建起丰富多样的消费场景,强化大众的消费记忆。同时,合理利用节庆期间的明星资源和媒体推广资源,构建起品牌全方位的宣传矩阵也是赞助品牌实现营销效益转换的关键。

 

3.      政府支持,地方性大众参与类体育赛事各有千秋

 

除了以上提到的两类赛事外,大众参与类赛事的分类中必然少不了地方组织的系列体育赛事。具体包括团体小型竞赛、企业内或企业间开展的体育活动、社区、乡镇或地级市政府举办的体育赛事等等,主要目的是动员更多的人加入到全民健身的行列中,其内容形式也是多种多样。

 

在发展过程中,凭借着赛事活动安排的合理和创新以及地方政府的大力支持,部分赛事逐渐走向精品化,形成了独立的IP,在社会持续发挥其影响力。

 

香港Festival of Sport


图源Festival of Sport 体育节 Facebook官方账号


1958年2月1日,首届香港体育节在九龙伊利沙伯青年馆揭幕。两日的活动几近满座,深受市民喜爱。香港体育协会暨奥委会于翌年再度举办体育节,自始成为香港一年一度的社区体育盛事。现在,每年的体育节都有约60个体育活动,适合不同年龄层的市民参加。诸如足球表演赛、保龄球锦标赛、游泳计时赛、亲子运动市集、赛车同乐日等等活动。


图源Festival of Sport 体育节Facebook官方账号


作为一个社区性质的全民参与类赛事,主办方对赞助伙伴的选择也是有着一定考量。香港体育节的合作伙伴主要有顺丰速运、指定食品伙伴NISSIN日清食品以及指定运动服装FILA。以上三家企业在香港内部各自领域的市场都占据着重要的地位。NISSIN日清食品作为著名和食品公司以及香港最大的方便面公司。NISSIN日清食品旗下的合味道、出前一丁等产品在香港市场的销量一直不错。NISSIN日清食品一直都十分关注香港体育界的动态,希望为运动员提供多方支持,为运动员注入企业的正能量。


图源Festival of Sport 体育节Facebook官方账号


FILA是一个具有百年历史的时尚运动品牌。一直以来FILA都在努力和香港体育节进行深入合作,进而和香港市民之间形成深度互动。通过提供FILA品牌的纪念T-shirt等相关运动产品,该品牌抓住契机,在香港市民中植入品牌文化。每一个身穿FILA产品的参与其中的市民都将成为FILA品牌对外的移动宣传平台。


图源Festival of Sport 体育节Facebook官方账号


与香港体育节的合作可以说是在现有基础上赞助商借助地方性大型赛事的影响力和香港体育协会的公信力为自己品牌树立更为正面的形象的典型成功案例。

 

可以看出,地方政府的鼎力支持是为赛事保驾护航的压舱石。政府背书也将提升赛事顺利开办的几率,加大媒体宣传力度,更大程度地保障赞助商的权益。同时,地方性赛事能够极大程度地满足企业面向特定地区市场开发的需求。这也将成为赞助商投资该类赛事的考虑项之一。

 

四、展望未来,国内大众参与类赛事商业价值如何转换


从以上案例来看,饮料、食品、饮用水、运动服装等与体育运动消费紧密结合的品类是大众参与类赛事比较青睐的合作对象。在此之上,大众参与类赛事的赞助合作品牌还存在更多可能。诸如体育器材、汽车、家用电器、保险、电商、金融等家庭生活不可或缺的元素,同样可以借助大众参与类赛事与目标人群产生深度互动,以此在市场中形成认知度和竞争优势。赛事方对赛事核心定位的挖掘以及赛事本身内涵的不断创新,也会帮助不同行业的企业寻求到更多的合作可能。

 

1. 匹配赛事定位,利用核心特色推广品牌。大众参与类赛事类型不一,核心特色是否符合自身品牌调性,是值得赞助商考量的关键。对于赞助方来说,是否能充分利用赛事的核心特色,为品牌的主推产品树立起与之相关的正面形象,是选择赛事合作的前提。亲子、旅游、趣味或是户外越野等元素,都是赛事在市场中形成差异化的重要表现。不同的赞助品牌需要把握核心诉求,在众多的赛事IP中寻找更适合企业理念或主推产品的资源。这应该成为企业让大众参与类赛事商业价值为我所用的关键。


斯巴达勇士赛 - 国内户外大众参与型标杆赛事


2. 抢占蓝海赛道,与赛事共同成长。在选择赛事和激活权益时,企业应当考虑的不仅是眼前的价值,更要对赛事后续的发展空间提前做好预判。目前,全民健身风潮已起,虽然多数大众参与类赛事,尤其是地方特色的赛事仍然在发展成熟的过程中,但是,新的蓝海赛道已经伴随赛事的成长而出现,垂直马拉松、节庆嘉年华、全民运动会等特色不同的赛事分枝已经初露锋芒。在不确定性颇多的大环境下,赞助商需要提前为未来谋划布局。感知市场动向,以高性价比的方式锁定匹配度和潜力值优异的赛事资源,品牌往往能够在赛事未来做大做强的过程中,长期挖掘体育的内在魅力和赛事的多维度价值。

 

国际垂直马拉松系列赛 - 最具创新性和都市元素的城市马拉松赛事


3.  关注社会效益,助力城市文化发展。基于全民健身本身的特点,国内多数大众参与类赛事都与城市的文化建设,以及市民的日常生活息息相关。这就要求企业激活大众参与类赛事赛事权益价值的过程中,要更多地考虑经济回报背后的社会效益。如何通过针对性的营销活动,让品牌成为城市名片建设和群众精神文化生活的一部分,是值得企业深入思考的课题,这也是大众参与类赛事营销赞助更高的目标和追求。

 

4. 强化体验和互动,利用人群优势开展营销活动。与竞技类赛事相比,大众参与类赛事能够在一定的时间范围内,汇聚特征鲜明的线下人群,这是此类赛事的核心魅力,也为赞助商带来了产品体验和销售的最佳场景。赞助商在开展合作的过程中,既可以利用政府背书,树立正面形象;也可以借助赛事平台搭建与消费人群面对面的沟通交流渠道,主动了解不同人群的消费偏好,尝试对不同的人群进行深层次的消费互动;还可以线上线下结合,利用大众社交媒体自发性宣传和产品的体验,加深社会对品牌的良好记忆和认知度。这些都是大众参与类赛事独一无二的品类优势。

 

青岛HFS时尚体育节 - 融合体育和文旅资源的体育节庆嘉年华


政策助力,消费引导,全民健身成为趋势,并伴随国际竞技类赛事在中国市场的“落地难”,国内大众参与类赛事正在遍地开花,如何完善赛事体系,挖掘赛事特性,对于赛事方和赞助企业来说,都是当下需要明确的重点课题。禹唐体育立足国内目前的大众参与类体育赛事的现状和发展趋势,将在全年不同时期对斯巴达勇士赛、国际垂直马拉松系列赛、青岛HFS时尚体育节等各具特色的优质赛事资源进行重点推介,欢迎对赛事有合作意向的企业客户,具体咨询禹唐体育。


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