科技巨头缘何竞逐体育营销赛道?

在数字化体育主流对话中,科技巨头们不愿意被潮流甩在后面。

2022-04-12 13:26 来源:禹唐体育 0 27186


禹唐体育注:

伴随着全球各行业的数字化热潮,很多居于幕后的领域也开始渴望走到台前。大家都希望在消费者群体中夯实认知度,这就关系到品牌营销出口的问题。那种自然而然的联系已经无法满足企业的市场竞争需求,他们越来越发现,与市场上的优质资源绑定,形成品牌与品质的双重驱动,才能从容应对未来的潜在挑战。


头部科技公司如今已经成为体育赞助市场中一股不可或缺的力量,而且他们的市场诉求还在累加,并且投资方向也越发多样化。从传统意义上看,科技公司一直钟情于能够为其技术背书的IP,最普遍的就是赛车运动,而且越来越多的新玩家已经进入到这一阵列。


不过需要指出的是,他们的投资诉求也在发生变化,单纯的技术输出只是一方面,更重要的是要建立与这项运动忠实粉丝的互动平台,将品牌融入到他们的兴趣点中。对于科技公司而言,创新是核心动力也是企业命脉,所以他们要持续向社会面输出其品牌最新的价值理念。


亚马逊网络服务(AWS)自2018年以来一直是F1的官方云服务和机器学习提供商,在该公司全球营销副总裁瑞秋·桑顿(Rachel Thornton)看来,F1是世界上最好车手之间的较量,也是世界上一些最具创新精神工程师之间的较量。没有其他运动在其发展和拥抱新技术方面如此充满活力,并且以汽车为运动中心,这是一个有机的技术驱动环境,充满了数据。


当然,如果营销只是局限在体育运动本身,就很难产生额外的附加值,换句话说,品牌对于营销IP的投资永远不会满足于1:1的转化率,只不过很多产出被软性价值占据。以亚马逊为例,他们在数字和广告领域已经具备了强大的优势,这也不是这家公司想从体育赞助中追求的终极目标。他们想以体育为载体讲述与众不同而且饱满的故事,同时向社会传播这样一个信息,就是云服务能够对商业和人们的生活产生积极的影响。


“AWS的技术使F1能够改进其利用数据开展业务的方式,而这个故事远远超出了赛车的范围。它引起了商界领袖的共鸣,我们能够通过各种渠道传达这一点,包括在大奖赛现场,我们的客户不仅可以听到有关F1的旅程,还可以在比赛当天体验它,”桑顿表示。



拥有类似逻辑的科技公司还包括甲骨文,这家美国软件巨头今年二月份成为F1红牛车队的冠名赞助商,加强了已有的合作关系。红牛车队新赛季将在其最重要的运营领域扩展使用甲骨文云,包括“基于分析的比赛策略、优化的引擎开发、人工智能和机器学习驱动的驾驶员培训和定制的粉丝体验”。


当然,仅仅是赛车并不能满足科技公司们日益增大的胃口,进入泛体育领域的投资叙事,这是具有划时代意义的。走在队伍前列的依然有亚马逊,甲骨文、思科等企业则在加紧步伐。总样本量来看,这并非偶然,在数字化体育主流对话中,他们不愿意被潮流甩在后面。


在赛车世界里,思科与迈凯轮车队保持着长期合作,最近双方又延长和扩大了多年合作伙伴关系,将合作探索和试点新兴的技术,强化技术连接,并让粉丝更接近车队。而在最近的一年时间里,思科还分别与NFL、皇家马德里俱乐部站到了一起。此外,思科还支持了多届夏季奥运会和残奥会,也包括即将到来的巴黎奥运会。


NFL本来就是一个对技术极为开放的体育联盟,这在全球都是具有标杆作用的。NFL希望利用思科行业领先的专业知识,开发一个Connected League平台,以更快、更智能、更安全的速度统一联盟。在日益数字化的世界里,速度、可靠性和安全性对于体育联盟、赛事的系统运营至关重要,这就为相关的科技企业提供了更大的市场释放空间。


思科全球赞助总监布莱恩·伊顿(Brian Eaton)表示:“我们在创造创新解决方案方面拥有丰富的经验,这些解决方案使体育产业能够提供卓越的球迷体验,简化业务运营,并推动增加收入。”“我们期待着与NFL合作,实现一个能为整个联盟生态系统带来重大价值的平台。”

 


云服务如今在赛事、场馆的数字化方面应用越来越广泛,这让很多相关企业开始深入涉足体育市场。最近两三年,AWS就迅速构建起了庞大的体育资源矩阵,目前已经与德甲、NFL、MLB、NHL、PGA Tour、洛杉矶快船等组织和实体建立了合作关系。他们都意识到,粉丝需要一种全新的赛事消费方式,特别在他们的媒体服务开始全球化的情况下,通过技术对内容和服务进行优化,架构新的体验就显得尤为关键。


云计算已经是一个强竞争的行业,亚马逊的起步并不算早,但是凭借与各大体育赛事组织的合作,AWS的知名度快速提升,一旦在市场中形成认知惯性,平台的营销效果就达到了。现在看来,甲骨文也正在复制这条路线。


去年,甲骨文成为英超联赛官方云合作伙伴。通过与甲骨文公司的合作,英超联赛将通过新的赛场统计数据来增加每场比赛的精彩程度,从而更深入地了解球场上的实时情况。甲骨文公司的数据和分析以及机器学习技术将帮助每个赛季向全球数十亿观众实时提供这些开创性的统计数据。


甲骨文执行副总裁兼首席营销官阿里尔·凯尔曼(Ariel Kelman)就表示:“甲骨文的机器学习专业知识与英超联赛丰富的足球数据相结合,是科技与体育的重大融合。”“英超联赛的失误空间非常小,所以数据对于发现每场比赛中有意义的时刻和故事至关重要。正是这些故事团结了粉丝,点燃了他们对比赛的热情。”


当科技公司认识到体育运动的魅力后,体育营销在这个行业的爆发就顺理成章了。AMD早在二十年前就开始涉足F1,该公司首席营销官约翰·泰勒(John Taylor)就表示,除了接触和曝光,他们还密切关注用户粘性,这是赛事内容和传播带来的独特价值。禹唐认为,这只是第一层级,往深处挖掘,类似的合作关系还能推动科技公司做出更多能够影响世界的创新,解决行业和社会的可持续性问题,正已经成为渗透至各行各业的焦点之一。


数字产业兴盛带来的一个直接后果就是新兴科技产业的爆发式增长,而且那些初创公司的动作极快,这都给传统巨头带来了压力。他们纷纷转向赞助来应对挑战,但是在选择过程中也有一些固定的标准,比如全球化、成熟的客户激活机制以及以技术为中心的新发展理念,而优质的体育资产正在向这套标准无限靠拢,他们也就很自然地进入到科技产业的雷达范围内。


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