禹唐体育商学院聚焦北京冬奥会,15大案例剖析企业冬奥营销生意经

通过对体育营销市场多年深度研究,以及对北京冬奥会主要赞助商的跟踪观察,禹唐体育商学院特别推出北京冬奥营销系列文章。

2022-04-14 16:30 来源:禹唐体育 0 20832


北京冬奥会和冬残奥会在疫情影响下取得了圆满成功,这离不开多方力量的共同协作,其中就包括庞大的合作伙伴队伍。北京冬奥会的赞助体系包括奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)和北京2022年冬奥会赞助商两部分。奥林匹克全球合作伙伴享有与冬奥会相关的全球营销权益,而北京2022年冬奥会赞助商的权益只局限于中国本土市场。


在北京冬奥周期,奥林匹克全球合作伙伴共有13家企业,分别为爱彼迎、阿里巴巴、安联、源讯、普利司通、可口可乐、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田和Visa。北京2022年冬奥会赞助商共涵盖四个层级,由高至低分别为北京2022年冬奥会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方赞助商、北京2022年冬奥会官方独家供应商和北京2022年冬奥会官方供应商。


北京2022年冬奥会官方合作伙伴和北京2022年冬奥会官方赞助商无疑是更为重要的两个层级,其中囊括了大批国内头部知名企业。具体来看,北京2022年冬奥会官方合作伙伴共有11家企业,分别为中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网、中国人保和中国三峡。北京2022年冬奥会官方赞助商也有11家企业,分别为青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信、猿辅导、百胜中国和盼盼食品。


通过对体育营销市场多年深度研究,以及对北京冬奥会主要赞助商的跟踪观察,禹唐体育商学院特别推出北京冬奥营销系列文章,主要聚焦奥林匹克全球合作伙伴和北京2022年冬奥会的高层级赞助商在北京冬奥会上的营销动作和理念,旨在为行业带来更多思考和不一样的洞察视角。以下就是北京冬奥营销系列文章汇总。(点击标题进入文章详情)


1、数字优先,三星在北京冬奥赛场打造创新体验



1988年的汉城奥运会成就了三星,也让这家全球知名的跨国企业集团与奥运会这一超级体育IP结下了不解之缘。在三星从一个区域性企业成长为一个全球行业巨头的过程中,体育营销扮演着不可或缺的角色,而奥运营销更是其中最具浓墨重彩的部分。


三星的成功离不开奥运营销的支持,与此同时,该公司还摸索出一套奥运营销价值评估系统,包含四个方面,概括来说分别是品牌的信赖度、喜爱度、知名度和美誉度。通过这四个维度的把控,三星围绕着奥运资源展开一系列有特点的营销活动。


北京冬奥会对于任何一家相关赞助企业而言都是无法忽视的营销机会。首先,全世界正在努力摆脱新冠疫情“后遗症”,北京冬奥会正处在一个关键的时间节点;其次,中国成功的防疫政策以及对冬奥会完善的筹备受到各界多方赞誉,通过媒体平台和运动员的个人平台,这些声音形成巨大的传播声量,这就从侧面扩大了各级赞助商的参与度和影响力。作为奥运会技术、创新的代名词之一,三星自然不会错过这样的机会。


2、宝洁在北京冬奥会寻求数字化营销新突破



创于1837年的宝洁公司,是全世界最大的日用消费品公司巨头之一。作为世界知名的日消品产业巨头,宝洁的商业版图早已触及了其他产业,其中也包括目前正在飞速发展的体育市场。2010年,宝洁正式加入国际奥委会TOP赞助商阵营,此后便开展了一系列持续性的奥运营销活动,丰富的产品线以及营销经验也让宝洁与国际奥委会达成了最为广泛的合作伙伴关系。


