千元瑜伽裤,能否撑起Lululemon千亿市值?

Lululemon股价下滑,引发了投资者的担忧。有分析质疑,在与耐克和安德玛的激烈竞争下,Lululemon令人印象深刻的营收增长和强劲的顾客增量是否已达到拐点。

2022-04-05 10:00 来源:中国新闻周刊 记者/杜一兰 0 5573


近半年股价跌超30%,“瑜伽裤中的爱马仕”Lululemon怎么了?


自2021年股价一路上涨,并于当年11月达到485.82美元/股的历史高点后,Lululemon股价阶梯式下滑。截至2022年3月28日,Lululemon股价报收331.78美元/股,较历史高点下降31.7%。


Lululemon股价下滑,引发了投资者的担忧。有分析质疑,在与耐克和安德玛的激烈竞争下,Lululemon令人印象深刻的营收增长和强劲的顾客增量是否已达到拐点。


当地时间3月29日,Lululemon公布了2021财年的业绩,实现净收入62.57亿美元,同比增长42%。受此影响,当日公司股价略有回升,报收343.97美元/股,较前一个交易日上涨近4个百分点。Lululemon如何稳坐瑜伽服头把交椅?


瑜伽裤撑起千亿市值


1998年,Lululemon在加拿大温哥华面世,不同于耐克、阿迪达斯等全品类体育运动品牌,Lululemon主打瑜伽服这一细分品类。


经过二十多年的发展,Lululemon从加拿大发展到美国,再到中国,在全球拥有了超过500家门店,势头直逼耐克、阿迪达斯等国际运动巨头。


2021年11月,Lululemon股价一度到达485.82美元/股的历史高点,总市值超过620亿美元,折合成人民币近4000亿元。


据了解,Lululemon一条瑜伽裤售价在600元到千元以上不等,并不便宜。然而就是这样一条售价近千元的瑜伽裤,引爆了运动、时尚、大众三个圈层,Lululemon是怎么做到的?


鞋服行业独立分析师程伟雄对中国新闻周刊分析,Lululemon通过细分的运动场景切入,在瑜伽运动行业俨然成了“游戏规则的制定者”,在特定场景的成功导致品牌本身就自带流量和关注度,此外Lululemon所倡导的瑜伽生活方式,瑜伽教练等KOL、KOC“种草”营销,潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。


据了解,最初Lululemon依靠与瑜伽教练合作、赞助社区瑜伽课程的方式,营造社区和团体文化氛围,提高用户忠诚度。随后,Lululemon又通过社群举办各类活动和赛事,吸引潜在消费者,加强和消费者之间的情感联结。此前曾在北京、上海、杭州、苏州、成都等地开展线下主题活动。


“自成立起,Lululemon秉持着传达‘热汗生活方式哲学’为初衷。通过瑜伽及瑜伽以外的各种热汗形式,与社区成员真实对话,分享品牌核心价值观及品牌文化,帮助人们实现更加有意义的生活目标。”Lululemon官网资料显示。


易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对中国新闻周刊表示,“Lululemon自身定位的核心目标人群是运动、时尚圈层,引爆这两个圈层后,随后引发跟风消费,由此给Lululemon的火爆打下了基础。”


“那个时候不穿一条Lululemon的裤子,都感觉你这个老师不专业。”北京某瑜伽馆老师对中国新闻周刊介绍,Lululemon2016年进入中国后,营销做得好,瑜伽老师穿Lululemon才能显得专业,同时也潜移默化带动了瑜伽学员购买Lululemon。


然而,Lululemon火爆背后,其隐忧也逐渐显现。


女装仍是营收支柱


2021年11月,Lululemon股价到达历史高点,然后自此之后,其股价持续下滑,一度跌至2022年3月15日278美元/股的低点,市值也一度蒸发近250亿美元。


此前,即当地时间2021年12月9日,Lululemon公布了截至2021年10月31日的2021财年三季度财报,以及全年业绩预期。


财报显示,三季度Lululemon净营收为14.5亿美元,净利润为1.88亿美元,同比增幅均在30%以上,2021前三季度净营收为41.28亿美元,同比增长逾50%。


值得一提的是,女装业务仍是Lululemon的主要营收来源。


根据财报,2021财年第三季度,Lululemon女装产品的净营收为9.85亿美元,占总营收的67.93%。此前,即2018-2020财年,Lululemon女装产品的净收入占总收入的比重均在70%左右。


在李应涛看来,以女装为核心业务,可以通过聚焦不断强化其产品力和客户认知等,取得在该市场的持续竞争优势,并实现其他业务的连带销售,这种扩张方式相对稳定、扎实,不易被颠覆。


程伟雄认为,“女性瑜伽裤引爆品牌的成功,女装产品成为公司的主营业务是品牌发展的正常趋势,这正是Lululemon区分其他国际综合品牌耐克、阿迪的成功之处。如果和耐克、阿迪一样全品类都涉足反而成为品牌发展的阻力。”


“对于小众品牌而言,品类、品牌扩张难度可能更大。”长江证券研报指出,多品牌及多品类的扩张,不仅仅是单一品牌、品类运营经验的复制,更涉及有限内部资源的配置及优化,对管理能力提出了更高要求。


据了解,Lululemon2017年开始大力发展男装线,相继推出男士瑜伽服、瑜伽垫、运动服等产品。随后又推出干洗洗发水、除臭剂、保湿霜等个人护理产品。


2018-2020财年,Lululemon男士产品的净收入从6.9亿美元增长至9.53亿美元。截至2021财年前三季度,公司男士产品的净收入为9.81亿美元,同比增长76.12%,增速超过女装业务。但与女装业务相比,其男士产品占总收入的比重为23.76%,不到四分之一。


