当Keep开始学习瑞幸

重新加入规模化扩张大战的Keepland,会让整个线下健身市场卷起来吗?

2022-04-10 10:00 来源:36氪 文/窦轩、乔芊 0 9079


即将上市的Keep,选择今年重仓线下健身业务。


3月底,Keep官宣要在北京线下拓展百店。而在官宣前的一个月,Keep已经发布了优选健身馆计划,宣布和传统健身房合作,为其提供团课服务。


过去几年,超级猩猩、乐刻等线下健身品牌正在北京大肆扩张,意图抢占这个疫情后被重新洗牌的市场。


Keep此番重启线下业务,将课程价格直接砍半,所有课程一律降价到49元。与此同时,Keep还开出了业内最高的教练薪酬标准,并正在积极地从对手挖人。


重新加入规模化扩张大战的Keepland,会让整个线下健身市场卷起来吗?


线下业务重启


线下业务,对于Keep来说,并不算是新故事。


早在2018年,Keep就在北京华贸中心开出了首店,半年后即对外宣布盈利,接待人次达3.5万人次,有媒体统计过,这个数据意味着几乎每节课的约课人数都接近满员。


紧接着在2019年3月,Keep当时又在上海静安大悦城开出城市首店,和其他的新型健身房品牌一样,Keepland大部分门店面积在300平左右。


两年下来,Keepland先后在北京和上海开出15家店,其中北京12家,上海3家。如今Keep线下空间事业部负责人李崇欣,从Keepland项目开启,就一直在参与这项业务。他将当时的keepland形容为“一个尝试性的新业务”。


从切入线下赛道开始,Keepland一直以团操课模式为主。但和许多竞品不同,当时Keepland的团课采取的是“双师模式”,这种模式从学而思等教育机构借鉴而来,具体而言,学员们在操房跟着大屏幕上课的同时,有教练在现场对学员进行动作指导。


最初Keepland一节课的最低定价是89元,这个价格高于当时的超级猩猩、乐刻等竞品。


从当时Keepland在首店盈利后才继续拓店的动作来看,Keep的确在新业务的探索上较为谨慎。不过,并非所有自营店的选址都具备华贸这么大的流量,在进入上海市场一年后,Keep就关闭了所有门店,负责人向媒体表示“现阶段还是聚焦于北京”。


而在北京市场,2019年12月,Keep也关闭了青年路达美店,官方给出的理由是选址存在问题。到2021年,Keepland的自营门店只留下9家,都在北京,在Keep招股书的营收里,线下服务也仅仅被归于占比仅有10%的“广告和其他服务”这一项当中。


因此,在摸索过后,Keepland改变了原有的商业模式,从重资产的自营模式,转向了和传统健身房合作的模式。具体而言,传统健身房为Keepland提供已有的操房,Keepland会将其进行改造,并承担团课成本的所有费用。当前期成本被收回之后,这些传统健身房还会与Keepland共享阶梯式的分成。


据悉,这一新模式是创始人王宁自己想出来的。疫情之后,人流量的减少,促使诸多健身房都不愿意将成本花在团课的运营上,不断削减其开支,大量团课操房被闲置。Keep瞄准的,就是这一块空白。


从2021年下半年开始,Keepland就已经跟6-7家传统健身房合作,这些健身房的会员可以免费上Keep的团课,此外,Keep每个月大概会为每家场馆吸引700个新用户到店,提升20%的流量。


在李崇欣看来,轻资产的模式,有利于线下门店快速地铺开。从今年2月,他们发布了优选健身馆计划以来,线下的门店已经迅速扩张到32家。


在上海和北京这两个曾经摸索过的城市里,Keep选择了先从北京入手。据李崇欣介绍,上海的线下健身房市场主要被一兆韦德、威尔逊等大型健身品牌占据,本身已经具备较成熟的教练团队,而北京的线下健身房有大量的中小连锁健身品牌,与Keepland合作的服务意愿更强烈。


在价位上,Keepland一节团课的定价,也从89-129元的价位,全部降价到49元一节。一位去年双十一购买了keepland课包的用户在小红书上兴奋地表示,自己的100节课包瞬间就翻倍成了200节。


李崇欣告诉36氪,至少在一年内,他们都会保持这个价格。”如果是自营店,这个价格肯定是会亏损的。但我们现在的成本模型非常轻,几乎砍掉50%以上的成本,自然价格就可以降低。“


他同时提到,今年Keepland计划集中在北京拓店百家。下半年会视情况而定,再去选择另一个城市进行拓店。


未来Keep或许还会把自营的商品放入各个线下的Keepland。自营商品也是目前Keep的第一大营收来源,占比约60%左右。一百家健身房,对于Keep来说,就不仅是团课业务的拓展,也会成为线下销售的渠道。


鲇鱼效应


Keepland推行的团课代运营模式,严格意义上来说,也并不算是新物种。


这种模式早有其他健身品牌探索过。譬如上海的Justin and Julie Fintness,这家健身品牌就是在开设了自营店的同时,也同时为其他的健身工作室提供团操课代运营服务。


但在拿到融资之后,这家品牌的扩张也并未达到预期。北京本地的线下健身品牌Shape之前也一度尝试过团课代运营,但后来也未能持续下去。


有熟悉该行业的FA向36氪表示,这一模式未必有想象中那么好,首先,健身房愿意合作的时段往往都不是人流量最好的时段,其次,教练本来就是稀缺资源,是否有足够多的教练去输出,本身也是一个问题。