2012年,宝洁正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。2018年平昌冬奥会期间,宝洁发起冬奥助威团活动,邀请运动员家人亲临现场见证儿女冠军时刻。如今,国际奥委会与宝洁的合作伙伴关系进一步升级,并将一直延续至2028年洛杉矶奥运会。积极助力奥运会为宝洁提供了更多与全球消费者亲密接触、互相了解的机会。此外,奥运精神与宝洁的企业宗旨、核心理念十分相通,始终在发扬团结,友爱,不断进取,超越自我,积极求胜的精神。从企业需求到企业精神上的高度契合,宝洁与奥运“缘分”匪浅。


3、技术做语言,合作为向导,松下演绎别样冬奥营销之道



自国际奥委会推出TOP赞助商计划以来,这个名单就总在不断变化中,然而松下、VISA和可口可乐这“三大元老”一直岿然不动,北京冬奥会已经是他们以TOP赞助商身份参加的第九届冬季奥运会了。伴随着全球新冠疫情发展进入稳定期,经济市场逐渐恢复活力,北京冬奥会无疑处在一个关键的历史节点,各大品牌都希望抓住这次具有特殊意义的营销机会。


松下的企业哲学是“更好的生活,更好的世界”(A Better Life, A Better World),而他们制定的奥运营销主题则为“激情共享”(Sharing the Passion),我们不难从二者之间找到关联性。可以说,奥运会一直是松下产品和技术最重要的展示平台,而松下也一直秉承着依托产品和技术与观众一道共享奥运激情时刻的理念。对于松下而言,这是最好的营销广告,并且与自己的核心业务直接相关。


4、可口可乐主打绿色环保理念,为冬奥营销注入灵魂



可口可乐公司成立于1886年5月8日,总部位于美国佐治亚州的亚特兰大,是全球最大的饮料公司和全球最大的果汁饮料经销商。作为饮品行业的绝对统治者,可口可乐在体育市场的营销早已是驾轻就熟。早在1928年的阿姆斯特丹奥运会,可口可乐公司就正式开启携手奥运近百年的征程。2022年2月4日,北京冬季奥林匹克运动会正式开幕,全球目光再度投向北京——世界上的首座“双奥之城”。疫情之下,奥运盛况依旧空前,成为全民关注的焦点。在这个万众瞩目的舞台上,可口可乐又将会有怎样的创新和坚持呢?随着合作越来越深入,可口可乐开始探索更多元的奥运营销玩法,并更多地参与到奥运文化和精神传播中。


早在2008年北京夏季奥运会,可口可乐在中国的奥运营销就进入了新里程。现如今在数字营销面临爆发的节点上,线上互动创意,也被应用到了可口可乐在中国的奥运营销中——在线火炬传递、可口可乐畅爽拼图等活动,将非凡奥运体验带给亿万公众,真正带动起全民参与奥运的热情。不难看出,随着时光变迁,可口可乐的营销玩法边界一直在拓展。从初期的赞助到后期的深度合作后,可口可乐积极开拓多元合作模式,花式玩法卷入各国各地人民参与到奥运活动。此次的北京冬奥会,可口可乐在结合传统营销的同时,又有了更多创新。


5、以运动员为营销载体,丰田在北京冬奥会讲述自我挑战的故事



2015年,丰田结束了各家车企“轮流坐庄”的局面,以8.35亿美元的价格成为国际奥委会TOP赞助商,全球营销权益覆盖从平昌到巴黎的四届夏奥会和冬奥会。在协议框架下,丰田为奥运会提供可持续移动解决方案,为主办城市和主办国家留下移动性遗产,涉及服务包括智能交通系统、城市交通系统和车对车通信系统等内容。


在平昌冬奥会期间,丰田主要围绕“Start Your Impossible(开启你的不可能)”主题营销活动展开,这也成为了丰田奥运营销的一个灵魂脉络。该主题主要是为了展现丰田向移动化公司转型,以及与国际奥委会多年的全球合作关系,内容涵盖了奥运选手、残奥选手和普通人,以传递灵感、勇气、未来技术和移动人性化的内涵。


