那些被体育明星“坑”了的车企

球星代言并不鲜见,而在汽车圈,体育营销更是一种较常见、对品牌助力较为显著的营销手法。

2014-06-17 11:09 来源:新华财经 0 27063

万众瞩目的世界杯正在如火如荼地进行着,与之相关的各式广告也铺天盖地来袭。网络、电视、车站……到处都布满了各种球星的面孔。


球星代言并不鲜见,而在汽车圈,体育营销更是一种较常见、对品牌助力较为显著的营销手法。体育明星健康、时尚、追求理想,突破极限,奋勇争先的形象在竞争颇为激烈的汽车领域能够找到大量的情感共鸣点,于是越来越多的体育明星成为品牌的代言人。

近年最热的球星代言,非C罗莫属。广汽本田不惜砸重金请来世界足球先生C罗做凌派的代言人(网传此次代言费用超过200万欧元),让凌派未上市先红。而除代言外,广汽本田更趁机开展凌派杯足球赛,让C罗的代言效用最大化。作为目前足球坛最炙手可热的球星,C罗的代言的确让增色不少,而凌派自上市以来的热卖,价格一直坚挺,也不能完全归功于C罗,产品自身的竞争力仍是重点。


梅西坑了瑞麒

而与之形成鲜明对比的,是梅西代言奇瑞瑞麒的落寞。2010年,奇瑞斥资500万欧元请来梅西代言,广告宣传瞬间暴增,使瑞麒G5这款默默无闻的车型曝光率大增。然而,由于瑞麒品牌旗下产品架构的单一化,该品牌最终难以为继,而瑞麟G5本身的产品力也不足,即便高价签约的“世界足球先生”代言人也并未能为瑞麒冲击市场的有力助攻。


小贝:“双面”代言人

贝克汉姆一直是各大品牌的宠儿。而不久前,捷豹汽车在北京车展上宣布贝克汉姆成为其品牌大使的消息,更一度引得展馆被“贝壳粉”们围堵得水泄不通,可惜最后小贝并未现身,只在屏幕中出现了一下,一众粉丝只能失望离场。捷豹汽车选择贝克汉姆作为代言人与品牌契合度十分高,小贝的英伦绅士气质配上捷豹的优雅风,感觉可谓是绝配。看着捷豹的官方代言宣传图,便让人觉得赏心悦目。毋需怀疑,小贝作为当代英伦文化的典范,代言英国本土豪华品牌,无疑进一步带动了捷豹品牌的认知度。

而另一方面,曾经神州租车也是请了小贝来代言,但除了宣布战略合作发布会当天小贝做过简单亮相(还迟到了整整70分钟呢!)之外,在后期的系列宣传中,只看到了神州租车的广告打上了小贝的样子,并没见有任何的活动配合。可见,较之捷豹汽车,神州租车花巨额代言费加广告费却只得到这样的效果,不可谓不“憋屈”了。


刘翔:让车企打碎了牙齿往肚里咽

从04年雅典奥运会开始,“飞人”无疑是红遍了整个中。08年的北京奥运会,刘翔代言了凯迪拉克,本来也火热,但开赛前突然宣布因伤退出比赛,引来一片骂名,尽管凯迪拉克发来声明称他们将继续站在中国田径和刘翔身后,为刘翔呐喊助威,但仍掩盖不住一脸惆怅:高额的广告费打水漂了啊!


而类似的事件,也发生在2012年的奥运会,这一次,刘翔代言了宝马。而刘翔因摔倒而用单腿跳过了终点,宝马(中国)的官方微博立刻及时表白说:“总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀,也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。”一时占据舆论的高度。前期投入的人力物力大量宣传,却因出人意料的结果,让企业不得不“打碎了牙齿往肚里咽”。从刘翔的例子可见,体育明星代言风险不小!


孙杨:让北京现代为无证驾驶代言埋单

去年年底的“孙杨无证驾驶事件”,也一时让现代汽车处于风浪尖口。体育明星孙杨保时捷被撞,随即无证驾驶被曝光,连驾照都没有便开车当“马路杀手”,还作为北京现代胜达的代言人,让现代汽车情何以堪!不过,也许不是因为这个事件,很多人都不知道他代言的是胜达,对于企业,这是可喜还是可悲?


菲尔普斯:“飞鱼”难救马自达

类似的事件还有很多,2009年,“飞鱼” 迈克尔·菲尔普斯担任了马自达睿翼的代言人,代言费用2000多万。然而就在菲尔普斯在中国拍完他代言的首个汽车广告后十几天,菲尔普斯便在美国为吸大麻一事向全世界诚恳道歉,泳坛"金童"摇身一变成吸毒者,形象彻底颠覆。马自达本想在这位巨星身上大尝甜头,却没想到双方合作要从“共患难”开始。而睿翼的销量也始终没有太大的起色。


除了以上的经典案例,还有不少车企找体育明星代言,但回报率却并不乐观。例如,在2014北京车展上,力帆汽车请来葡萄牙球星“菲戈”作为南美大使,启动南美战略。尽管不是作为代言人,但外界传言菲戈耗资高达八位数的“出场费”可不低。至于这位“天王级”的足球巨星的影响力对力帆汽车在全球推广是否真能起到效果,目前还不得而知,且拭目以待吧。

体育明星代言就像一场赌局,明星的知名度越高,可能产生的负面影响也越大,而这种影响的时间甚至可能会比代言时间还要长。不管怎样,汽车企业们应该意识到的一点是:明星代言只能是“锦上添花”,难以“雪中送炭”,更不要指望通过代言人就能“起死回生”。产品力才是决定一切的基础,用心做好品质才是硬道理。


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