36氪走访了其中一家与Keep合作的健身房,这家健身房年卡价位在万元以上,本身周一到周五就排满了自己的团课,只有周末部分本来不排课的时段,才会安排给Keepland,因此一天大概只能排四节课。那么对于Keepland来说,即使每节课全部满员,一家Keepland合作门店能够提供的营收天花板,可能也会相对较低。


但相比还在融资扩张的对手,已经递交招股书的Keep,还有线上业务的支撑,显然试错空间更大一些。最重要的是,Keepland砍半的价格,很难不给到对手压力。


事实上,北京的健身市场刚刚经历了一轮涨价潮。去年超级猩猩才因为涨了20元,引发用户热议,上个月另一家本地健身品牌Shape也才把最低66元一节课的价格,调到了75元,连乐刻也在前两年将月付价从199元提升到了239元,其旗下收购的团课品牌Lovefitt单节课最低约为69元。


Keepland这波不涨反降,几乎只有竞品价格的一半,在目前均价70元以上的团课市场,还是颇具吸引力。


“过去Keepland自研课程如蜜桃臀养成、战绳都还可以,但莱美课程相对一般,因为缺乏比较资深的教练。但今年降价之后,性价比就变得非常可以了。“在一位消费团课多年的资深用户看来,“Keep这波降价多少是有点伤人了。”


有知情人士向36氪透露,超级猩猩内部也在酝酿,未来可能也会有一定的降价力度。但这并不是一个容易的选择。毕竟,去年涨价时, 超级猩猩给出的理由就是“门店租金等运营成本的逐年上涨且各城市差异较大”。


在北上广深等一线城市,要开在人流量大的位置,房租的成本就已经很高昂,而每家店每天能排的课和能服务的学员数量却是有限的,本身的单店经济模型天花板就很明显。


据这位知情人士透露,去年超级猩猩曾经一度想在北京五棵松拓店,但由于房租过于昂贵,最后只能退而求其次,将新店定在了附近的万寿路。


线下健身团课并不是一个有高利润想象空间的模式。“除了单店营收天花板明显之外,国内健身人群规模有限, 并不能对标欧美那种将健身当作全民共识的市场,增速也没有预期那么快。”一位一直关注健身团课市场的FA告诉36氪。


一位已在乐刻做管理岗的资深内训师则认为:“Keep现在的目标可能也不是赚钱,就是想要把市场先占下来。”


教练抢夺战


就像一条鲶鱼一样,已经扩张了30家的Keepland,搅动的不只是用户在价格上的选择,还有这个市场上最紧俏的资源:教练。


一年开出百店,意味着Keepland需要新招募500名教练。自建培训体系会是一件长期去做的事,但短期内显然跟不上当前的扩张速度。因此,在与外部的培训体系合作的同时,Keepland已经也在从其他线下健身品牌挖人,多位其他机构的教练反映,自己接到了Keepland HR的电话。


对走团课模式的健身品牌来说,教练就是核心的竞争力。一个明星教练可以聚拢一批忠诚度高的学员,因此,挖角不仅意味着教练的流失,同时也意味着会有一部分学员跟随教练转移到其他的品牌。


更大的问题则在于,随着各家品牌这几年的扩张,市场上已有的教练资源,早就已经供不应求。


疫情的到来,让这个传统的市场被重新洗牌,几千家健身房倒在停业期间。一位在杭州的资深教练则告诉36氪,疫情后的杭州健身市场主要也只剩下威尔逊、超级猩猩、乐刻这几家品牌。


因此,近几年能持续拿到融资的健身品牌,几乎都在疫情后加速了开店的进程。


到目前为止,乐刻已经在北京开出了152家店,其中有50家店都是最近一年内开出的。超级猩猩2017年进入北京,前两年只开了10家店,但如今已经在北京开出了总计36家门店。


一些区域出现了健身门店饱和的情况。一位资深团课用户告诉36氪,几年前,市场上的一些主流团课品牌,经常出现需要定点抢课,节节满员的现象,但如今,除了一些人气教练,大部分团课提前一天甚至当天预约都绰绰有余。


此外,超级猩猩、Shape近两年也都开了自己的私教业务,乐刻也专门开了私教包月馆,意图在月卡和团课之外,纵向挖掘单个用户更多的付费空间。


如此一来,各家对教练的需求与日俱增,但传统健身房培养出的教练大多并不能与之直接匹配。超级猩猩和乐刻近年都自建了内训学院,尤其是前者,几乎已经建成了一套品控稳定的教练培训体系,但仍然跟不上拓店的速度。


据了解,在更发达的上海健身市场,许多线下健身品牌,只要教练拿到莱美的资格认证,无需再经过内训,就可以立马上架课程。而在北京也有类似的情况,一些健身品牌已经因为教练的紧缺,只能减少部分门店的排课,这显然也会影响到营收。


实际上,从去年开始,各家健身品牌互相挖角的事便时有发生,甚至有品牌高层,直接去友商的课下现场加教练挖人,一度闹到高层在社交平台上挂人喊话。Keepland的规模化计划,势必也会让各家抢夺教练的激烈状况,进一步白热化。


如今,北京只是Keepland扩张计划里的第一站。可以预见的是,未来品牌们对于教练和用户的抢夺,也将会更激烈。


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