有些遗憾的是,东京奥运会和北京冬奥会都无法摆脱新冠疫情的侵扰,这让包括丰田在内的诸多国际奥委会TOP赞助商无法完全施展本领。现场观众的缺失和全球各地市场的不确定性让丰田改变了思路,以运动员为核心的北京冬奥营销还是让丰田赢得了加分。


6、欧米茄用产品和技术为冬奥会保驾护航,记录百年奥运梦想



欧米茄与奥运会的渊源可追溯至1932年。当年,欧米茄受邀首次担任奥运会正式计时,委任一位制表师,将30枚精确至1/10秒的高精准度计时码表送至洛杉矶奥运会,圆满完成了该届奥运会各项赛事的计时工作。90年来,欧米茄始终走在赛事计时领域前沿,不断研发全新计时技术以精准记录赛事成绩,为全球杰出的运动员记录他们实现奥运梦想的精彩时刻。


欧米茄在北京积累过非常宝贵的赛事经验。作为北京2008年奥运会官方计时,欧米茄见证了一届令人难忘的奥运会,亦对北京热情的待客之道印象深刻。本届北京冬奥会,欧米茄委派300名计时专家,并提供200吨计时设备,再次发挥欧米茄奥运赛事计时技术的重要作用,展示品牌对于精准与卓越的不懈追求。时至今日,欧米茄计时技术的精准度已提升至毋庸置疑的高度。欧米茄第30次担任奥运会官方计时这一重要使命,同时也标志着品牌在奥运计时历程中的又一重要里程碑。


7、借冬奥舞台惠及产业和消费,Visa延续社会化营销哲学



Visa是一个全球知名的信用卡品牌,Visa卡于1976年开始发行,它的前身是由美国银行所发行的Bank Americard。提起Visa与奥运会的渊源,还要从30多年前说起。时光回溯到1985年,时任国际奥委会主席萨马兰奇开创了奥运会商业化先河,制定出具有开拓性的“TOP计划”(奥林匹克全球合作伙伴计划,The Olympic Partners Program),即在国际范围内各行业中选择一家知名企业作为奥运会全球合作伙伴。Visa牢牢抓住了这次机会,成为“TOP计划”的“创始成员”,开启奥运品牌营销之路。


2002年,Visa又与国际残奥委会(IPC)签约,成为奥运会和残奥会的“双料赞助商 ”。目前,Visa与国际奥委会的赞助协议已延长至2032年,可谓是最长情的奥林匹克TOP赞助商之一。Visa对于奥运会和残奥会的承诺不仅仅是赞助,品牌更是致力于通过体育赋予运动员权力并建设一个更具包容性的世界。在2022年的双奥之城北京,Visa依靠品牌丰富的经验积极备战,继续深耕细化服务,不断探索赛场之外的可能性,更是为赛事注入品牌全新的理解。


8、全面助力“云上奥运”,阿里巴巴用数字技术改变体育产业



阿里巴巴2017年加入国际奥委会TOP赞助商大家庭,成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。在奥运数字化的历史进程中,阿里巴巴扮演着至关重要的角色。在北京冬奥会上,作为东道主企业的阿里巴巴更是将自己的足迹遍布云服务、大数据、转播、票务等多个技术领域,不但助力“云上奥运”,更为整届冬奥会的创新、数字化呈现和体验贡献了关键力量。


如今中国实现了“三亿人上冰雪”,北京冬奥会更是以前所未有的数字化水平,让更多人感受了奥运文化与精彩。阿里巴巴一直致力用沉淀23年的数字技术,服务百年奥运的数字化,让更多人感受到数字技术与体育精神美妙的化学反应,服务百年奥运。


9、英特尔——科技奥运的深度践行者


英特尔是半导体行业和计算机创新领域的全球领先厂商,创始于1968年。如今,英特尔正转型为一家以数据为中心的公司。英特尔与合作伙伴一起,推动人工智能、5G智能边缘等转折性技术的创新和应用突破,驱动智能互联世界。