“Lululemon在男装和个护产品也能取得一定的成功,但很难重现其在女性瑜伽服市场的绝对影响力和优势地位,因为两者所面临的竞争对手、历史背景、消费需求等都不相同。”李应涛认为,一个品牌或产品取得空前成功,最核心固然是其经营能力,但也有外部环境等共同作用的结果。


在程伟雄看来,“男士产品业务起点本身不高,增速超过女装业务是很正常的,反而女装业务达到一定规模之后需要的不只是数量增长,而是品质、品类、个性、时尚、功能等成长,和原有成功的品类能形成互补。”


当地时间2022年3月29日,Lululemon披露2021财年财报,公司净收入为62.57亿美元,同比增长42%。财报发布当天,Lululemon股价略有回升,报收343.97美元/股,较前一个交易日上涨近4个百分点。


质量受争议


“随着规模做大,Lululemon确实需要在产品研发、采购生产、品控监管等方面下功夫,以便在用户体验上有更好的口碑宣传。”程伟雄表示。


据了解,瑜伽服常因舒适性差、排汗性差、不够贴身等问题饱受消费者诟病,而Lululemon宣称的“触感科学(Science of Feel)”在一定程度上弥补了瑜伽服的不足,通过在“腹部、髋部、臀部等关键部位提供支撑,其他部位自由无束缚”,让练瑜伽的女性觉得裸感、亲肤。


也正因如此,Lululemon单条瑜伽裤售价600元到上千元不等,被称为“瑜伽服中的爱马仕”。


然而随着Lululemon的生意越做越大,消费者对其产品的评价却是褒贬不一。在Lululemon天猫旗舰店里,不少消费者评价其瑜伽裤“好穿、舒服”,但也有消费者表示“裤子容易起球”“开线”等等。

 

此外,近年来在各大电商平台上,售价98元、128元不等的Lululemon“同款”产品,也在一定程度上影响了Lululemon的品牌形象。


财报显示,Lululemon拥有约40家产品制造商,以及约65家面料供应商,公司近半产品在越南、柬埔寨生产。


“我们不生产我们的产品及其原材料,而是依赖供应商。我们产品中使用的许多特种面料都是由第三方开发和制造的纺织产品。”Lululemon财报显示,如果遇到供应链中断,或无法找到价格、质量合适的替代供应商,可能会对收入或运营情况产生不利影响。


李应涛表示,“供应链问题确实是Lululemon现阶段比较大的软肋,不仅是生产造成的产品质量问题,还有其本身面料也不具备非常强势的竞争力,甚至缺乏核心独家面料。”


如何稳坐头把交椅


近几年,中国健身行业市场规模不断增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国健身行业市场规模达到3362亿元,预计2021年将继续增长并达到3771亿元。


其中,头豹研究院报告显示,中国瑜伽行业市场规模由2014年的61.7亿元增长至2018年的322.1亿元,年复合增长率为51.2%。华经产业研究院预计,2023年中国瑜伽行业市场规模将达到561亿元。


总体而言,不论健身市场,还是细分瑜伽领域,市场潜力较大,竞争也日趋激烈。不仅有耐克、阿迪达斯等巨头加码布局瑜伽运动市场,还有安踏、李宁、粒子狂热、MAIA ACTIVE等国内品牌相继入局。Lululemon如何稳坐瑜伽行业“头把交椅”?


程伟雄表示,作为瑜伽运动细分领域的代表品牌,Lululemon能够在以耐克、阿迪为主的运动市场上异军突起、分一杯羹,值得老牌国际运动品牌警惕。


在他看来,目前Lululemon就是瑜伽裤的代名词,不仅开辟瑜伽服这个细分运动领域,还在这个领域率先把社交体验做到极致,通过瑜伽教练和用户的口碑传播,通过KOL、KOC的种草营销,让瑜伽锻炼者因为没穿Lululemon感到“耻辱”。


“国内也有众多以Lululemon为主要参标品牌的创新瑜伽裤品牌纷纷参与进来,但实际上Lululemon在国际和国内鲜有主要竞争对手。”程伟雄表示。


他认为,“Lululemon在女性瑜伽细分领域的成就并不代表在其他品类扩张的正确性,在男性瑜伽等尝试其实只是雷声大雨点小,实际收获不大,和耐克、阿迪等全品类运动品牌的竞争还是有落差的,”不过围绕女性在运动穿着上做适当的延伸是可以的,一个女性品牌的基因是难以男女通吃的,除非多品牌矩阵规划。


“北京冬奥会加拿大代表团Lululemon羽绒服出圈其实也代表了一种品类扩张的意愿。”程伟雄表示,全品类扩张需要循序渐进,首先在女性瑜伽运动的配搭上需要继续夯实,在此基础上适当在品类扩张上延伸到女性内衣运动系列、女性运动装备系列、女性运动时尚系列、女性运动休闲系列细分领域,不一定要和耐克、阿迪等运动品牌一样做男女、儿童通吃的全品类品牌。


李应涛认为,如果不以女装为核心,反而选择平衡发展的策略,或者选择其他的核心品类重点突破,不仅会削弱自身核心业务的竞争优势,淡化老客户的品牌认知,其他业务可能还会迎来强力竞争对手的狙击,很可能会得不偿失,“虽然想象力更大、风险也更大”。


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