体育粉丝社会意识增强,推动营销新趋势深入落地

从趋势到主流,这带动了体育营销市场体量的增长,也让更多行业进入到这一领域。

2022-04-18 16:29 来源:禹唐体育 0 12911


禹唐体育注:

受到全球新冠疫情的影响,体育赞助市场在过去的两年里出现萎缩。不过随着各大职业体育联盟在赛事安排上回归正常,再加上北京冬奥会、卡塔尔世界杯等大赛的刺激,相比疫情前,体育赞助市场有望重回增长轨道。根据普华永道的数据,2018年全球体育赞助市场估计超过460亿美元,预计到2023年将达到490亿美元。


通过深入观察不难发现,随着女子体育、电子竞技的价值被进一步认可,再加上数字科技对产业的重塑,市场上的可赞助资产是不断增加的,这也会成为体育赞助市场在未来几年增长的主要动力之一。此外,新兴产业竞争的加剧也迫使很多初创品牌在起步阶段就会加大营销投资,而体育赞助是一个广受欢迎的选项。


如今体育版权所有者和品牌方都在面临一个共同的挑战,就是追赶数字化浪潮,并从容应对新趋势的出现。有些过去两年新兴的营销概念已经迅速走向成熟,并且成为部分企业投资的战略选择。从趋势到主流,这带动了体育营销市场体量的增长,也让更多行业进入到这一领域。


女性目标受众一直是部分体育营销投资者尤为关注的群体,但是对女子体育商业价值的高度关注也只是近几年的事情。女子体育相关的媒体版权和赞助资产价值正处在平稳增长的阶段,虽然暂时还无法与男子体育相提并论,但整体态势还是向好的。



女子体育的兴盛更像是一股概念性潮流,并非只有绝对意义的世界大赛才能收获好的数据指标。美国足协主办的SheBelieves杯就是一项专门推广女足运动的邀请赛,在2019年的赛事中,三场比赛的平均观众数接近4.4万人,甚至超过了MLS的相当一部分的周末赛事。在网球市场,阴盛阳衰的现象更是屡见不鲜。


也就是说,女子运动有着巨大的观众潜力,但是只有观众还并不能与真正的商业价值转化划等号,媒体份额以及一些大品牌的引领对市场导向尤为关键。当然,女子体育在体育赞助市场所占份额仍处在低水平,但是随着观众增加和收视率的提升,很多企业也在考虑加大对女子体育赞助的投入。


从2019年开始,高水平的女足国家队、女足职业联赛和俱乐部都开始能够从赞助市场获取更多收入。例如,百威就把对英格兰足球队的赞助扩大至女足领域,巴克莱银行也顺应类似的思路赞助了英格兰女足超级联赛。在美国市场,美国女足大联盟(NWSL)近日与达美航空签订赞助协议。


这样的投资趋势越发明显,而且频率会越来越高,市场的供需平衡也会出现一定程度的扭转。知名的女足俱乐部、女足欧洲杯、女足世界杯已经成为赞助资源市场的抢手货。欧足联和国际足联都已经变更了商业赞助体系,将女足赞助权益单独销售。Visa既是欧足联女足赛事的第一家赞助商,也是国际足联首个女足合作伙伴。此外,女足欧洲杯最近半年就吸纳了领英、乐高、潘多拉和Starling Bank等合作伙伴,而全球小型企业管理平台Xero则成为国际足联最新的女足合作伙伴。


有调查显示,当代年轻人对社会问题有着更强烈的参与欲望,性别平等、碳中和乃至正确的社会价值观都会成为他们接近或远离相关品牌的参考依据。对于企业来说,投资女子体育一方面可以吸引女性目标受众,也是凸显品牌价值观的最佳路径之一。Xero首席客户官瑞秋·鲍威尔(Rachael Powell)就表示:“Xero和国际足联有着共同的目标和重要的价值观,在热情和目的的推动下,促进参与和社区联系。这种全球伙伴关系不仅为我们提供了一个在世界范围内提高品牌知名度的平台,还提供了一个绝佳的机会,与小企业和社区建立更深入的关系。”



电子竞技在体育世界里的争议仍然存在,但这无法改变企业对于电竞营销的追捧趋势。更重要的是,电子竞技也是一个不断扩大的圈层,随着资金流的不断涌入,IP资产的扩充,以及与体育实体的绑定越发紧密,品牌很希望将电子竞技融入到自己的营销策略中,以吸引新的客户群体和消费者。


禹唐发现,消费品牌仍然愿意将电子竞技视为重要的营销选项,并且达成了这样的共识,如果想要接触真实的数字原生代,电子竞技还有巨大潜力可挖。电子产品、饮料一直是电竞营销的主力军,当受到疫情影响,市场饱和点降低的时候,移动电竞等新型IP有成为了相关企业新的着陆点。


不久前,电子竞技组织ESL Gaming与能量饮料品牌Monster Energy扩大了合作伙伴关系,Monster Energy将首次进入移动电竞领域。Monster Energy已经是电子竞技和游戏行业中最长、最成功的合作伙伴关系之一,该公司想继续在该领域扩大发展,这为品牌提供了营销广度和活力。


拳头游戏今年启动了其首个官方移动电竞赛季,可口可乐则与之达成了一项具有突破性的全球合作伙伴关系,旨在为赛事创造独特的粉丝体验。可口可乐公司资产、影响者和合作伙伴全球副总裁布拉德·罗斯(Brad Ross)表示:“可口可乐是《英雄联盟》电子竞技的早期合作伙伴,我们亲身体验了游戏将世界各地的人们团结在一起的力量。可口可乐是游戏玩家的盟友,并且让玩家和粉丝都感到兴奋。”而且他也坦言,手机游戏会是游戏产业未来的关键组成部分。


还有很多其他行业也在陆续进入到电竞营销的战场,特别在数字产业范畴。英国最大的外卖平台Just Eat近日就成为了英国电竞组织Excel Esports的官方食品配送合作伙伴。此次合作标志着Just Eat在游戏和电子竞技领域的首次重大突破,并代表了游戏和家庭食品领域两个重要品牌的结合。双方专注于真实的参与,将在虚拟和实体的内容、体验和活动上进行协作。


在禹唐看来,不仅是女子体育和电子竞技,也包括元宇宙等等,任何的体育营销新趋势都有一个共通点,就是越来越紧密地向数字化、社区化靠拢。换言之,对于企业而言,社会热点和社区参与才是最大的体育营销趋势。在面对一个具有高度社会意识的年轻受众群体时,这些思考是不可避免的。通过特定指向的营销,品牌既需要推动粉丝互动参与,也要向社区展示深层次价值,这已经成为市场主流。


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