北京冬奥会已经落下帷幕,中国再一次在奥运史上书写传奇。低碳、快乐、科技……无数个令人振奋的标签装点着本届冬奥会。北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁表示:“科技一直是引领人类社会发展的重要动力,推动着人类社会的不断进步。作为国际知名的科技创新企业,英特尔一直以来通过创新技术支持体育赛事和体育事业的发展,在北京冬奥会上,英特尔用领先的技术,致力为全世界带来不同以往的冬奥体验,释放科技的力量,让我们一起向未来。”


智慧与科技的广泛应用成为本届盛会的一大亮点。包括AI数据分析、360°VR技术平台、VSS数字孪生场馆模拟仿真系统和为北京冬奥会公交运营提供支持的Mobileye在内的英特尔技术都得到了展现。


10、借冬奥突显品牌核心竞争力,普利司通低调“逐梦前行”



普利司通股份有限公司是由石桥正二郎于1931年在日本福冈县久留米市建立的轮胎制造厂,同时也是世界第一、日本最大的轮胎制造商。早在2014年,普利司通便成为了国际奥委会TOP赞助商,2018年成为残奥会全球合作伙伴。通过对于奥运会和残奥会的支持,普利司通致力于成长为一家全球企业,并持续努力改善人们的出行、生活、工作和娱乐方式。


本届北京冬奥会,普利司通也担任着冬奥会及冬季残奥会官方轮胎合作伙伴。北京冬奥会和冬残奥会组织委员会市场开发部副部长顾灏宁先生表示,普利司通作为北京奥组委官方的轮胎合作伙伴,一直积极参与并支持着北京冬奥会的相关活动和交通运输,贯彻着“逐梦前行(Chase Your Dream)”的理念,身体力行地传播着奥林匹克精神,激励更多的人克服障碍,不懈追求目标。


11、以运动员为核心,聚集可持续性,爱彼迎为冬奥带来新能量



在国际奥委会TOP赞助商的庞大阵容里,不乏新名字,爱彼迎(Airbnb)就是其中之一。这家2007年才成立的新锐公司成长迅速,乘全球数字产业发展的东风,业务高速扩张,如今已经成为全球民宿行业的一张闪亮名片。发展到现在,400多万名爱彼迎房东已累计接待了10亿多次房客,人与人的连接几乎遍布地球的各个角落。凭借独树一帜的房源和别具一格的体验项目,爱彼迎房东和体验达人让旅行者以更原汁原味、更有归属感的方式,探索这精彩纷呈的世界。


爱彼迎在体育营销领域也是个年轻面孔,但不鸣则已,一鸣惊人,携手国际奥委会,品牌占到了市场的金字塔顶端。在延期的东京奥运会上,爱彼迎正式开启了自己的奥运营销之旅,对于这样一家数字原生的新型公司而言,挑战是不言而喻的。不过换个角度看,奥林匹克这个全球化平台与爱彼迎的业务模式是极为契合的,这势必会大幅提升其品牌影响力。


相较于其传统的住宿业务外,爱彼迎更希望把重点放在体验上,而这也是其押注奥运营销的主要动力。借助奥运会的全球传播力度和追求年轻化的发展诉求,品牌有很大的空间来创建涉及现有客户并吸引整个新客户群的计划。爱彼迎的奥运营销权益覆盖三届夏奥会和两届冬奥会,旨在树立待客之道的崭新标准,为主办城市、体育观众与拥趸,以及运动员们创造共赢价值。


12、讲好冬奥故事,安联在创新营销中守护初心



2021年1月11日,保险巨头安联携手国际奥委会和国际残奥委会,正式开启为期8年的全球保险合作伙伴之旅。实际上,安联自2006年开始就与国际残奥委会开展了一系列合作,为如今的长期携手奠定了良好基础。2018年宣布合作计划以来,安联陆续在澳大利亚、中国、法国和西班牙这四个“先行市场”展开相关的健康宣传项目,并得到了体育爱好者、运动员、运动团队和公司员工的积极参与。安联保险集团首席执行官奥利弗·贝特(Oliver Bäte)对此表示:“作为整个体育生态圈的坚定支持者,同时秉承卓越、友谊、包容与尊重这样的共同核心价值观,安联在全球的14.8万名员工及10万名营销人员都致力于为运动员、运动员家人及他们为之拼搏奋斗的目标提供保障。” 


