直播救得了健身房吗?

对流量变现需求更迫切的健身房而言,「刘畊宏们」会是答案吗?

2022-04-27 10:00 来源:精练GymSquare 文/陈五花 0 19495


相比帕梅拉、周六野,这次大火的明星刘畊宏,可能真正意义上让健身走进千家万户。


「侧边的肥肉咔咔掉!人鱼线马甲线我都要!」魔性的口号配上 《本草纲目》的背景音乐,这个出道32年的男明星,用 「直播+健身」开出了自己事业的第二春。以4月20日直播数据为例,其2小时的直播观看人次达5256.7万,场均点赞1.69亿,稳坐抖音直播间榜首。


但相比热闹的线上,今年的线下健身却因为疫情关系错失春季旺季。


对流量变现需求更迫切的健身房而言,「刘畊宏们」会是答案吗?


事实上,自2020年疫情以来,线下健身的受阻叠加大众健康意识的提升,已经带来了一轮健身直播的迅猛发展。


根据《抖音运动健身报告》,2021年,健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数量同比增长39%。


健身房也从2020年开始陆续对直播业务摩拳擦掌。


以一兆韦德、乐刻、超级猩猩和为代表的健身房,在疫情期间纷纷入局直播,并最高创下十余万的直播人次,一度成为当年健身房的业务惊喜。


但是,在疫情逐渐退散的两年后,健身房的直播之路逐渐开拓,发展出了较为完善的产品,然而却依然难以突破变现难题。


至今暂时没有看到健身房走通线上线下的变现闭环,而线下依旧是健身消费的核心场景。以家庭健身先锋者Peloton为例,根据其2022年第二季度财报,Peloton当季亏损4.39亿美元,每股亏损为1.39美元,高于此前预期的亏损1.2美元。


但不可置否的是,在疫情反复的当下,线上直播依然是健身房与会员保持连接,提升品牌影响力的重要手段。而刘畊宏的爆火,或许会为健身房们提供内容优化的新思路。

                   

逐渐完善的直播健身产品


早在疫情之前,发迹于2012年的Peloton就形成了「健身单车、跑步机等硬件+直播+用户社群」的家庭健身场景闭环生态。2019年11月,Peloton在纳斯达克证券交易所以20美元的初始股价正式上市,在疫情期间,其2020年第四季度的营收更是达到了6.07亿美元,同比增长了172%。


而在国内,健身房因疫情入场直播,多多少少带点无奈的成分,但也在当年获得了不错的成绩。


以超级猩猩为例,2020年1月31日,为了在闭店期间自救,这个拥有数百家店面的连锁健身在抖音推出了第一场不算完美的直播,在线人数却令人惊喜地超过了17万。


同年2月10号,其正式宣布推出14天线上「陪」训营,通过教练组建企业微信群班级的方式,提供饮食建议和定制训练计划的服务。每班设有1名主教练和1名助理教练,每班上限30人,售价399元。而不到一天时间,首批上线的22个班级就全部满员,踏出了变现的第一步。


如今,随着对直播的不断探索,健身房当下的直播形式正逐渐优化,变得越发多样。


从平台来看,各大健身房直播平台形成了以抖音为主,并逐渐拓展至快手、小红书、B站等媒体矩阵的态势。例如,在深圳、上海疫情期间,超级猩猩于小红书、抖音发起「超猩家里蹲」系列直播,上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程。3月28日起,B站健身区在10天内开展30场直播,乐刻运动、莱美中国2家健身房和14位UP主参与其中。


同时,除了免费直播,相应可以变现的产品逐渐成型,主要包括线上私教、团课、训练营、付费会员四种形式。


相较于2020年比较单一的内容和随机的排课,健身健身房如今对课程组合和内容也有了更细致和丰富的设计,并力图覆盖会员活跃时段。以Keep为例,根据其APP直播课板块内容,每天16:00到次日7:30,只要开通会员即可观看所有直播,课程内容从瑜伽到燃脂、塑形,多达数十种。

                                  

直播健身的变现之路,依然有待验证


不难猜测,不论是开通付费直播还是积累人气,通过直播变现,是健身健身房的重要目的。


与主播不同,健身房并不以带货为变现模式,只能诉求于线上训练的售卖和向线下的引流。然而,这条路似乎还没能走通。


被对标为国内Peloton的Keep,其招股书显示,2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时,Keep的订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上。但同期,平均月度付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。


