乘冬奥东风 体育产业迎接新营销时代

流量时代,吸引目光是营销的第一步。

2022-03-22 14:00 来源:中国体育报 记者/彭晓烯 0 14527


随着火炬缓缓熄灭,2022年北京冬奥会和冬残奥会落下了帷幕。这场陪伴人们近一个半月的“体育狂欢节日”在大家的依依不舍中结束,下一个在中国举办的体育盛会——杭州亚运会在9月向人们招手。从2021年的东京奥运会到2022年北京冬奥会,再到不久后的2022年杭州亚运会和2022年卡塔尔足球世界杯,2021-2022年无疑是亚洲的体育大年,也是体育营销的大年。乘东风,中国体育营销百花齐放。


抢抓稀缺资源占得流量先机


流量时代,吸引目光是营销的第一步。“冬奥会是稀缺资源,它所带来的赛事冲击感、平台用户体验感、品牌营销的承载度都是其他赛事很难去媲美的。”快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰说。而在一届赛事的商业资源之中,赛事版权无疑是核心资源之一。


2022年北京冬奥会在中国独家全媒体权益及分授权权利由中央广播电视总台拥有,中国移动咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道获得授权。这些平台中既有传统电视媒体,也有咪咕、腾讯、快手3家新媒体平台,中国移动寄希望于打通 5G 赛道,腾讯多年来持续深耕体育领域,快手则发挥短视频与直播的强互动优势,将体育加入到“新市井商业”生态。这并非快手第一次获得奥运版权,早在2021年的东京奥运会期间,做为版权方的快手平台,其奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次高达60.6亿。


成为史上收视率最高冬奥会的北京冬奥会无疑给了持权视频平台极大的流量回报。据奥林匹克转播服务公司首席执行官埃克萨科斯透露,北京冬奥会在全球社交媒体上已吸引超 20 亿人次关注。在中国更是掀起了冬奥热潮。据央视总台发布北京冬奥会收视数据,收视率过1%赛事达102场,收看开幕式直播观众规模达3.16亿人,闭幕式总观众规模达2.36亿人;跨媒体总触达人次达484.74亿,超过东京奥运会。2022年北京冬奥会期间快手端内外相关作品及话题视频总播放量达到了1544.8亿。


精细化运营为客户量身定制


巧妇难为无米之炊,拿下版权后各家持权视频平台得以开启百花齐放的体育营销模式,结合场上场下及自制节目为受众提供多样化视听享受。咪咕对赛事进行特色化解说,王濛和黄健翔搭档爆出了“我的眼睛就是尺”等多条出圈金句,同时也推出了纪录片、访谈、综艺等自制节目,形成内容生态上的互补。腾讯视频上线了电视剧《超越》、纪录片《谷爱凌:我,18》、纪实节目《了不起的冠军》等。快手根据不同用户的使用习惯,打造了17天的24小时陪伴直播间,覆盖冬奥会全程的多位赛事布局,进行全周期直播,播报全天候资讯,推出多款冰雪主题衍生内容,明星运动员+人气明星+知名主持人+快手达人+机构媒体等组成重磅嘉宾阵容,渗透多元场景,5大IP——赛后访谈与冬奥健儿面对面的“冰雪英雄”、热点内容全知道的“冰雪快报”、合作冬奥组委官方纪录片承制团队打造的《二十》、快手第一档竞技真人秀“冰雪队队碰”和陪大家过年的“年味冰雪季”充分带动平台上的40多类垂直门类达人,以不同角度、更多样的特色内容展现,记录冬奥精彩内容,以及30多种热门互动玩法,让用户不仅能看比赛,还能玩比赛,全方位提升赛事趣味性,不断强化全民互动参与感,探索奥运赛事内容呈现新模式。


品牌客户更是体育营销的重点。毛海峰认为,体育营销是精神层面的营销,层次在娱乐营销之上,占据较高位置。品牌喜欢借助体育做内容营销,我们作为平台顺应需求打造品牌和用户沟通的桥梁。快手以六大产品矩阵全流量聚合和全面化布局,为20余家品牌广告主提供高适配、高回报的冬奥营销路径。


北京冬奥会官方赞助商盼盼食品在冬奥期间冠名快手冬奥奖牌榜,发起夺牌时刻。盼盼食品集团董事长助理宋长镇表示,快手在短视频这一领域深耕多年,有着自己的核心竞争力。双方客户群部分重合,在综合各方面因素后做出了以上选择。曝光量是盼盼食品在与快手合作过程中考量的第一标准,北京冬奥会期间快手无论是覆盖面、互动性,还是内容的丰富性等方面都可圈可点,为盼盼导流了可观的流量,仅就奖牌榜一项,就实现了5亿左右的曝光,总曝光16亿以上。


此外还有定制类项目、专题页品牌Logo、达人深度定制话题内容合作等形式,品牌广告主在优质平台资源的助推下,高效吸引关注,加速品牌出圈。冰雪新知短视频大赛达到了50亿级的用户播放,广告主联想通过达人收获了22.5万转评赞。


体育大年开启新营销时代


这场体育大年以东京奥运会和北京冬奥会为起点,开启了一个体育产业的新营销时代。新媒体平台的崛起是近年来的大势所趋,体育营销也不例外。7家北京冬奥会授权转播商中有咪咕、腾讯、快手及央视自有的央视频4大新媒体平台,这正是人们观看习惯的改变带来的变革。人们越来越习惯在移动终端观看赛事内容,作为头部短视频平台的快手的加入更显这一新时代特征。“以短带长”是快手的策略,将精彩瞬间剪成3分钟以内的短视频触达用户,有兴趣的用户会对全程视频进行回放点播,使得用户既能享受快餐式体育消费,短短几分钟了解结果或内容,也能享受精彩赛事全程回放,更能享受二次创作的快乐,撬动更大关注度。


运动员赛后直播等新形式掀起平台体育营销新浪潮。相较于传统的一本正经的赛后访谈节目,更加生动、更贴近观众的运动员直播如今更为流行,这在东京奥运会和北京冬奥会期间有明显体现。各大平台都有不少运动员入驻直播,例如任子威在快手直播24小时涨粉600万,不少热搜新梗由此诞生,也在一定程度上弥补了传统体育赛事难以拉新用户注册的短板。


体育正在成为新媒体平台生态圈的重要板块。快手从2021年起将体育纳入“新市井商业”生态,开启快手体育营销元年,2022年借势北京冬奥会等国际重大体育赛事,提振体育经济、活跃品牌营销,用户能不出平台就可以观看顶级赛事,品牌广告主的呈现不再流于表面,快手独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建构建而成的“新市井商业”更有“市井气息”,最终实现“公域有广度、私域有粘性、商域有闭环”。


每一届奥运会和冬奥会是体育比赛的盛会,也是体育营销的盛宴。北京冬奥会拉开了体育大年序幕,也开启了体育营销新起点,未来的体育营销将以更新颖的互动形式,更结合品牌特色的广告植入,更具差异化的精准营销,为体育产业注入新的活力和勃勃生机。


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