作为一家全球保险品牌,安联将在未来不断拓展本地项目,将全世界的运动员和运动爱好者汇聚到一起。本届北京冬奥会,安联为客户和员工提供参与冬奥会火炬接力的机会;举办“安联运动营”,通过尝试各种体育项目、结交朋友、学习运动员精神,让年轻人亲自感受奥运精神与价值观。除此之外,安联还通过定制化的保险解决方案和服务支持奥运。不可否认的是,安联将冬奥会和冬残奥会的价值观进一步带到了世界各地。


13、源讯——北京冬奥会幕后“看不见”的低调英雄



源讯(ATOS)是一家信息技术服务公司,总部位于法国巴黎。源讯自1989年就开始长期与国际奥委会合作,并于2001年正式成为国际奥委会TOP赞助商,为奥运会提供以IT技术为核心的相关基础设施服务。从2014年8月到2016年5月期间,源讯的系统更是经过了20万个小时的测试,包括在所有22个奥运场馆做实地运行。源讯的员工也经过了1000种不同的操作困难模拟情境,来确保他们能在洪水、断电、安全袭击和其他情况中持续提供服务。源讯团队成员是冬奥会赛事幕后的无名英雄。


2021年,源讯团队在同时管理三届奥运会和残奥会的筹备工作中展示了其弹性和灵活性:在完成东京奥运会的关键测试阶段的同时,完成2022年北京冬奥会的关键测试阶段,并启动了为2024年巴黎奥运会调整关键数字应用程序的进程。像世界级的运动员一样,源讯的专家们一直在提前为2022年北京冬奥会做准备,他们的雄心和决心让全世界的体育迷和利益相关者能够实时观看和追随他们喜爱的运动员。


14、从2008到2022,燕京与青岛的不谋而合



在北京冬奥会本土合作伙伴的四个层级中,北京2022年冬奥会官方合作伙伴和官方赞助商两个层级优势更为明显,它们之中的很多企业也凭借冬奥会带来的冰雪热,进行多元化营销,充分利用线上和线下销售渠道,在推广冬奥的同时也提升了品牌影响力。


在北京2022年冬奥会的11家官方赞助商中,燕京啤酒和青岛啤酒这两大国内知名啤酒品牌引人注目,而且值得一提的是,他们还都是赞助过北京奥运会和北京冬奥会的“双奥赞助商”,在奥运营销的舞台上功力深厚。


在进行北京冬奥会的市场开发工作时,北京冬奥组委首次采用了“联合排他”的模式,也就是同一类别中有不止一家企业与北京冬奥组委签约。中国石油和中国石化以及燕京啤酒和青岛啤酒都属于这种情况。北京冬奥组委市场开发部部长朴学东表示:“这种方式可以给更多企业机会、共享冬奥市场商机,也能给组委会带来更多收益。前提是企业自愿、并获得国际奥委会市场开发部的同意。”


15、盼盼食品的冬奥“出圈”记



受制于北京冬奥会闭环举办的特殊性,各个层级的冬奥会赞助商不可避免地都会在行动上遭遇掣肘,大家把主要精力放到产品和服务的打造上,并尽可能发挥运动员和数字媒体的力量,以弥补线下激活的缺失。在某种程度上,北京冬奥会的本土赞助商更能借助东道主优势配置资源,发挥创意。


在北京冬奥会本土合作伙伴的四个层级中,北京2022年冬奥会官方合作伙伴和官方赞助商两个层级优势更为明显,而在11家官方赞助商中,盼盼食品以沉淀已久的国货力量向世界展示了中国休闲食品“健康、安全、营养”的品牌品质,不负中国品牌之荣光,在冬奥会上演绎并诠释了民族企业的无限可能。


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