在诸多免费资源的面前,用户对线上内容的付费意愿,似乎并不高涨。


实际上,早在疫情阶段,乐刻运动CEO韩伟就曾对乐刻设想的变现方法进行过总结:要做健身直播,需跑通流量获取、商业闭环和商业价值变现三个阶段。


但即便三年过去,这个闭环似乎尚未跑通。目前,乐刻宅家练训练营似乎只在目前因疫情停工的上海开设,但报名人数并不理想,大部分仅有1-3名会员参加。


精练GymSquare观察乐刻旗下主打健身镜和居家健身的LITTA app和小程序发现,其最近的一次课程时间戳已经停留在了2021年,大部分课程观看人数也不过以千为单位,对一个在全国拥有上千家连锁店的健身健身房,这似乎远远达不到支撑盈利的标准。


不用说本就没有任何线上基因的中小型健身房,直播变现更是遥不可及的目标。


“参与直播本身的设备和技术要求就很高,拿手机根本达不到。”小郭是一家小型团课健身工作室的教练,在当地因疫情停摆的几天,他们也曾进行了几天的直播,“尤其是复产之后,我们的团课场地都要用来上线下课程了,根本没有地方直播团课了。”对他们来说,直播只是在疫情期间维护已有会员,「刷下存在感」的方式。


这一点似乎也符合超级猩猩对直播的态度,其曾公开表示,公司线上健身课程的营收不及线下,疫情期间的线上课程更多是维系客户和提升品牌力。


在后疫情时代,用户居家密度再难达到当年程度,健身直播还能起飞吗?


之前有分析师指出,可能目前的健身直播均无法真正通过虚拟的线上交互达成类似电商的长尾,更多的只是为线下引流或为健康产品带货,且选择性并不丰富。要突破这一局限,还需要有技术加持,即类似体感运动游戏和VR技术等,形成颠覆式、沉浸式健身体验。


而现在,对健身房而言,直播变现,仍有很长一段路要走。

                              

刘畊宏爆火的启示:互动性与标签成直播要点


虽然变现道路仍需探索,但是不可否认,直播健身,依然是在疫情反复的当下,健身健身房维护私域流量,保持与会员的连接,和提升品牌影响力的重要渠道。


根据精练研究院近日发布的报告《2022疫情特刊 | 中国健身行业生存现状调查》,47.7%的被调查健身房通过「开展线上健身业务」在疫情期间进行自救,是所有方式中占比最大的一个。而共计74.7%的健身房认为线上业务必须要做,或值得考虑做。


因此,回到刘畊宏身上,虽然其本身并非健身健身房旗下教练,但爆火背后却显现出了当下健身直播想要获得人气的共通要点,为健身健身房优化直播内容提供了启发。


要点之一,是直播的互动性。


不同于做一组高难度动作面不改色心不跳的主播,刘畊宏的直播采用了夫妻档的形式。在带练过程中,刘畊宏的妻子也会喊累、耍赖,需要刘畊宏的鼓励,这无疑与屏幕前练到「窒息」的「刘畊宏女孩」产生了紧密的情感链接。


而其朗朗上口的口号,恰到时机的抛梗,对直播间网友问题的回答,以及极强的情感渲染能力和肢体表达力,都产生了跨越屏幕的互动感,抵消了观众对运动的抵触,让大家获得了越发贴近线下健身的感受,从而拥有了坚持的动力。

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实际上,长期的直播尝试早已让健身健身房深知互动的重要性。为了努力还原线下的热闹。不少直播采用了多个教练共同带练的方法,在某些动作上,一人展示正常难度、一人展示降阶难度,或一人带练、一人引导互动并实时回答评论区问题。


而为了更好地解决在抖音等平台无法看见会员,难以进行针对性指导的问题,在付费训练营和团课中,各大健身房也选取了腾讯会议、微信群聊等方式,以增加互动性和健身的实际效果。


其二,是差异化IP的重要性。


明星教练、三封直播间、穿羽绒服跳毽子操、周杰伦点播机……偶然获得或精心设计的标签之下,刘畊宏拥有了极具特色的个人风格,在海量直播中突出重围。


迁移到健身健身房上,这实则体现了教练个人IP培养的重要性——在大量的同质化内容中,教练的个人魅力也早已成为使会员产生信任,形成黏性的关键。


同时,此种现象也或许暗示了一条新路线——进行教练个人账户培养。相比健身品牌,个人IP往往更加亲民、更加接地气。而如若以MCN的方式培植教练个人IP,通过其账户完成带货,和类似明星效应的线下引流,或许会有不一样的变化。据悉,乐刻目前已经在着手进行MCN相关的尝试,完成健身网红线的搭建。


但毫无疑问,在当今健身博主满屏皆是的社交媒体里,想要培植出一个忠于公司,且极具特色的个人IP,势必是一条充满未知和挑战的道路。


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