靠一条裤子年销60亿美元,这个行业老三“叫板”耐克阿迪?

24年来, Lululemon 靠一条“瑜伽裤”走天下。现在,它想抓住更多人。

2022-04-02 14:00 来源:天下网商 文/杨洁 0 4661


加拿大运动品牌Lululemon交出一份超预期的财报。

 

3月30日凌晨,Lululemon发布了2021财年四季度业绩报告及全年财报。数据显示:2021年全年收入增长42.1%,达到62.6亿美元,利润大涨65.6%,达到9.753亿美元。其中,2021年第四季度实现营收21.29亿美元,同比增长23%;净利润4.35亿美元,同比增长32%。

 

业绩发布后,资本市场迅速作出反应。截至今日发稿前,Lululemon股价为376.92美元/股,市值为462.5亿。

 

这个几乎不做营销、从不降价,也鲜少请明星代言的运动品牌,仅靠着一条瑜伽裤,市值直逼阿迪达斯、耐克,成为全球全球第三大运动服饰品牌。2021年11月,Lululemon市值还一度站上600亿美元,超越同时期市值329亿美元的阿迪达斯,问鼎全球第二。

 

财报披露前的3月23日,Lululemon发布首款定价1180元的女性跑鞋——Blissfeel。此前,Lululemon宣布进军男士瑜伽市场,并于3月底在电商渠道和线下门店推出网球及高尔夫系列产品。

 

24年来, Lululemon 靠一条“瑜伽裤”走天下。现在,它想抓住更多人。


Lululemon依然能打

 

2021年全年营收62.6亿美元——从数据看,Lululemon营收远低于耐克(445亿美元)和阿迪达斯(237亿美元),但创下了自己的历史新高。

 

凭借一条舒适的瑜伽裤,Lululemon成为一批城市中产女性的新生活信仰,且建立起自己专属的品牌壁垒。它有三大主要业务:线上渠道DTC(直接面向消费者)、直营店铺和其他(包括主要开在北美的奥莱店、快闪店、面向瑜伽馆健身房的批发业务、健身镜Mirror和联名业务),前两者分别占整体营收44%和45%。

 

为整体营收贡献了67%的女装业务仍是Lululemon的核心支柱产品,净营收42亿美元。男士产品也为Lululemon圈了更多男性铁粉——其男士产品较2020年增长61%,达15亿美元。


从地区来看,美国依旧是Lululemon最大市场,贡献了43亿美元的净营收。但除美国、加拿大外的国际市场表现出更高的增长潜力,第四季度,北美市场的净收入增长21%,国际市场的净收入增长35%。其中,中国正在成为Lululemon布局的重要市场。

 

2020年,Lululemon透露,通过天猫旗舰店,其中国电商渗透率已经达到42%。目前,其天猫店粉丝数量229万,基本保持每3天一次的自播节奏。店铺内最热门的单品正是Lululemon的经典款Align瑜伽裤,月销超过4000条。Lululemon看重电商,一是为了提升品牌曝光度,二是让那些门店未覆盖区域的消费者,也能买到自家商品。

 

2019年,Lululemon曾提出名为“Power of Three”的三大战略,分别是产品创新、顾客体验和市场扩张,这个战略的重点目标是要在接下来的五年内,男装和DTC数字收入翻两番,国际收入翻四番。

 

2019年,Lululemon 的男装、数字和国际收入分别为7亿美元、4.64亿美元和4.8亿美元。到2021年,这三组数字增长到15亿美元、28亿美元和19.6亿美元,增长超过2倍、6倍及4倍,均达到提前预设的目标。


高客单+高复购的秘密:圈层文化与社区驱动


“如果只可以带一个牌子的衣服,我一定会首先选择Lululemon。”在社交平台上,一位博主这样写道。

 

2018年以前,你很可能没听过Lululemon——这年它更频繁出现在欧美明星和中国博主的社交平台中,更因为在中国市场超140%的电商业务增长率,开始被媒体大量报道。如今,你可能会在瑜伽健身馆、办公室甚至是步行街看到它的身影,短短几年,Lululemon已成为一个 社交信号,印在瑜伽裤后腰上的“Ω”形logo,潜台词更像是:我有钱消费 ,也有时间管理身材。

 

比起耐克、阿迪达斯健身裤平均400-500元的单价,Lululemon800-1000元一条的瑜伽裤价格偏高,且它的门店从不降价促销、鲜少营销,有人不解它的高溢价,但总有一批消费者趋之若鹜。

 

Lululemon构建起这个神奇光环的秘诀,在于独特的圈层文化和社区运营方式。

 

其创始人Chip Wilson曾透露,Lululemon用于营销的成本仅占收入的2%。区别于耐克、阿迪达斯、安德玛等运动品牌签下体育明星代言、赞助大型赛事的营销方式,这个运动品牌自出道以来就做了一件事:Lululemon的门店不仅是门店,而是瑜伽爱好者的社区。

 

Lululemon将瑜伽教练、健身专家和消费者都纳入到自己的体系之中。公司起步之初,Lululemon门店白天是一间设计工作室,晚上则变成一家瑜伽健身馆。瑜伽教练可以成为“门店大使”,在店内结识新朋友和潜在客户来发展业务,得到折扣或是免费的产品。作为回报,他们在店内代表品牌开设免费瑜伽课程,每个“门店大使”建立起的社交圈也很快会发展出大批Lululemon的拥趸。

 

每一条瑜伽裤背后,都有成百上千个专业的KOL(关键意见领袖)最大程度地种草。这直接激活了Lululemon的销量,也带来了令其它品牌羡慕的高复购——其管理层曾透露,核心高净值用户复购率高达92%。

 

社区文化所聚拢起的忠实圈层,正让此前受疫情影响的直营门店逐渐恢复元气——老店的同店可比销售额增加,新店数量也在增加。2021财年,全球直营门店的营收增长了70%,占整体营收比从2020年的38%上涨至45%。

 

直营门店运营效率的恢复,也推动了公司毛利率的增加。相比去年,2021财年毛利增长 46% 至36 亿美元,毛利率增加170 个基点至 57.7%。

 

极致的体验和圈层文化,不断说服更多人在衣橱里为Lululemon腾出新位置。

 

男装、球鞋、健身房,Lululemon有点忙

 

从瑜伽裤起家的Lululemon,近些年一直在努力证明自己不只有瑜伽裤。2017年,Lululemon换帅,抛弃了最初的品牌定位,将自己定义成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

 

此后,Lululemon将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产生活方式的方方面面:2019年4月推出个护产品线,止汗剂、唇膏、润肤露和免洗洗发水4款产品;7月,品牌第一家健身房在芝加哥开业,包含吃穿练、工作和生活为一体;2020年6月,Lululemon进行了创立以来首笔大型收购,以5亿美元买下了美国家庭健身公司Mirror……

 

高奢子品牌、美护产品、健身镜、男士产品,包括最新推出的女鞋,扩大产品线的背后,Lululemon想要打破“女性化的瑜伽服”的印象,围绕着生活方式讲故事。

 

在瑜伽服风靡之初,Lululemon就是将其塑造成一种品质的生活方式。穿上这条瑜伽裤,消费者同步解锁了一系列假想:只要穿上Lululemon,我也能拥有好身材,过上让人尊重与向往的时尚健康生活。

 

现在,Lululemon想让消费者感受到,自己不只是运动装备品牌,而是时尚健康生活方式的全球符号。当这群消费者建立起文化认同感之后,或许会在有相关品类购买需求时,第一时间想到Lululemon。

 

“提臀”“显瘦”“好搭”“日常”,有人曾评论,Lululemon的真正厉害之处,在于永远都能准确地找出消费者尚未说出口的需求。那么,新拓展的众多品类中,还能复制瑜伽裤的成功吗?


消费者还会被“收割”吗?


女性瑜伽系列过于深入人心,不少消费者对Lululemon其他产品依然陌生。北京冬奥会期间,加拿大队穿着Lululemon亮相,有人疑惑,这个品牌竟然还有羽绒服。

 

美妆个护、球鞋、健身房,单拎出来任何一个品类,行业内都有成熟且增长稳定的竞争对手。Lululemon的全品类策略也意味着竞争者范围的扩大——在财报中,它写下了自己的竞争对手:不仅有耐克、阿迪达斯等运动品牌,还有像GAP、Urban Outfitters这样的休闲服饰品牌,拥有健身产品线和会员健身房服务的“维多利亚的秘密”也被列入其中。

 

Lululemon宣告进军女性鞋履品类后,除了打出为女性客人提供从服饰、配饰到鞋履的完整穿搭方案的卖点,也一改过去的营销方式,改走耐克阿迪们的传统路子:女士跑鞋发售预热期间,请来女排奥运冠军张常宁、田径名将Colleen Quigley、残奥冠军Kadeena Cox等运动员们为自己站台,社交平台上关于新款跑鞋的相关笔记已超过1万篇。

 

但想要出圈,Lululemon还要给消费者一个选择的理由。

 

一方面,单从价格上看,和这款跑鞋同等的千元以上价位已经能买到耐克Next%、索康尼啡速2等顶级跑鞋,阿迪达斯、安德玛也提供了更多维的选择。

 

另一方面,从品牌力上,Lululemon还要和其他运动品牌打心智战。在大众市场,耐克、阿迪达斯、亚瑟士、索康尼仍处于第一梯队,近几年猛攻中产人群的“小众品牌”On昂跑、Allbirds,和Lululemon瞄上的也是同一批人:中产男女,爱好运动,有消费能力。

 

拓展其他品类的同时,Lululemon还要兼顾着新老对手对瑜伽服饰市场的蚕食。

 

瑜伽服之后,想要消费者再为其它品类“买单”,得看Lululemon对中产精致生活的描述是否足够扎实。


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